网络客户关系管理期末试卷

三、名词解释1、关系营销：又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。2、客户忠诚：客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。3、客户让渡价值：客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。4、数据挖掘：是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识。5、数据库营销：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。6、客户关系管理系统：是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。7、消费价值：客户在一定使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。四、简答题1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？（1）全面提升企业的核心竞争力（2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客户评价（3）重塑企业营销功能（4）提升销售业绩（5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低（6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度2、分析客户流失的原因。要控制企业客户流失，可采取哪些对策？原因：（1）质量不稳定；（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。对策：（1）进行全面质量管理；（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；（4）计算降低流失率所需要的费用；（5）增进与客户的沟通。3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？答：垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。4、简述客户细分的概念、目的和步骤。所谓客户细分，是指企业在明确的战略、业务模式和专注市场中，根据客户价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和营销模式，这是客户关系管理的基础。客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，哪些客户可以放弃等重要问题，进而企业才能用有限的资源和能力对不同的客户进行有针对性的营销，赢得、扩大并保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群，为企业未来的决策提供依据。客户细分一般可分为五个步骤进行：第一步，客户特征细分；第二步，客户价值区间细分；第三步，客户共同需求细分；第四步，选择细分的聚类技术；第五步，评估细分结果。5、根据客户的价值如何对客户进行细分？各类型客户的管理重点是什么？根据客户的价值，可将客户细分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户四种类型。（1）对VIP客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。（2）对主要客户：企业要培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。（3）对普通客户：企业要对其进行有效的改造，在保留的基础上，让一部分客户上升为高一级的客户。（4）对小客户：企业必须果断地淘汰那些带来负值的小客户。6、关系营销和传统营销在对待顾客方面有何不同？关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。五、论述题1、结合实际，分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。答题要点：客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完整的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。客户关系管理对企业的作用主要体现在营销智能、销售自动化、提高营销效率三个方面。其中，营销智能指的是可以提高企业的营销水平，主要指软件；销售自动化主要指可以提高销售活动和销售管理的程序化、规范化水平，包括硬件；营销效率则指营销的效率和效果。客户关系管理对客户的作用具体体现在节约购买成本、满足潜在需求、接受细致服务等方面。其中，节约购买成本可以降低客户的总成本，从而提高客户让渡价值；满足潜在需求指的是可以更好地满足客户的各种需求，从而使客户得到更大的满意；接受细致服务指的是可以通过客户关系管理使客户得到最优异的服务从而提高竞争力并赢得市场。（要求结合实际，从企业和客户两方面进行适当的展开）2、结合实际，分析说明客户满意度和客户忠诚度的关系？答题要点：客户满意度是用来衡量客户满意的程度，是客户满意的量化，可以看做是可感知效果与期望值之间的变异函数。所谓客户满意，是指客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标。所谓客户忠诚，是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户对企业表示满意和对之保持忠诚之间没有必然的联系，所以在赢得客户满意之后，企业最重要的就是要将这种满意转化为客户忠诚。也就是说，客户满意度和客户忠诚度不是简单的线性关系，它们的关联度表现为：服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。简言之，忠诚依赖满意，满意未必忠诚，忠诚高于满意。需要注意的是，提高客户满意度和忠诚度，不是一定要提高所有客户的满意度和忠诚度，而是在客户细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。（要求结合实际来分析说明）3、结合实际，具体分析如何提高企业的客户满意度。答题要点：（1）从客户出发。就是从客户的角度出发，重视、调查、掌握、满足用户的要求。（2）控制期望值。客户的期望值比产品质量更为重要，因此要控制期望值，即要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会失望。（3）控制额外要求。就是不要承诺额外的责任和承担额外的服务义务，特别是不要承诺那些成本过高和无法完成的额外的责任：（4）关心客户。特别要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。（5）预测需求。就是要预测客户的需求，想用户所想，急用户所急，走在用户的前面。（6）有效刺激。指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。（要求结合实际来分析说明，要点要齐全，说明要清晰）4、结合实际，分析客户关系管理思想和方法如何在提升企业的客户忠诚度上发挥作用？答题要点：可从以下几个方面进行分析：（1）给一线员工足够的操作技能；（2）与渠道合作伙伴进行协作；（3）将数据储存在一个中央数据库中；（4）创造以客户为中心的文化；（5）建立客户忠诚培养与提升的流程；（6）实现一对一服务；（7）想客户未来所想。（要求结合实际来展开说明）六、案例分析1、关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子——沃尔玛啤酒加尿布的故事一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。案例思考题：（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？（3）沃尔玛的“零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？答题提示：（1）商业领域数据挖掘是如何诞生的?数据挖掘技术是人们长期对数据技术进行研究和开发的结果。商业数据挖掘是针对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据，它是一种新的商业信息处理技术，其主要目的是为所有决策提供真正有价值的信息，进而获得利润。（2）沃尔玛的信息系统有哪些特点？沃尔玛的信息系统是目前最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。（3）沃尔玛的“零售商联系”系统在客户关系管理方面有何作用?“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。CRM的目标是客户，重点是关系管理，在沃尔玛的客户关系管理中，此系统能使供应商共享业务信息，它极大地节约了购买的成本，满足了潜在需求，同时可以满足终端客户的需求，提供更好的服务。（4）沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾？不矛盾。客户价值是客户对产品