节日白酒节节高

节日白酒节节高■宋福涛盼望着，盼望着，春节到了，白酒的春天来了！“新年纳余庆，佳节号长春”，中国是礼仪之邦，最重人际交流，更何况年节放假，空闲时间正多，自然忙于呼朋唤友、走亲访友。期间觥筹交错之际，白酒当然是不可或缺的。白酒天然就是为社会交际而生的。据调查表明，“喝酒的原因”社交场合应酬占40%，助兴占22%，习惯占13%，消愁解闷占5%，保健、御寒等占20%。其中，社交场合应酬和助兴合计占62%。春节来临，亲朋好友会面，迎来送往应酬，白酒都是重要的内容和道具。自然，所以，白酒企业春节前后两个月的销售量占全年销量的40—50%也就顺理成章了。如此井喷式的白酒旺季，但最终仍然是几家欢乐几家愁，销售结果大相径庭，更何况今年适逢席卷全球的经济危机来临，怎样在这透着“寒风”的节日实现“酒逢节日节节高”，就要颇费些思量了。春节白酒市场特征解析春节白酒市场既不同于淡季，也有别于中秋节白酒市场单纯的销售旺季，属于真正的白酒消费和销售大旺季。特性一：白酒消费群体、消费频次、单次消费量都放量提升，总体销售量大增。进入农历腊月按照传统几乎天天过年，亲朋好友聚会、迎下拜上慰问，都离不开宴请招待，自然更离不开表情达意最得力的工具——白酒，消费几率大大上升；春节前后的元月、二月份是中国气温最低的月度，无论啤酒当中的暖啤如何宣传，都没有二两白酒能够给人带来热辣辣的感受，加上多数在外打工群体回乡过年，白酒消费群体几乎是倍数增加。“一个中国人，闲得发慌；两个中国人，就好商量；三个中国人，做不成事；四个中国人，喝酒一场”，打油诗虽然俏皮，但却道出国人脾胃；聚会之际，“能喝八两喝一斤，这样的干部最放心；能喝一斤喝八两，这样的干部待培养”，主人殷殷劝酒，客人自然不能敬谢不敏，最后“酒瓶子比人头数多”的结果就不奇怪了。特性二：各价格带白酒的提升幅度不尽相同。春节期间白酒的招待、礼品功能最重，所以零售价60元/箱的中低价酒在农村市场最为火爆，120元/箱的中价酒在城镇市场占据主流，销量比平时暴增数倍；地产高端白酒和超高端白酒茅五剑等在省地级市场更是占尽风流，反倒是200元—600元/箱之间的中价白酒提升幅度并不是很大。今年世界性金融危机蔓延，造成沿海外向型出口经济遭受重大挫折，成批劳动密集型企业停产或破产，大批农民工提前返乡，劳务经济前途未卜。所以本来消费就比较保守的农村市场在白酒礼品消费上就会更加谨慎，需要白酒企业开发价格低、价值高的产品来满足消费。特性三：白酒销售渠道的销售量差异较大。节日是白酒消费旺季，但不同的渠道表现不同：1、传统流通渠道销售提升幅度最大。逢年过节，有的乡镇副食商店一天可以销售200箱白酒；正月初二至十五，大部分批发部、烟酒店、代销点购买白酒走亲串友的顾客都是熙熙攘攘；春节送礼用的白酒，无论农村还是城市，大部分还是习惯于从附近的副食批发商店购买，一是源于品质放心，二是万一有错可以进行调换，所以五大渠道之中传统渠道销售量增幅最大。2、公关团购渠道销量有增有减。节日期间发放福利是行政事业、企业单位的传统，而且酒、米、面、油是单位福利物品的首选，100-300的单位属于主流规模，每个县级市场开发这样的单位20个，近20万的销售量就可以完成。但高端白酒的公关渠道销售量不增反降，因为节日期间收受的礼品就足够消费，自然不用再购买了。3、婚丧嫁娶渠道销量大增。出于习惯，许多农村青年都是在上年春节订婚，今年返乡后在春节前办理婚事，所以进入腊月后几乎每天都能遇到几起结婚车队；尤其今年金融危机后许多企业提前放假或者裁员，大批返乡青年为来年打算都要把已经确定的婚事办了，婚礼操办之际，白酒采购当是不可或缺的一环。4、餐饮渠道白酒销售量有升有降，总体数量下降。一方面春节期间，消费者有足够的闲暇时间在家里整治酒菜，另一方面亲手下厨、在家宴客透着亲情、友情和温情，所以大部分的聚会和宴请都由饭店转移到了家里，餐饮渠道的白酒销售量自然下降；但A类酒店和部分B类餐饮店春节期间不放假，部分消费者因为家大业大，把年夜饭、亲友会餐等放在饭店既显得热闹又可以省心省力，结果高档特色饭店节日白酒消费量价齐升。5、商超渠道白酒销售量提升幅度很大。随着省级、地级市场现代通路的普及，加上春节期间消费者有足够的时间逛商场、转超市，特别是轿车逐渐普及城市家庭，走亲访友时在商超可以把各种礼品一站购齐，居于礼品重要位置的白酒在商超销量榜上自然排名靠前。节日促销“占仓”既要坚持又要创新春节白酒旺季来临，大部分白酒企业都要进行各种促销活动，其中“占仓”促销最为普遍。占仓促销通俗说法就是“开订货会”。白酒企业或者自己召集或者通过经销商组织二批商参会，在会上公布既定的各项促销政策、推介新品，让二批商现金订货，然后在规定时间内把所定货物发给二批商，形成短时间内占领分销商仓库、资金的局面。占仓促销虽然比较老套，而且去年的促销力度比前年大，今年的促销力度比去年大，甚至今年春节的力度比中秋节大，利润空间逐步压缩，但还有许多其他促销方法不可替代的好处：1、通过高于平时的促销力度，吸引二批商把能够调动的流动资金投入本品牌的白酒，就可以在短时间内形成品牌垄断，可以使二批商一方面没有资金经营其他品牌白酒，另一方面集中精力在促销品牌上。2、即使二批商还有资金余力，但由于仓库空间有限、市场容量有限，占仓促销同时也可以限制二批商经营其他品牌的能力。3、畅销白酒品牌或品种平时的利润空间有限，有些品种产品甚至已经出现价格穿底、价格倒挂现象，通过占仓活动开以改善通路利润。4、在占仓促销活动时可以借助“订货组合”的形式搭配白酒企业主推的新品，为新品上市推广奠定品质、铺货网点基础。正由于占仓促销方法的这些优点，所以虽然有使通路利润逐步下滑的弊端，但毕竟利大于弊，所以在节日促销手段当中还是不能摒弃；但是占仓促销如何保证减少利润下滑幅度和速度，就需要进行创新。首先，占仓活动不但要占二批，更要控制终端。大部分占仓活动目的是实现订货目标，所以仅仅制定了二批的促销政策来刺激二批提高订货数量，对于二批订货以后的分销政策和终端促销根本不关心，造成订货会后大批白酒占压在二批仓库，具有销售思路的二批商根据自身情况举行分销激励，可以在节日到来前实现终端铺货，从而节日期间实现“家家卖酒、户户推销”；没有销售思路的二批商则在得到促销政策之后把政策全部贪污，最后造成进一批货卖半年的结局，影响了企业的全年销售步骤。这就要求酒企在举行占仓活动时，充分考虑如何调动终端积极性，制定的政策不但促进二批商占仓，而且帮助终端商占仓，实现“促通”。案例：山东Y白酒企业在春节前举行的订货会形式比较新颖，二批商享受的坎级进货奖励政策全部以“白条”发放，然后根据订货数量和区域范围组成业务小组，大的二批商单独服务，小的二批商或者几个串联或者依附在大二批商举行微型订货会，基本上在10天以内就把订货会所定产品分销到终端客户手里，同时举行陈列活动，春节前销售氛围浓厚，自然销售业绩直线上升。其次，占仓活动要注意和陈列活动结合。白酒消费属于氛围消费，陈列数量和陈列面积直接决定消费氛围。春节来临，一方面气温较低，陈列不必担心阳光曝晒，另一方面雨水罕见、飘雪不碍，所以在订货奖励政策当中一定要附加陈列激励政策，形成大面积的白酒品牌和品种陈列垄断。节日白酒促销更要“促消”春节期间白酒消费量提升，白酒企业通过各种通路促销手段自然可以调动经销商、终端商的销售积极性，但这些销量提升大部分来自通过促销力度高于竞争对手抢来的，如何在既定的市场范围内借助节日特点促进不喝酒的消费者消费白酒、喝酒的消费者多消费，这就要通过“促消”来解决。开发定制酒市场服装的最高档次是定制，因为定制一方面可以体现个性化，另一方面也是值得炫耀的因素。单纯在节日期间通过促销政策手段开发行政事业单位已经越来越难打动团购单位，如果实行个性化服务，通过白酒企业现有的瓶型为团购单位设计、改造、配套酒盒、酒标、酒盖、包装箱等创造新产品，就可以实现一举两得的整合效果。结合礼品消费适应经济危机突如其来的经济危机影响着大部分消费者的收入水平和消费信心，白酒企业还要坚持原来产品的质量和价格会影响销量，价格降低适应市场利润水平自然就不能确保，这就要白酒企业适应市场需求变化，结合春节白酒消费主要为礼品的特点，开发全新低价产品或者改造畅销产品满足消费者，实现保持市场份额和利润的目标。一方面根据白酒主要成本在酒瓶、白酒、酒盖的特性，在不降低酒质的前提下增大酒盒和纸箱，把传统6瓶/箱的白酒改变为4瓶/箱，出品礼品箱降低价格满足消费者需求。另一方面可以改变白酒容量，把原来的500ml/瓶改为450ml；瓶体烤花改为贴标，去掉瓶内促销品等降低成本，从而改变价格保护市场。开发替代品消费白酒由于负面宣传过多，造成了喝白酒有百害而无一利的表面印象。所以白酒企业要注意借助春节开发新的白酒消费习惯，打造正确的白酒消费观念和习惯，保证在现有消费人群不流失的情况下增加白酒消费人群。案例：湖南岳阳市场的消费习惯和大部分南方市场类似，嗜好吃辣但却难以适应白酒的辣味，特别是“二锅头”大多在56°和60°，岳阳消费者更是难以下咽。为此当地的经销商在2006年春节前根据家庭收受礼品多有饮料的特点，开发出“二锅头”全新的饮用方法：用一瓶“二锅头”兑两罐“红牛”掺着喝，这样“二牛酒”既因为红牛增添了白酒浓郁的芳香，又降低了单独喝二锅头的辛辣难言的缺点，许多懂行的消费者还说有十年“芝华士”的风味，一时之间本不是白酒重点市场的岳阳满大街都开始流行这种“二牛”牌“芝华士”了。