营业厅视觉营销体系的建立与优化

一、引言（眼球经济的来临和视觉营销的形成）：在眼球经济越来越被重视的今天，如何吸引顾客的关注度成为一个非常重要的工作。随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品之间的差异性越来越趋于同质化，如何在同质化的产品中脱颖而出成为大众关注和购买的对象，成为一个营销和传播中最大的难题之一，人类体验世界的途径仅有味觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉（五感），这同样也是产品传播给客户并使其产生购买欲的五大方式，每一种方式都能产生相应的传播媒介和营销理论，而其中以视觉的传播最为典型，在过去的几百年，随着电影、电视、印刷、摄影和因特网等技术的发展，对传统的书面文本的传播方式产生了根本性的颠覆，人类的惰性使人类更愿意通过形象化的图像来接收外界的讯息，眼球经济和图像社会的来临使以文字符号为主导的媒介文化已经发生转变，逐渐形成一种以图像为主的视觉营销（VisualMarketing）新概念，它作为陈列设计的升级，是通过店面的所有视觉元素（POP广告、店面设计、橱窗、陈列、光线等）刺激的方式，达到销售目的一种营销方式，它把艺术的灵感，以创意的思维，找出设计与市场结合中的最佳契合点，实现企业与品牌文化的沉淀、提升和视觉化。目前店面陈列和视觉营销广泛应用于超市和服装等行业当中。目前视觉营销的理念尚未在运营商内部形成系统化的实践。二、营业厅视觉陈列存在的问题营业厅是运营商服务和销售的重要窗口，代表着公司的企业形象，也是公司产品、品牌和企业形象传播的重要渠道，其卖场的布置和宣传物料的陈列对于提高企业形象、强化客户感知、增加销售机会和提升客户满意度等方面起着重要的作用。中国移动在第四代营业厅VI形象的统一和体验厅的建设实践中走出了体验营销和视觉营销的重要一步，然而在营业厅陈列的具体细节，尤其是宣传物料的陈列方面存在着重点不明、杂乱无章等多种问题：1.营业厅现有的宣传陈列缺乏科学性，对于宣传物料如何摆放才能达到最佳的效果缺乏科学的标准和指引，例如根据客户心理和习惯，确定什么地方是营业厅宣传的黄金位置？摆放在什么高度或角度效果最佳？什么样的摆放最能吸引和刺激客户的购买欲望？2.数据业务新产品不断推陈出新，营销方案新增或变化频繁，包括数据业务、购机、预存优惠、服务满意度、资费等各种宣传需求繁多，而营业厅承担广告宣传的平台数量有限，集团、省公司和市公司各部门大量的传播需求造成互相冲突，或传播单张/折页纷繁复杂、重点不明，缺乏协调一致性，缺乏对营业厅传播内容进行有效的整合，容易给客户造成混乱；3.店面销售除了倚重营业人员的销售技巧外，充满科学性与艺术性的店面陈列某种意义上更能促进客户的购买欲望，而营业厅现有的店面陈列缺乏视觉冲击力，吸引力不足；4.营业厅宣传重点不明，陈列杂乱，缺乏美观有序性，整体效果不佳；5.缺乏个性化的陈列，营业厅宣传与当地市场或客户类型相脱节，如乡村营业厅对商务论坛的大力宣传；6.营业厅主题区域标识与区域内摆放的单张/折页等宣传物料类型不一致，如音乐手机区域摆放商务类的数据业务宣传单张；7.过时的宣传物料的摆放给一些客户造成误解，并有可能导致不必要的咨询甚至投诉；三、营业厅视觉体系建立的意义细节决定成败，精细体现优势，为保证营业厅视觉陈列的规范性和有效性，在营业厅建立起科学的视觉营销体系具有重要的意义：1.美化视觉，提升店面形象和吸引力，建立营业厅视觉营销体系，使公司品牌和产品深入人心；2.变被动为主动，把客户引进来，使人流转换为客流，充满科学性与艺术性的店面陈列是吸引客户进厅的第一步，甚至是最重要的一步；3.运用视觉营销理念，传播公司业务、产品和服务的卖点和信息（产品信息、价格信息、促销信息、服务信息等），激发客户的冲动性购买，有效利用现有宣传资源，达至传播效果最大化，促进实际销量的提升；四、营业厅宣传物料陈列原则与其它传播方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比，宣传物料具有更加灵活机动，投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更直接等特点，是较为普适性的一种宣传促销手段，合理有效的宣传物料陈列可以激发客户的购买欲，并促使其采取购买行动。目前宣传物料的陈列不当是营业厅视觉体系中存在的最大的问题，营业厅宣传物料陈列需要遵循以下11个基本原则：1.VI标识规范统一原则不论品牌标志、色调、标准字、店面、各种应用识别等VI系统，还是装修、家具、服装甚至人员称谓，VI标识系统都应高度统一，以展示的统一的整体形象，并奠定营业厅的连锁运营规模优势，强调整体性、规模性和一致性的“ONECM”口号是中国移动在“统一”层面更高层次的体现，而中国移动最新制定的《第三代服营厅VI标准》虽然对店面的陈列和区域规划等方面有所要求，但对宣传物料的陈列并未明确或详述。2.路径触点管理（客户动线管理）原则对客户群体按照不同需求目的分类的前提下，如何通过营业厅内的环境、情景等方面的布局或设置，促使客户按照预设路线/目的流动，达到促进销售/体验的目的。营业厅各种宣传物料的陈列和功能分区需要充分考虑客户行走的路径和触点，并且据此进行合理的陈列和优化。路径是指客户进入营业厅后的活动路线（或流向），根据客户分类与业务需求的不同，客户路径可以分为普通业务路径、体验营销客户路径（针对数据业务销售）、VIP/集团客户路径、终端营销客户路径等。营业厅可以考虑在不同的路径上设置相对应的产品宣传，保证客流路径的闭环管理，沿途的触点更好的挖掘客户的特定需求。例如在终端营销客户路径上重点设置G3手机类宣传。触点是指客户与业务接触的媒介，促进客户体验与感知从而转化为购买动力的接触点。根据接触媒介不同，触点可以分为人人触点（营业员与客户）、人机触点（自助/体验设备与客户）、人宣触点（橱窗、宣传单张等与客户）等三类。营业厅可以考虑加强人宣触点上的体验，促使感知最大化，从而提升客户购买欲，促成客户的最终购买。3.黄金空间陈列原则最容易看到和摸到的陈列高度并且面对人流的位置叫黄金空间，一般根据主要消费群的特征（如成年男人、妇女、老人、小孩等的眼睛视觉高度、习惯和手臂的长度），在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。营业厅黄金空间包括：门前海报、横幅、与视线等高的宣传资料架上方位置、人流量最多的主通道两侧、顶端、出入口和等候区等；不好的陈列空间包括：办公后台入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角等。为了尽可能地吸引客户进厅，并延长客户在店内的滞留时间，刺激客户的购买欲，依据“客户动线管理”的原理，营业厅的宣传陈列可以根据进店客户的行走路线、各位置的特征和客户习惯设计宣传物料在黄金空间的陈列位置：1、店面门口、橱窗和横幅：通过橱窗、横幅、门口水牌和店面招牌等的吸引力，吸引客户进厅，在此一般需要摆放当月有吸引力的优惠类宣传（如办理业务免费送**门票）；特价产品（如一元购机）；办理频率较高的优惠或业务（如充值优惠），同时也要考虑到上述产品或业务宣传的有机组合。2、主通道两侧：客户的必经之地，最主要的场所，陈列的应是重点传播类的宣传物料（如新品、热销、主推产品和企业形象视觉识别标志），但是在窄小的通道内不宜做太显眼、突出的陈列，防止拥挤过度；3、主通道顶端：通常处于店面最里面的位置，陈设的应是能诱导客户走进店面最里面的产品和宣传物料；另一方面从高度上讲，黄金空间的高度一般距地面85-125cm，把主要宣传物料陈列在这里应该是最有效的，85-70cm、125-140cm的高度范围也是比较容易看到和摸到的，可以作为有效的陈列空间，70-60cm是稍微弯腰或稍微低头就可以取到或看到展品的位置，140-180也是稍伸手或稍低头就可以取到或看到展品的位置，被称作准有效空间，60cm以下一定要低头才能看到展品，因此主要作为储藏空间利用，180以上也是难以摸到的位置，但却是从远处容易识别的位置，是陈列展品的有效空间。营业厅宣传资料架上的宣传物料陈列可以参照以上描述对重点类单张选择好的陈列高度，同时，营业厅宣传物料的陈列最终目的在于增加店面的销售，营业厅平时应重视和记录能增加销量的特定的陈列方式和物料名称，以作为今后科学陈列的经验依据。4.“协调统筹”和“重点突出”相统一原则目前集团、省公司和市公司各部门在营业厅的传播需求纷繁复杂，对于众多的传播需求，哪些该放，哪些不该放，有关部门需要进行科学统筹、整体规划，通过合理的组合，以最大化地达到全业务和全品牌的传播与销售。在营业厅宣传物料陈列的协调统筹过程中，目前使用较多的是关联陈列法，即将同类型关联性宣传物料或不同分类但有互补作用的产品宣传陈列在一起，其目的是当客户购买产品A后，也顺便购买陈列在一起的关连产品B或C。此方法在数据业务与终端销售的联动宣传上使用较多，如G3音乐手机专区陈列彩铃、音乐随身厅等音乐类数据业务折页，则可以在客户体验音乐手机的同时，激发他对音乐类彩铃等的购买欲望，从而建立手机定位同数据业务的匹配关系，精确定位细分客户，形成联动效应。关联陈列可使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了客户购买其他产品的几率，重点是宣传产品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现产品在客户兴趣和使用的连带性。同时，同类型的宣传物料尽量集中陈列在同一个区域，也可以凸显主题分区，易于客户寻找自己感兴趣的业务和宣传物料。另一方面，在协调统筹的同时，更要注重突出传播重点，什么都想宣传，往往什么都宣传不好，宣传物料的陈列需要有主次之分，以凸显传播重点和气势，给客户一目了然和印象深刻的感觉，原则上营业厅每月只设立一项传播重点。一般突出重点的方法如下：1)设立主题专区或促销区，将主题产品陈列在一起，并在现场宣传物料的陈列上突显这一主题，如G3音乐手机专区；2)运用海报、横幅、x展架、吊旗、地贴、墙贴、堆头等氛围渲染性较大的宣传物料进行宣传；3)使用大量重复排列，形成视觉冲击力，如宣传资料架上重复排列多行单张/折页；4)运用组合，配合道具、空间、造形、色彩与光线而形成一个完美整体，将产品/宣传品主体烘托成鲜明突出的视觉重心，加强某一细部的视觉效果与感受，从而凸显重点；5.便利性（显而易见）原则：宣传物料要正面对客户，应陈列于客户便于取阅的位置，争取使客户能从不同位置、方位取得宣传单张；人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的地位，顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般来说，便于观看的高度是从地面起100-180cm，便于拿取的高度是60-150cm,便于观看又便于拿取的高度80-160cm；适当运用指示牌指引客户，指引牌标识清晰统一，简明扼要，使人一目了然，便于客户顺利找到宣传物料或产品的位置所在；宣传单张要求伸手可取，易拿易放，在陈列时，宣传物料之间应留有一定的空隙（如一指宽距离），让客户的手容易进入，并方便放回原处；保证能见度(Visibility)，每一种海报或其他宣传物料尽量避免被其他障碍物挡住视线，确保广告宣传醒目、清晰、易辨识；6.美观有序性原则井然有序的空间陈列能给客户以轻松愉悦的心情，具体如下：层次感：可以让宣传物料的陈列错落有致；对称性：符合人性习惯，摆设简单；整齐性：方向一致，上下垂直一条线，排列方向一条线，正面朝外勿倒置，对宣传物料进行分类陈列，保持排列有序；干净整洁性：宣传物料陈列架上不陈列与宣传无关的杂物，保持清洁、光亮、无灰尘，每天固定时间（如正式营业前）对宣传陈列架等进行清洁；7.区域主题与宣传陈列相对应原则主题区域标识与区域内陈列的宣传物料类型相对应，如音乐手机专区只能陈列音乐类的宣传物料，如彩铃、无线音乐俱乐部、歌友会和音乐手机等。目前营业厅主题区域可分为业务受理区、人工咨询区、自助服务区、手机销售区、休息等候区、数据业务体验区、集团业务体验区、G3手机专区（音乐手机专区、视频手机专区、游戏手机专区、搜秀手机专区）、商务区、资讯区等等。各区域的宣传物料陈列需要坚持此原则，而不是任意摆放。8.时效性原则所有陈列在外的单张/折页必须为正在生效或即将生效的产品信息和优惠宣传，过期的宣传物料需定期清理，同时对于已经或即将生效的单张/折页需要及时摆放上架；营业厅宣传物料有效期一般为1-2月，需在有效期内尽量使用完毕，减少库存浪费，以达到陈列的最大效果；宣