论CRM及相关软件系统对销售组织中管理沟通的影响和变革

现代管理信息系统（MIS）与企业管理沟通论CRM及相关软件系统对销售组织中管理沟通的影响和变革李靖国2012/11/23目录一、管理信息系统（MIS）与现代企业管理..................................................................2(一)管理信息系统概述....................................................................................................2(二)现代企业通用组织架构及功能和与之对应的管理信息........................................3(三)现代企业组织结构与管理沟通模型........................................................................4(四)管理信息系统在现代企业管理沟通中的地位与作用............................................5二、现代企业中销售组织的管理沟通............................................................................5(一)销售组织的定义与特点............................................................................................5(二)销售组织中的管理沟通............................................................................................6(三)传统的管理沟通方式与问题....................................................................................7(四)CRM定义与结构.......................................................................................................7(五)销售自动化的定义和内容........................................................................................8(六)CRM带来的管理沟通变革.......................................................................................9三、CRM对销售组织管理沟通的价值和意义.............................................................10(一)CRM对销售组织的价值.........................................................................................10(二)CRM对销售组织管理沟通的价值和意义.............................................................11(三)未来的发展方向......................................................................................................11摘要随着世界经济形势的变化和信息技术的飞速发展，越来越多的企业发现传统的管理手段面临着诸多挑战。现代企业管理需要信息化以保持其在当今快节奏的世界中的竞争力，而现代企业管理的核心和灵魂是管理沟通，如何使用信息化手段来提升企业特别是企业销售组织中管理沟通的方式和方法是一个非常值得探讨的课题。作者认为，在销售组织中引入CRM系统能够带来管理沟通的变革，不仅能传递优秀经验，规范企业流程，还能提升客户、销售人员、服务人员以及管理者之间沟通的效率和效果，同时有助于企业管理者对未来销售状况作出有信心的预测，进行更好的决策，并保持客户的满意度。关键词：管理沟通、管理信息系统、CRM、销售自动化、现代企业管理一、管理信息系统（MIS）与现代企业管理今天，大多数公司严重依赖管理信息系统(MIS)来运行他们的业务的各个方面。无论他们需要采购还是出货、与客户交互或者执行其他业务活动，管理信息系统通常是执行活动的底层基础架构。管理信息系统使公司在当今快节奏的世界中保持竞争力，这一点对业务与互联网相关的公司来说更为重要。组织必须适应技术进步和革新，以跟上当今迅速变化的环境。因为他们的竞争对手们会使用同样的武器（MIS）来设法打败他们。而管理信息系统的本质是来源与企业对管理沟通的需求，随着信息技术的高速发展，管理信息系统也对企业的管理沟通带来了巨大的改变。(一)管理信息系统概述在传统定义中，管理信息系统（ManagementInformationSystem，MIS），是一个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。其主要任务是最大限度的利用现代计算机及网络通讯技术加强企业信息管理，通过对企业拥有的人力、物力、财力、设备、技术等资源的调查了解，建立正确的数据，加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员，以便进行正确的决策，不断提高企业的管理水平和经济效益。学术上，管理信息系统通常是用来指那些和决策自动化或支持决策者做决策有关的信息管理方法（例如决策支持系统，专家系统，和主管支持系统）的统称。随着近十年信息技术的高速发展，管理信息系统涵盖的范围更加广泛。业务驱动信息系统，如客户关系管理系统（CRM）、企业资源规划系统（ERP）以及企业内部门户与工作流等纷纷加入到管理信息系统的行列，赋予了管理信息系统新的活力和定义。因此现代管理信息系统可以定义为：一个跨越企业中各个部门与组织，将业务、人员、产品和流程的信息进行交互与沟通的功能单元（组织），并能够利用系统思考方式帮助企业进行经营决策和问题解决。例如，一家像京东（）或者沱沱工社（）这样的电子商务公司完成一张销售订单需要包括销售、订单处理、发货、收款以及售后服务等环节，管理信息系统的跨部门信息交换与管理功能使这一切高效而有序的运行。为了使管理信息系统运作更加有序和高效，几乎所有的公司，特别是大中型企业，都会有一个内部部门，通常被称为信息技术部或管理信息部。(二)现代企业通用组织架构及功能和与之对应的管理信息首先，我们来分析一个通常的现代企业架构和与之相关的业务，如图1-1所示。图1-1从图一中可以清楚的看到：１.一个企业中通常包含销售、运营、市场、人力资源、财务和会计部门；２.各个部门具有其不可替代的职责；３.每个部门产生大量的数据，同时这些数据也需要与其他部门交互；４.企业严重依赖于管理沟通来进行数据收集、整理、交互、分析和决策。其次，对于一个拥有现代管理信息系统的企业来讲，其信息系统结构如图1-2所示图1-2从图1-2中可以看到：１.各部门分别拥有自己的管理信息系统，如财务管理软件、人事管理软件、客户关系管理软件（CRM）以及供应链管理系统（ERP）软件等；２.业务决策需要从各个部门提取所需数据；３.系统间的数据交换使公司的运营更加顺畅和有效；４.良好的管理沟通是正确业务决策的基石。(三)现代企业组织结构与管理沟通模型在现代企业组织结构越来趋向于矩阵式和扁平化如图1-3所示，管理沟通的方式也由原来的由上至下的方式的“指令-执行-反馈”方式变得更加复杂和多样。图1-3根据图1-3所示，一个企业中每增加一条管理路径其沟通渠道会以几何级数增长，而导致了管理沟通不能有效的进行，跨部门和组织协调难，最终影响企业的生存与发展。这也是当下包括世界500强企业在内的几乎所有大中型企业面临的问题和挑战。(四)管理信息系统在现代企业管理沟通中的地位与作用世界著名的管理大师和未来学家约翰·奈斯比特曾经说过：“未来竞争将是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通之上。”企业需要在快速发展和充分竞争的市场环境下生存和发展，必须建立高效的管理沟通体系，而管理信息系统，特别是业务驱动导向的管理信息系统是现代企业管理沟通体系的核心和基石。二、现代企业中销售组织的管理沟通销售是现代企业最核心的一环，销售组织执行效率和效果是所有企业管理者关注的焦点，而销售组织中的管理沟通水平会直接影响企业销售收入和利润率。(一)销售组织的定义与特点销售组织就是企业为了实现销售目标而将具有销售能力的销售人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。销售组织作为企业组织体系的重要组成部分，应具有以下特点。1.组织的目标是通过各种销售活动完成企业销售目标，实现销售利润，提供令顾客满意的售后服务，并努力扩大产品和服务的市场占有率，为企业发展创造条件。2.组织依据企业的产品特征、市场覆盖范围、流通渠道等因素构成不同的组织形式，有地区型组织、产品型组织、顾客型组织及复合型组织。3.组织的管理，以顾客为导向，对人、财、物、信息等管理资源进行合理组织和充分利用。4.组织是一个开放的系统，它与企业的战略和环境保持动态的适应，随着企业发展战略的调整和环境的变化，销售组织也要进行调整和变革，以保证较高的组织运行效率。(二)销售组织中的管理沟通如图2-1所示，销售组织中的管理沟通可以按对象可简单划分为外部沟通与内部沟通。外部沟通主要面对的是客户、渠道或者合作伙伴，而内部沟通主要面对的是直接领导和其他相关部门，如市场或财务部门等。图2-1对于销售组织来说，最重要的沟通如下几个部分：1.产品与价格政策；2.销售渠道与合作伙伴；3.客户关系；4.销售预估(SalesForecast)与业务评估(BusinessReview)。(三)传统的管理沟通方式与问题在传统上，销售组织的管理沟通会以书面文件、当面拜访、电话沟通、1对1沟通以及月度或者季度会议的形式开展。对于具有良好管理沟通机制和传统的公司来说这些方式都是可行而且有效的。但是，随着世界经济形势和技术的发展，越来越多的企业发现这些传统的沟通手段面临着如下几个方面的挑战：１.同行之间的激烈竞争导致客户流失；２.缺乏一致性；３.售后服务无法令客户满意度；４.销售预估与业务结果(BusinessResult)之间的差距无法有效控制；５.销售人员离职导致客户忠诚度下降并造成销售经验流失。如何让传统的管理沟通方式适应新形势下的销售，对企业管理人员来说是一个巨大的挑战。近年来，CRM(CustomerRelationshipManagement)系统的出现，使得上述问题有了合理的解决方案。(四)CRM定义与结构客户关系管理(CRM)是指管理销售团队与客户（包括潜在客户）之间的关系。客户关系管理将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。它是一种全方位战略，可帮助销售团队更深入地了解客户及其行为，以便与客户之间建立更牢固、更持久的双方互惠互利关系。现代企业中的销售组织如果没有对CRM引起高度重视，则企业很难取得成功。毕竟，所有业务行为均围绕客户展开。如图2-2所示，CRM系统的核心是客户资料，其核心功能是销售自动化、行销自动化与服务自动化。图2-2对管理者来说，对销售自动化中的管理沟通是其关注的焦点。(五)销售自动化的定义和内容销售自动化(SalesAutomation/SalesForceAutomation)也被称之为技术辅助式销售(TES-TechnologyEnabledSelling)。是客户关系管理（CRM