评《旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新》

评《旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新》原创作者马勇周娟评论人员李静【摘要】近年来，电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到旅游业中，该文主要研究分析了旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新。通过仔细研读原文，本评论从论文选题、结构框架、内容体系和方法体系这四大方面对原文进行了系统而又深入地评价，并提出了原文中的一些有待商榷之处。最后随笔部分，笔者分析了国内外旅游电子商务的研究现状，并提出了自己的几点看法。【关键词】旅游电子商务案例研究营销创新建议【Abstract】Inrecentyears,E-commerceisparticipatinginthetourismindustrywithitsuniquetimeandspaceconvenience,lowcostandwidebroadcast.Theoriginalpapermainlyanalyzesthee-commercenetwork’sconstructionandmarketinginnovationoftouristdestinations.Bycarefullyreadingtheoriginalpaper,thecommentaryevaluatestheoriginalpapersystematicallyandintensivelyfromfouraspects,whicharetopic,structure,contentandmethod.Finally,theauthoranalyzesthestatusoftravelE-commerceresearchindomesticandinternationalandputforwardseveralarguments.【Keywords】travelE-commercecasestudymarketinginnovationsuggestion一、论文选题评价标题是文章的眉目。阅读一篇文章，首先映入眼帘的就是文章的标题。大多数作者都试图在标题中充分地反映其论文内容的信息。一个醒目的论文标题才能真正抓住读者的眼球，如果标题显得空洞无物，则不能让人产生阅读的欲望。本文的总标题《旅游目的地电子商务网络的构建与营销创新》，首先涵盖了其四个关键词：旅游目的地、电子商务、网络构建和营销创新；其次，此标题清晰地告诉了读者本文所要研究的内容，不是讲旅行社电子商务，不是讲电子商务在旅游业中的发展，而是讲旅游目的地电子商务网络的构建以及由此带来的创新营销方式；再次，此论文标题对众多读者有着一定的吸引力，如从事旅游研究、电子商务研究、网络研究的人和对营销感兴趣的研究者、管理者、学习者和经营者等。下面再从此论文选题的背景和意义两个方面来作出评价。1、选题背景评价选题背景（thebackgroundoftopic）是指文章的作者选择和构思题目的内外部环境，选题有的是基于作者的研究领域，有的是基于当前经济社会的热点问题等等。但是无论是哪一个选题，都有一个存在的背景，即便是考虑不周全的不太合理的选题也有它存在的背景。选题的背景有宏观、中观、微观的考虑，有的选题把这三部分都包含在内，也有的选题只是侧重于其中的某一个方面，而本文的选题，我认为它包含了宏观、中观、微观这个三个层面，而这三个层面在文章中也有所体现。（1）宏观层面—旅游业营销需创新，电子商务模式新途径我国加入WTO后，逐步向国外开放旅游市场，这迫切要求国内旅游业务模式的创新。同时，随着电子技术、计算机技术、网络技术的飞速发展，互联网成为了新兴的大众传媒，同时也被赋予了独特的商用功能——电子商务。由此，旅游电子商务应运而生。旅游电子商务的兴起并不是互联网络和传统旅游的简单嫁接，它使“网络”和“旅游”的价值都得到了充分的体现。网络虚拟现实的本领使得广阔的山河和浩瀚的时空对旅游者而言不再距离遥远，通过网站，游客可以浏览信息，安排行程，甚至可以事先对某些旅游景点进行“虚拟旅行”，从而真正充分地实现一次轻松、回归、陶性怡情的游览过程。因此，与信息业同处朝阳产业地位的旅游业与电子商务的结合已成为一种必然趋势，被普遍看好。（2）中观层面—旅游电子商务快速发展，目的地营销受重视在电子商务领域，最有前途的两个行业是证券和旅游。其中，旅游在20个行业中排名居首。虽然电子商务运用于旅游业时间不长，但其发展势头十分强劲，已经成为信息时代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，连续5年保持350％以上的增长速度。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25％。旅游目的地是旅游业发展的重要支撑，信息技术的发展使得目的地在整个旅游产业中的战略地位更加突出，旅游目的地营销受到国内外旅游业的广泛重视，国内各旅游热点地区正在加快目的地营销系统的建设步伐，以推动旅游业的进一步发展。本文正是在这样的产业背景下，选取了旅游目的地电子商务网络的构建这一视角来对电子商务在旅游业中的应用作出的研究。（3）微观层面—旅游网站雨后春笋，构建模式初步成形我国旅游网站从1996年开始出现。相比较国外一种旅游电子商务模式一个代表网站而言，我国国内的旅游电子商务就有点百花齐放的感觉。同时，受制于旅行社这个半市场化的行业，旅游电子商务在很大程度上受制于当下的法规，没有模式上出现爆发。目前国内有5万多家旅游网站，按模式分类可以看出其特征：1、绝大多数是旅行社网站；2、旅游B2C网站多且杂。其中著名的有携程、艺龙等；3、旅游垂直搜索网站，去哪儿、酷讯等；4、旅游B2B网站，同程、欢途等；5、旅游社区网站，游多多、绿人等；6、还有很多综合旅游网站，比如搜狐旅游，当然，还有很多模式交叉的。本文则选择了对国内具有典型性和普遍性的B2C旅游商务网站模式进行了分析，并以三峡旅游目的地电子商务网站为例深入剖析了B2C电子商务模式旅游网站的构建体系及优势所在。2、选题意义评价每一篇文章的创作都有其存在的价值和意义，一篇论文的研究结果应当具有重要的实际意义和可应用性。我认为原文创作的价值和意义可以从如下三个方面来分析：（1）为旅游目的地电子商务网络的构建指点迷津本文首先明确了旅游目的地营销系统(DestinationMarketingSystem，简称DMS)这一概念，即由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。然后详细分析了旅游目的地电子商务网络的构建要素和构建原则，最后以三峡三峡旅游目的地电子商务网站为例深入剖析了B2C电子商务模式旅游网站的构建体系，为其他旅游目的地电子商务网络的构建指点迷津。（2）为电子商务在旅游业其他方面的应用研究提供思路文章所采取的思路：构建背景—构建体系—构建模式，简单的三块式就将所要研究的问题表述清楚，并在最后用了案例分析，将旅游目的地电子商务网络如何构建表述地一清二楚。因此，我们在研究电子商务在旅游业其他方面的应用时也可采用这种理论+案例分析的模式将观点表述的更清楚，把问题解决地更彻底。（3）鼓舞了电子商务网络营销方式在旅游业中的应用文章在最后一部分中还将三峡旅游目的地电子商务与传统商务模式进行比较分析，清楚表明了电子商务网络这一创新营销模式的优势所在，而这些优势不单单是旅游目的地电子商务网络营销所独有的，也应当是电子商务网络营销在旅游业各个方面中应用所具有的优势，从而鼓舞了电子商务网络营销方式在旅游业中的应用和发展。（4）拓宽了旅游电子商务参与主体的研究范围当前对旅游电子商务的研究普遍关注旅游企业，而对旅游目的地营销机构和旅游者的研究则相对缺乏。该文选择旅游目的地营销机构为研究对象，拓宽了研究中旅游电子商务参与主体的范围。二、论文结构框架评价上图是对原文的结构框架的一个简单的梳理。从上图可以看出，原文主要分为三个部分：第一部分为旅游目的地电子商务网络的构建背景，主要从电子商务的发展现状和旅游业的发展趋势入手进行分析，其中对旅游目的地营销系统（DestinationMarketingSystem）这一概念的引入起到了很好的连接作用，将旅游目的地营销与电子网络、旅游企业和政府相联系，充分阐释了旅游目的地电子商务网络构建的产业和政策背景。第二部分作者主要从构建要素和构建原则两方面来详细阐述了旅游目的地电子商务网络的构建体系，为第三部分的模式的构建作了铺垫。第三部分作者选择了对国内具有典型性和普遍性的B2C旅游商务网站模式进行了分析，并以三峡旅游目的地电子商务网站为例深入剖析了B2C电子商务模式旅游网站的构建体系及优势所在。此外在文章的第一部分构建模式之前，作者运用简单的话语交代了本研究的背景和目的。从整体上看，全文层层递进，思路明确，条理清晰，深入浅出，读后让人感觉确有收获。三、论文内容体系评价1、构思新颖独到从目前国内对旅游电子商务的研究来看，其中现状--对策型的中文文献数量最多。无论是探讨总体发展策略还是地区发展策略，这类文献通常都是议现状、提策略、盼未来，其中偶有新颖之见，但总体亮点不多，流于泛泛而谈。而对旅游网站进行琛的内容也主要集中在两个方面：一是网站的发展模式；二是网站功能的评价，对网络构建体系与构建模式的研究也少见。因此，本文选择对旅游目的地电子商务网络的构建进行研究，不能不说是作者构思新颖、独到、巧妙。2、阐述条理清晰原文不仅框架结构紧凑，而且条理清晰。从文章的三部分来看，第一部分对旅游目的地电子商务构建背景的阐述也说明了创作本文的意义和价值所在。第二部分对构建体系中构建要素和构建原则的阐述则是为下方的案例分析作出了铺垫。文章的第三部分“旅游目的地电子商务网络的构建模式---以三峡旅游目的地为例”可以说是文章的核心部分，如果作者没选择以三峡旅游目的地电子商务模型的构建为例来研究，则本文也可能流于泛泛而谈。而第三部分这一核心又分为两层，第一层剖析了B2C模式旅游目的地电子商务模型的构建，第三层则比较分析了三峡旅游目的地电子商务模式的优势所在。所以从整体到各个部分，文章都显得条理清晰，一目了然。四、论文方法体系评价旅游目的地电子商务网络的构建构建背景构建模式B2C-以三峡旅游目的地为例构建体系四大构建要素四大构建原则B2C模式构建优势分析1、案例研究方法评价本文的一大亮点是对国内具有典型性和普遍性的B2C旅游商务网站模式进行了分析，并以三峡旅游目的地电子商务网站为例深入剖析了B2C电子商务模式旅游网站的构建模式。从案例的选择上来说，三峡旅游在湖北省旅游的“龙头”地位，同时，三峡旅游网为广大网友提供宜昌三峡地区和周边地区的旅游线路、自驾游线路、度假订房、主题活动、旅游资讯、目的地介绍和旅游论坛等旅游相关资讯与服务，建立比较完善，再次，原文的作者是湖北人，因此选择三峡旅游目的地为例是比较好的选择。从案例分析的作用上来讲，任何一项好的案例研究都必须依托于坚实理论基础，而好的案例研究，对发展理论也有着极其重要的意义。本文的理论基础在第二部分已经有详细的阐述，而第三部分的案例分析则首先对第二部分的理论基础作出了验证和发展；其次，此案例的分析拓展了现有理论体系的解释力范围，使读者对信息发布系统、网络支持系统、服务管理系统和形象演示系统这四大旅游电子商务网络构建要素有了更清晰、更深入的理解。2、比较分析方法评价在文章的第三部分，作者在案例剖析完之后，又进一步对三峡旅游目的地电子商务模式的优势进行了分析。在进行优势分析的时候，作者运用了比较分析方法将三峡旅游目的地电子商务模式与传统的商务模式进行比较，运用表格从信息发布、咨询提供、时间地点和营销水平四个方面突出了电子商务模式全面、快捷、灵活和低成本等优势，然后又用两段文字将三峡旅游目的地电子商务模式的优势进一步阐述和升华。相信如果作者只是单纯地讲电子商务模式带来的好处，则不可能使读者有如此深刻的映像和清晰的认识。五、文章的不足之处从文章的构思与行文来看，本文已经从理论和实例两个方面很好的阐述了所要研究的问题，然而在某些地方依然显得有些不足，以下是我个人的两点看法：一是缺少对三峡旅游目的地电子