营销学原理期末总复习科特勒

MarketingChapter1★Customerequity客户资产Customerperceivedvalue顾客感知价值★Customersatisfaction顾客满意Marketingmyopia营销近视Shareofcustomer客户份额：指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例Marketingistheprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn.企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。营销过程：1.了解市场及顾客需求和欲望(understandthemarketplaceandcustomerneedsandwants)，2.设计顾客驱动的营销战略(designacustomer-drivenmarketingstrategy)，3.构建传递卓越价值的营销方案(constructanintegratedmarketingprogramthatdeliverssuperiorvalue)，4.建立有利可图的关系，并使顾客满意(buildprofitablerelationshipsandcreatecustomerdelight)，5.从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产(capturevaluefromcustomerstocreateprofitsandcustomerequality)(了解消费者，建立顾客关系，从顾客那里收获价值，确定营销战略，构建营销项目)营销观念的变化过程：ProductionConcept（生产观念）：Consumerspreferproductsthatareavailableandhighlyaffordable顾客会接受任何他能买到且买得起的产品最早的营销思想易导致营销近视供给小于需求或当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时适用ProductConcept产品观念）Consumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,（：orinnovativefeatures顾客喜欢质量好，操作性最强，创新功能最多的产品?SellingConcept(推销观念):Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanyaggressivelypromotes/sellstheseproducts如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的商品出发点：卖方市场（卖方为主）生产能力过剩时用Startingpoint：FactoryFocus：ExistingproductsMeans：SellingandpromotionEnds：Profitsthroughsalesvolume?MarketingConcept（营销观念）:Focusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringvaluebetterthancompetitors实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要出发点：从市场出发，满足顾客需求买方市场Startingpoint：MarketFocus：CustomerneedsMeans：IntegratedmarketingEnds：ProfitsthroughcustomersatisfactionSocietalmarketingConcept（社会营销观念）：Questionswhetherthepuremarketingconceptoverlookspossibleconflictsbetweenconsumershort-runwantsandlong-runwelfare对纯消费观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑CoreConceptsofMarketing（顾客和市场的五个核心概念）：1.需要、欲望和需求（Needs,Wants,andDemands）2.营销供给物（MarketOfferings）——产品、服务和体验3.顾客价值和顾客满意（CustomerValueandSatisfaction）4.交换和关系（Exchangesandrelationships）5.市场（Markets）顾客感知价值（customerperceivedvalue）是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。Thecustomer’sevaluationofthedifferencebetweenallthebenefitsanallthecostsofamarketofferingrelativetothoseofcompetingoffers?顾客满意（CustomerSatisfaction）–取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估.Theextenttowhichaproductperceivedperformancematchesabuyer’sexpectations.?客户资产（customerequity）——企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。Thetotalcombinedcustomerlifetimevalueofallthecompany’scustomersChapter2Businessportfolio业务组合:构成公司的业务和产品的集合★Differentiation差异化:ActuallydifferentiatingthemarketofferingtocreatesuperiorcustomervalueDiversification多元化Marketsegment细分市场:由那些对于给定的一系列营销活动有相似反应的消费者组成agroupofconsumerswhorespondinasimilarwaytoagivensetofmarketingefforts.(Marketsegmentation:dividingamarketintogroupsofbuyerswhohavedistinctneeds,characteristics,orbehaviorandwhomightrequireseparateproductsormarketingprograms.)Missionstatement使命陈述Positioning定位:Arrangingforaproducttooccupyaclear,distinctive,anddesirableplacerelativetocompetingproductsinthemindsoftargetconsumers.战略计划（strategicplanning）:在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略支配的过程theprocessofdevelopingandmaintainingastrategicfitbetweentheorganization’sgoalsandcapabilitiesanditschangingmarketingopportunities战略计划的阶段和步骤：1.定义公司使命（Definingthecompanymission）2.设定公司目标（Settingcompanyobjectivesandgoals）3.规划业务组合（Designingthebusinessportfolio）4.计划营销和其他职能战略（Planningmarketingandotherfunctionalstrategies）（1.2.3公司层级corporatelevel4.业务单位、产品和市场层级businessunit,productandmarketlevel）使命陈述（missionstatement）：是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。Astatementoftheorganization’spurpose-----whatitwantstoaccomplishinthelagerenvironment?怎样设计业务组合步骤1:分析当前的业务组合analyzethecurrentbusinessportfolio(管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。公司会打算向盈利水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止向盈利水平低的业务投入。)?第一步：管理者识别出构成公司的关键业务——战略业务单位（strategicbusinessunit，SBU）SBU——在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制。定计划的一个单元。?第二步：管理者评估各个SBU的吸引力，并决定各个项目应当给予多大的支持eg:波士顿咨询集团方法(BostonGrowth-ShareMatrix)：成长—份额矩阵缺陷/局限性：实施起来费力、费时、成本高昂，管理部门确定战略业务单位、测度市场份额和增长困难，过于集中对当前业务的分类，对将来的计划鲜有参考建议步骤2：新业务发展计划:制定成长和削减战略营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长机会的一种有效工具就是产品—市场扩展方格（product/marketexpansiongrid）4种成长战略市场渗透Marketpenetration：不改变产品，通过提高现有产品对现有顾客的销售额来实现公司成长的一种战略。增加广告，价格优惠，加强服务，丰富菜单选择，美化店面装修等。产品开发Marketdevelopment:为现有的产品识别、开发新的市场e.g.:1.审视新的人口统计细分市场，如老年消费者和少数民族顾客群体等；2.审视新的地理细分市场市场开发Productdevelopment:向现有市场提供改良的产品或新产品。多元化Diversification:研发并生成边缘产品或延伸产品。削减战略：（downsizingstrategy）——当公司发现旗下品牌或业务无法盈利或不再适合公司的整体战略时，就应该对其谨慎地调整、回收或者除去。弱势业务经常需要管理层给予不成比例的大量关注。价值传送体系（value-deliverynetwork）：Thenetworkmadeupofthecompany,suppliers,distributors,andultimatelycustomerswho―partner‖witheachothertoimprovetheperformanceoftheentiresystem营销战略（marketingstrategy）——公司希望建立有价值的顾客关系所依据的逻辑思维Themarketinglogicbywhichthebusinessunithopestoachieveitsmarketingobjectives.以顾客为中心的营销战略:通过市场细分（marketsegmentation）、选择目标市场（markettargeting）和市场定位（marketpositioning），公司决定为哪个子市场服务，怎样服务。?市场细分（marketsegmentation）——将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。?选择目标市场（markettargeting）:包括：1.评估各个细分市场的吸引力2.选择进入其中的一个或几个。(Theprocessofevaluatingeachmarketsegment’sattractivenessandselectingoneormoresegmentstoenter.)公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价