试论中国乡村旅游标准化发展历程及体系架构

试论中国乡村旅游标准化发展历程及体系架构(旅游学刊第26卷2011年第2期，58~64页)周建明1，蔡晓霞2，宋涛1(1.中国城市规划设计研究院，北京，100101；2.中国航空规划建设发展有限公司，北京，100120)[摘要]本文系统梳理我国乡村旅游标准化的定义、历程和特征。在对现状和发展趋势认知的基础之上，提出我国建设乡村旅游标准体系，是在我国乡村旅游业蓬勃发展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。并结合现有乡村旅游标准存在问题，提出我国乡村旅游标准体系构架的总体目标，构建包括基础标准、综合标准和技术标准的我国乡村旅游标准体系架构。[关键词]乡村旅游；标准；体系构架[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1研究背景20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势1。截止到2007年，我国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在广大的农村地区；全国拥有“农业旅游示范点”359家。根据农业部网站公布数据，2007年全国乡村旅游总收入超过498亿元，接待城乡居民达3.35亿人次，直接、间接就业达1600万人。乡村旅游已经成为乡村经济的重要组成部分。同时，旅游形式逐渐增多，游客兴趣的多样化发展态势都使得以往那种“住农家屋、吃农家饭”的传统乡村旅游形势逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变，乡村酒店、休闲农庄等现代乡村旅游业态不断出现。现代乡村旅游业态以独具特色的乡村民俗民族文化为内涵，以乡村环境和文化体验为特色，以城市居民为主要目标市场，成为乡村经济的新业态——现代乡村服务业，是农村地区经济发展和经济多样化的新动力。在乡村旅游发展的历程中，以促进乡村旅游规范发展为目标，融合最新市场和管理趋势而制定的各种规范和标准，一次次成为推动乡村旅游向着特色化、规范化、规模化、品牌化升级发展的新动力。而目前，学术界对乡村旅游标准的研究和实践则较少。理论方面，周永博等学者研究了乡村旅游标准的基本构成，认为我国乡村旅游标准应当包含乡村旅游服务基础标准化、服务管理标准化、服务质量标准化、服务资质标准化等九部分的内容2。蔡碧凡在其硕士论文中从乡村环境、社会、经济、旅游支持4个方面构建了乡村旅游示范区评价标准3。李艳娜等从旅游系统、农业和生态系统、社会经济系统3个方面来构建了乡村旅游示范区评价体系4。王云才综合研究了国际乡村旅游发展的政策经验，提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的政策经验借鉴5。实践方面，学者对乡村旅游现有标准和规范的实践工作也较少，乡村旅游标准化往往成为旅游主管部门的独角戏。相比国内旅游标准规范的方兴未艾，国外在乡村旅游法律法规建设方面已发展的较为成熟，西班牙、意大利、法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等国都制定了乡村旅游法或行业标准。例如在西班牙，每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》6。在规范制定的主体方面，国外行业协会在政府的政策范围内制定行业规范、制度及质量标准，如法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等，和国家政府部门一起形成国外乡村旅游规范的两大制定方，有效扮演了国家与乡村旅游经营者的主体农户沟通桥梁的角色。针对以上理论和实践中我国乡村旅游标准化存在的问题，有必要系统梳理我国乡村旅游标准化定义、发展历程和特征，在乡村旅游发展的新形式下探讨我国乡村旅游标准体系的架构。2乡村旅游标准化定义及特征根据国家标准GB/T39351-83的规定，标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学、技术和实践经验的综合为基础，通过有关方面协商一致，由主要管理机构批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。可以看出，标准具有几大特点，首先它是对重复性事物和概念的统一规定，因此对于该类事物具有一定的普适性；其次，标准的制定须遵循一定的原则，有对应的批准机构和相应的制定程序；再次，标准具有一定的效力，要求被规范者遵守。从乡村旅游标准制订的目的，可以将乡村旅游标准化定义为：为保护乡村环境，促进乡村旅游健康发展，保障乡村旅游者权益而制定的规范和标准。主要包括两类：一类是乡村旅游规范，是在操作或从事乡村旅游相关事务（包括规划、建设、活动、经营管理）时，应遵守的原则，或可以遵循的步骤、规则等，以帮助从业者顺利进行乡村旅游相关事务；另一类是评估标准，指用一系列标准来审查、衡量和评估乡村旅游从业者提供和产品和服务在何种程度上符合行业标准，对于符合标准者给予一定的奖励或标识，以鼓励从业者提供高质量产品，并帮助乡村旅游者鉴别旅游产品质量。乡村旅游标准同现有旅游标准主要区别在于：1、是面向乡村旅游产品的标准，其实质是对乡村旅游交通、餐饮、住宿等旅游部门的综合规范。2、乡村旅游发展主要是依托乡村自然环境、历史文化等资源，这些资源具有公共产品的特性，易受到商业开发的破坏。因此维持和保护旅游开发同保持乡村特色之前的平衡是乡村旅游标准的重要职责。3、由于乡村旅游发生在乡村地区，因此乡村旅游标准的制订需要遵循乡村地区的社会、经济条件和地方习俗，对旅游交通、餐饮、住宿等设施要基于乡村地区现有条件和发展趋势。4、服务设施标准、安全卫生标准、服务规范标准是乡村旅游标准的重要内容。乡村不同于城市或者发展成熟的旅游目的地，多数发展乡村旅游的地区基础设施建设较落后，住宿、餐饮、交通及其他服务设施标准化程度低，环境卫生条件较差，服务水平同城市差距也较大。为保证产品质量，必须对设施、安全卫生、服务等方面提出明确的规定。5、必须对乡村旅游服务组织的服务能力和从业人员资质做限制性规定。乡村旅游大多是当地农民依托自家宅院发展而来，从业人员素质参差不齐，必须严格审查从业资格，以保障服务质量。3乡村旅游标准化历程与问题3.1我国乡村旅游标准化历程我国乡村旅游标准属于旅游标准的分支，其根源可以追溯到1995年，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构——全国旅游标准化技术委员会，负责旅游标准化各个方面的研究工作和标准编制的组织工作。截止到2007年，全国旅游标准化技术委员会已经发布的旅游标准达到18个(其中国家标准11个、行业标准7个)，已立项和正在申报立项的标准33个。同时，我国将形成以国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准为层次分类，以基础标准、设施标准、服务标准、产品标准、方法标准为横向分类，以吃、住、行、游、购、娱和综合类为纵向分类的旅游标准体系7。而从现有旅游标准的完成来看，我国现有旅游标准按照管理对象可分三类，一类是为规范旅游管理而制定的基础性标准；一类是旅游饭店、旅游厕所等旅游设施标准；另一类是旅行社、导游等服务标准（表1），在旅游产品标准和方法标准方面目前尚为空白。表1按管理对象分类统计我国现有旅游标准Tab.1ExistingtourismstandardsclassifiedaccordingtoManagedObjects2003年，上海市颁布实施了《农家乐旅游服务质量等级划分》，是我国第一个地方性乡村旅游标准，开始了我国乡村旅游规范化管理的道路。如下表所示，依据在国家标准网和各省、直辖市旅游局主页上查询到的信息，截止到2009年，我国共有包括四川、浙江、广东等22个省、直辖市制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关规范与标准(表格3)。表2省级乡村旅游标准制定情况Tab.2Provincialstandardsforruraltourism3.2乡村旅游标准化特征分析3.2.1类型划分总体来说，我国目前乡村旅游规范或标准大多是从服务的角度制定，可以划分为不同的管理类型：1、规范对象分为“村”和“接待户”两种类型：针对“村”的规范和标准，主要规定了乡村旅游接待村所应具备的基础设施、环境等宏观条件，以及管理机构、安全、卫生等旅游管理和服务基本要求。针对“接待户”的规范则较为细致地规定了接待户应具备的基本条件，尤其是住宿、餐饮等。近些年，随着乡村旅游的发展，“特色村、示范区、乡镇”等名词开始出现在乡村旅游规范名称中，成为规范作用的主体。这反映了我国乡村旅游由单体经营向集聚发展的转变。2、规范目的分为评比标准和服务规范两类：评比标准，主要是从环境、软硬件设施、卫生安全、活动等方面对乡村旅游点进行评比打分，划分等级，以方便进行规范化管理，引导设施建设和增强服务。服务规范，主要是规定乡村旅游点的经营服务基本要求和管理原则，以规范服务管理，提高服务质量。3.2.2规范内容我国现有规范主要涉及3方面内容：一是乡村旅游接待设施构成要求，主要是衡量满足游客需求的设施质量和能力，包括客房、餐饮、卫生间、会议等设施。住宿设施方面，主要对住宿设施的规模、基本配套、特色进行了规范；餐饮方面主要是规定了餐厅的特色和设施，厨房的卫生条件等。二是乡村旅游接待内在要求规范，即为保障旅游服务质量而具有的内生性要求，包括服务质量和卫生、安全、从业人员素质等方面要求。三是乡村旅游发展外围因素评估。外围因素是指作为乡村旅游发展的基础和背景，影响乡村旅游的开发和发展，并对乡村旅游的档次和质量产生重要影响的因素，主要包括环境质量、基础设施、可达性等。总体来说，乡村旅游接待服务设施基本组成构成了早期（05年以前）规范和标准的主体内容，占据大量篇幅从客房、餐厅、厨房、卫生间等几大块作了细致的要求；旅游服务、人员培训、旅游活动、发展条件等内容虽然有所体现，但相对简单和概括。这种内容上的偏重体现了早期我国乡村旅游接待处于以设施接待为主的阶段，设施条件落后或不足是主要矛盾所在。在后期（05年以后）制定的规范和标准中，逐渐强调旅游活动、规范服务等内容，例如：早期的乡村旅游规范中，对于旅游活动的规定往往比较简单概括，大多只是有要求乡村旅游点能提供特色多样的活动项目的语句；而后期的规范对于活动的规定则相对要细致许多，不仅活动的类型更加多样化，而且详细规定了应具备的活动的种类、数量等内容。这种变化反映了我国乡村旅游从原有的设施提升阶段向依靠活动和服务来提升吸引力的升级发展过程。3.2.3实施主体从规范归口的单位来看，主要由两大类：一类是各地的旅游部门，另一类就是农办、农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进行管理的现状是由乡村旅游本身的性质决定的，一方面乡村旅游是旅游中的一种，涉及到各种旅游事务当然由旅游局进行管理；另一方面，由于乡村旅游发生在乡村地区，其旅游吸引物的乡村景观、乡村生产生活方式等都同农业有着必然的联系。然而这也暴露了我国乡村旅游目前存在多头管理的弊端。这种政出多门、管理多头的模式，必然会带来职权不明晰，监管不到位的不良后果。3.2.4阶段划分从时间上来看（见图1）我国乡村旅游规范化管理阶段可分为两个时期：第一时期，2003年至2005年，规范起步期这一阶段主要是乡村旅游发展较早的地区为顺应乡村旅游的发展，引导乡村旅游进行环境生态建设、提高软硬件水平，并进一步促进地方乡村旅游规模发展而制定的。这些规范，成为后来各地乃至全国制定乡村旅游规范的基础。此阶段制定乡村旅游规范的地区可以分为两类，第一类是北京、上海、浙江等都市依托型乡村旅游发展较好的地区；第二类是贵州和江西等我国发展较早的特色村寨型乡村旅游地的代表。此阶段制定的规范，大多是乡村旅游接待点的等级评定标准，多从硬件条件方面进行规定，以保障接待点的基本设施条件，并划分星级为游客选择设施条件服务。第二时期，2006年以后，规范管理发展期在前一阶段的基础之上，乡村旅游规范制定进入高峰时期。尤其是全国《农家乐经营服务规范》制定之后，各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不论从制定规范的数量还是地区来说，都达到了一个高潮。这一时期规范的视角也大都扩大到村的角度。同时，随着乡村旅游设施条件的改善，产品、特色和服务的重要性逐渐提升。规范内容除了原有的评比标准以外，还有专门的为提高乡村旅游服务而制定的服