论软文公关在企业宣传中的运用

毕业论文第1页共16页论软文公关在企业宣传中的运用——以王老吉为例摘要：随着市场竞争日趋激烈，企业要想求得一席立足之地，获得长久发展，必须通过准确而恰当的宣传，树立良好的外部形象、社会声誉，创造一个团结、稳定、向上的内部发展环境，从而推动企业的全面健康协调发展。企业的宣传方式多种多样，包括广告、新闻、公关活动……在众多的宣传方式中，公共关系越来越受到企业的青睐，并发挥着越来越重要的作用。在经济、技术、科学等因素的推动下，公关的方式变得与时俱进而富于新意，其中，软文公关正在以其特有的魅力在公关界走红，并得到足够的重视。本文从软文的概念入手，结合案例论述软文公关在企业宣传中的有效运用，同时对于发展前景做出了积极地展望。关键词：软文公共关系王老吉企业宣传毕业论文第2页共16页引言实践的过程总会发现新的事物，越来越多的新发现便会意识到自己知识储备的不足，同时也促使自己不断的主动学习。初次听到“软文”，一脸茫然，十分好奇，“偷偷地”迅速点击鼠标。竟然发现这已经是一个在业界十分常见的词儿！除了感慨自己知识匮乏，更重要的是激起了进一步探究的兴趣。“软文”作为一个概念被提出是新兴的，在我们的生活中也尚未作为一个普遍的名词而传播，但实际上，它的具体形式早已被大家熟知，并且还接触的非常多，只是没有被概念化而已。软文究竟是何物？先举个例子说，有这样一篇文章，叫做“三个凯雷德式男人”，文章通过细致而简练的语言描述黄秋生、姜文、胡军三个男人的诸多共同点，把他们称为“凯雷德式”男人。凯雷德是凯迪拉克汽车的一个款型，通过这篇软文，很多人在了解了三位明星不平凡生活的同时，也激起了了解这款车的欲望，这就是软文的效果——春风化雨，润物无声，但却克敌于无形。从这个例子当中容易看出软文是一种潜移默化的宣传方式，当你深深地被故事一般的文字所吸引时，早已经不经意时获得了你需要的信息，或者关于产品，或者关于企业，或者关于某一行业，这样的方式比起那些赤裸裸地告白更能让人接受，因为大多数的软文都具有非常强的可读性。或许正因为这里的“不经意”，争议随之而来，有人认为这是带有引导性的广告，带有浓厚的商业味道，是一种欺骗公众的行为，有人认为这会破坏新闻的真实性。我们不规避这样的质疑，在广告学领域和新闻学领域探讨“软文”，面对这些争议是必然的，这是因为在法律规范和从业者方面很容易产生不合规范操作的软文。本文将从公共关系学角度探讨具有争议的软文，同时会在具体操作层面做出恰当的分析。这是这篇论文重要的研究视角。目前国内关于软文的研究变得越来越多，暨南大学新闻与传播学学院董天策教授对于这一话题有较为深入的研究，主要是把软文作为交叉学科的知识进行较为全面的论述，参考董教授综合性的论述，本人将从公关的角度论述软文公关在企业宣传中的运用，希望能够很好的结合所学的专业的知识，同时能够很好的契合生活实践，使得理论与实践很好的结合，相信这也是大学生活学习的重要目标。毕业论文第3页共16页正文“一个完美的写作者能让文字歌唱、跳舞、亲吻、做爱、抚育孩子、哭泣、流血、刺、偷、放炮、驾船、掠夺城市、指挥突击队或者步兵冲锋，做人类或自然力能达到的一切。”这是曾做过记者的诗人沃尔特·惠特曼写下的文字。从惠特曼在上面的两行文字中我们可以感受到文字的巨大的能量，歌唱、跳舞的活力我们很容易的感受到，掠夺冲锋可能不易理解，但是我们必须肯定的是文字具有着深刻的表达效果。请想象：如果有一天你的生活里没有任何文字，日子会变成什么样子？文字作为人们用来记录和传递思想的书写符号，它的出现是人类文明起源的一个重要标志，也是人类信息传播史上的一个飞跃。文字传播是以文字为媒介的传播，在企业宣传中，正确的把握文字传播的形式和技巧对于企业的发展具有十分重要的意义。软文作为一种文字传播的新形式，值得企业以及相关专业人员重视。一、软文的概述（一）软文的含义从上个世纪90年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。软文是一个在很多领域都可以拿来探讨的话题。在广告界，它被认为是软广告；在新闻界，它被冠以新闻广告或者广告新闻；而在公共关系领域，它被认为是公关新闻。这些都是不同业界针对软文并不准确却又具有一定合理性的解释，究竟什么是软文呢？本文采用目前比较普遍的定义。软文是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章。包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。这一定义将软文的内涵与外延都描述得非常明了，即软文属于有一定特点的文章，具体的形式也多种多样。从中分析，这个定义包含三层意思：首先，软文发布的载体是能够承载文字的多类媒体；其次，软文发布的目的是提高企业品牌形象和知名度，促进企业营销；最后，软文的表现形式是具有宣传性、阐释性的毕业论文第4页共16页文章，这与企业的策划是一脉相承的。（二）软文的定位有人认为，软文就是软广告；有人认为软文就是公共关系；有人认为，软文就是出现在新闻版面上的新闻式广告。这些说法都有一定的合理成分，但是他们都是在固定的视角和维度下的认知产物，虽然不能说错，但至少是不全面的。在本文的探讨中，为了研究的方便，我们给出软文明确的定位。本文将软文定位为通过企业相关部门或者专业的软文代理机构策划而成，能够给企业带来效益同时给读者带来阅读兴趣的文章，这样广告的感性形式、电影或电视剧中的植入广告就不在研究范围，我们所研究的只是狭义的文字模式。从公共关系角度讲，软文不是简单的隐藏，而是符合公关原则、具有一定艺术性、遵循相关合规范、可读性强的宣传性文章。关于公关原则，下文我们会做更具体的阐释。（三）软文的特点软文之所以能够作为一种行之有效的宣传方法，并且在企业的宣传中得到越来越多的重视，催生生专业的写手，由它的特点所决定。笔者总结的软文特点主要有以下四点：1、投入成本小，收效大。软文的载体可以是报纸、杂志、网络，只要是能承载文字的媒体都可以发布软文，虽然发布的媒体很多，但是发布的形式都是文字模式，同时篇幅不会太大，因此成本很低，随着多媒体的发展以及软文写作技巧的提升，成本会越来越低，对于以盈利为目的的企业而言，这无疑是一种低投入的宣传方式。主流媒体对于软文的传播，使受众的接触度强大，文字的形式能够给受众理性判断的空间，而且还能够提升受众对于内容的深刻印象，相比于广播、电视这种转瞬即逝的传播载体，文字的形式更容易长久保存同时给人熟知的时间和空间。收效大的优点显而易见。2、表达方式的婉转性和艺术性。软文的表达不像产品说明书一样直白，更不像有些广告一样属于“王婆卖瓜式”的自我吹嘘和炫耀，而是传播知识性、趣味性很强的的信息，带有一定的隐蔽性，随着软文作为一种宣传方式不断被重用，加上专业工作者的出现，艺术性也会越来越强，只有这样，才不会被公众“抛弃”。3、内容不直接评价产品和服务。软文的内容通常用较曲折的方式表现企业毕业论文第5页共16页的形象、领导人魅力、行业贡献等内容，并不会直接诉说产品或者服务的优异，而是通过诉诸情感、传播知识的方式，使读者主动对企业有所了解。持久而有规划的软文投放必然会在长此以往的过程中使公众认知企业。4、可信度高，可读性强。由于软文对于产品和服务不涉及赤裸裸的的告知，而是客观的陈述一些真实有价值的文字信息，给读者自我判断的余地，读者对于文章的可信程度明显优于直白的文字信息。同时，软文的表达内容往往具有传播知识的特点，比如科普知识、技术知识、情节性很强的故事，这些有利于可读性的提升。软文的特点决定着这种宣传方式应该被合理利用，当然也能够取得特有的宣传效果，尤其是对于刚刚起步的中小型企业，不仅节约成本，更能在受众心里产生持久的企业形象，有利于忠诚度的提升。（四）软文的类型软文这一话题本身涉及到多个交叉领域，无论在新闻学，还是在广告学，它的研究意义和价值都是一个值得关注的话题，从概念上讲，它就已经具有着多学科、多层次、多时段的众说纷纭，不免给人杂乱、无规则的感觉，但是在公共关系领域，它仍然有着它固有的路子。我们按着以下两个标准，对软文进行分类，这样方便我们从不同的角度去认识软文。1、根据呈现状态的不同，将软文分为四类。（1）出现在广告版面上，采用新闻文体形式，而实际上商家的初衷是作为广告发布的。从实践中，我们不难发现人们对于广告往往具有反感，如果采用新闻文体的形式，人们更愿意阅读。（2）出现在专刊专版上，采用新闻报道的形式。这里的专刊专版通常指与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。这类软文应该注意的是如何在同一行业中脱颖而出，吸引公众。（3）出现在新闻版面上，采用新闻文体形式，与新闻报道间杂出现，有的冠以广告之名，有的不加任何标注。这种类型的软文是企业利用的比较多的，也是应该加强管理的一方面，如果没有加标注的软文是不符合我国相关法律的，至于这种类型得以广泛的应用的原因，是人们对于新闻的自主性与认可程度都比广告强的多，采用新闻文体形式的同时出现在新闻版面上更能够得到多的受众。毕业论文第6页共16页在公共关系学的角度，不加标注的形式应该被取消，这是与公众真诚沟通的表现。（4）出现在新闻版面上，似为新闻报道，实际上是广告宣传，这是一种应该的到合理规范的软文，虽然做为一种分类，却不能被我们应用。这是明显的强加给受众的宣传信息，会使受众产生被欺骗的心理。这种划分标准触及到软文本质性的内容，提醒了我们在策划软文的时候应该密切关注版面、写作形式、传播对象等问题，以收到最好的投放效益。更提醒读者在阅读软文时要善于区分哪种类型的软文是有优秀的软文，是有可读价值的软文。2、根据软文的表现形式不同，将软文分为七类。（1）悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“什么使她重获新生?”通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。但是必须掌握“火候”，提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能夸大其词。（2）故事式：通过讲一个完整的故事带出相关企业的东西，有趣的故事往往能够引起读者的兴趣，并且不会产生厌恶感，通过讲故事的方式引起受众的注意力，读者在有趣的故事中不知不觉获得企业的信息，达到宣传的目的。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。（3）情感式：情感一直是公共关系的一个重要媒介，软文的情感表达信息传达量大、针对性强，对于企业与公众的情感维系具有很大的作用，例如：“女人，你的名字是天使”、“写给那些战‘痘'的青春”等，这类软文最大的特色是透过情感打动人，这种方式容易走进受众的内心。（4）恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击受众担心的问题，比如“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。通过恐吓诉求，达到引起读者注意的目的，间接地提高企业的知名度，但是也往往会遭到受众的质疑，所以一定要适度。（5）促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时，也是生活中十分常见的形式，例如，“一天断货三次，西单某厂家告急”。这样的软文或者是毕业论文第7页共16页直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使受众产生购买欲。这类形式往往直接体现企业的产品和服务，是一种较为直接的方式，在公关软文中，应该得到策略性的调整。(6)新闻式：新闻式的软文就是为宣传寻找一个合适的理由，以新闻事件的手法去写，具有新闻的真实性，可信度高，粉饰的成分很少，以陈述客观事实为主，一般的主要以记者的身份报道某一事件活动。这样的软文需要结合企业本身的实际情况悉心的策划，既不能失掉新闻报道的真实性，又应该具有一定的艺术性，达到软性渗透、情感维系的效果，切忌天马行空的吹嘘，那样会造成不易挽回的负面影响。(7)幽默笑话式：这种形式的软文通过制造一段带有品牌名词的幽默对话，营造轻松愉悦的气氛，在人们为之一