试论一级经销商的生存现状及发展趋势

试论一级经销商的生存现状及发展趋势摘要：随着市场竞争的加剧，一级经销商受厂家的控制力度加大，经营风险剧增。同时，由于分销商议价能力提高，一级经销商经营利润锐减。面对不容乐观的生存现状，一级经销商必须明确自身的发展趋势，即在专业化、专销化、联盟化、延伸化、品牌化和服务化等大趋势中做出选择。关键词：一级经销商；发展趋势；专业化；专销化一级经销商是厂家、二级经销商和零售商之间的桥梁，在流通领域占据重要地位。一方面，虽然厂家都在追求渠道的扁平化，但从目前来看，厂家的销售网络建到县级城市基本已达到极限，厂家无力再向乡镇市场拓展，或者说厂家若在乡镇直接设立经销商已不经济，因此，一级经销商对厂家来说仍然是不可或缺的。另一方面，二级经销商和零售商无论从资金、销量、配送能力等各方面都不能达到厂家的要求，不可能直接从厂家进货，故也难以摆脱对一级经销商的依赖。但随着竞争的加剧，一级经销商同时面临着厂家的压榨和终端的挤压，生存现状不容乐观。1一级经销商的生存现状1.1厂家的控制力度加大，经营风险剧增当前，我国的制造业基本实现了向大品牌集中的趋势。大品牌厂家为了更好地实现对终端客户的服务，争取更大的市场份额，就会利用它的品牌的强势地位，对经销商进行严格的管理和控制。厂家会要求经销商更加专注于它的品牌，极力排斥竞争品牌，还会从销量、资金、人员、配送车辆等方面提高对经销商的要求。于是，一级经销商经常被厂家压货，造成资金紧张、库存加大，经营风险剧增。1.2分销商议价能力提高，经营利润锐减随着竞争的加剧，一级经销商都已经从坐商转变为行商，其代价是购置货车、雇用司机、送货上门，致使配送成本急剧升高，利润日渐稀薄。但二级和零售等分销商对一级经销商的苦衷并不买账，往往还会提出压价、压款、要促销品等要求，一旦要求不给以满足，他们随时都可能转投竞品帐下，因为二级经销商和零售商是没有什么忠诚度可言的，更何况现在的市场同质化是非常严重的。面对经营风险的剧增和经营利润的锐减，一级经销商何去何从？2一级经销商的发展趋势2.1专业化趋势一级经销商要通过对自身的优劣势分析，学会从细分市场差异化和垄断性经营中赢得竞争优势，即从产品品类选择到目标客户选择、从业务流程到管理方式、从经营目标定位到硬软件配置等各方面入手，把整个系统从如何“做大”调整到如何“做精、做细、做专、做强”上来，在专业上下工夫，以实现在区域市场的不可替代性。2.2专销化趋势专销是指一级经销商只卖一个品牌的产品，如立白公司在深圳和东莞的两家专销商年销售额都已过亿元。对厂家来说，在产品同质化严重、一级经销商有多种品牌可供选择的情况下，扶持和增加专销商是必然趋势，因为专销商对厂家忠诚度是最高的，他把自己所有的人力、财力、物力都集中在一个品牌的推广上，真正做到了与厂家的荣辱与共。因此，厂家往往会对专销商在价格、返利、费用支持等各方面予以政策倾斜，这将成为专销商在市场竞争中的坚强后盾。由此可见，一级经销商向专销商的转变也是大势所趋。2.3联盟化趋势由于我国目前的一级经销商普遍都是规模不太大，抗风险的能力相对较弱，在独自经营时往往被上游品牌厂家和下游大的二级经销商、零售商欺负。例如，面对大品牌厂家的压货，大多数一级经销商都只能忍气吞声如数购进，因为如果不进货就可能被取消经销权，反正市场上有很多同行可供厂家选择。又例如，一级经销商到乡镇市场送货，不仅要花过桥过路费、烧油等费用，还要面对二级经销商或零售商压款、要促销等多种刁难。因此一级经销商如果能与同行化敌为友，实现战略合作，结成战略联盟或成立行业协会，将壮大自己的实力，加强与上游厂家和下游二级经销商、零售商谈判的优势。同时，可以整合人力、运力、资金等资源，实现规模经济效益，最终实现合作各方的多赢，进而维护整个行业的健康发展。2.4延伸化趋势延伸化趋势有两个方向：一个是向上游业务的延伸，即向上游厂家进行委托加工，甚至直接建厂生产，这样经销商就成为生产厂家了，但这需要经销商具有很强的实力，中小经销商做不到。另外一个就是向下游业务延伸，这是一级经销商可能普遍采取的方式。面对激烈的竞争，许多一级经销商开始转变经营观念，将自己的角色定位从原来上游厂家的利益代表，转变为下游渠道利益的代表。他们通过向下游垂直延伸、整合下游的渠道资源，帮助下游合作伙伴来了解市场、优化业务流程、积极提供业务资源和分享信息，进而稳定和控制下游渠道，从而利用下游网络的优势，增加与厂家的谈判筹码，争取更多的厂家资源。2.5品牌化趋势品牌化趋势包括两个方面：一方面是指一级经销商开始注重自身品牌的建立、维护和升级，并以此实现与上游厂家和下游二级经销商、零售商的长期稳定合作。例如在开封市场，只要提到化妆品经销商，很多消费者都能说出三秋日化和天俏的名字，因为这两家是做得最早、做得最大、分店最多，知名度和美誉度都较高。很显然，他们在与厂家的谈判中占据较为强势的地位。另一方面是指一级经销商借助自己的渠道强势，采用外加工的形式推出自己品牌的产品，这样能够掌控产品的流向，杜绝窜货，从而稳定各级渠道的价格，保持市场的稳定增长。当然，一级经销商推出自己品牌的产品是有较大的风险，但从长远来看，冒这个风险还是值得的。2.6服务化趋势一级经销商的分销功能包括渠道的销售、仓储运输和资金垫付等方面，这是厂家依赖一级经销商的基础，但一级经销商只有超越这些传统的分销功能，实现全方位的服务，才能充分体现自己独特的分销价值。例如，一级经销商长期深耕区域市场，对该市场的供需状况、竞争态势、价格走势等市场动态，往往比厂家了解得更细致、更敏锐。一级经销商可以将市场的各种信息进行汇总，反馈给厂家，使之成为企业产品、营销手段改进提升的依据，甚至提炼成为厂家在区域市场的营销方案，以此增强厂家对自己的依赖程度，进而提高自己在该区域市场的不可替代性。3结论面对不容乐观的生存现状，一级经销商必须明确自身的发展趋势，即在专业化、专销化、联盟化、延伸化、品牌化和服务化等大趋势中做出选择。参考文献：［1］尚阳。经销商的发展方向［J］。糖烟酒周刊，2008（7）。［2］胡左浩。中国经销商的未来发展趋势［EB/OL］。（2007-8-7）。