营销推广策划书1

碧天苑营销推广策划书江西星际广告有限公司二○○二年六月四日星际广告碧天苑营销推广策划书3前言碧天苑位于南昌市老城区十字街北侧，临近绳金塔公园，具有独特的历史人文环境优势。然而由于地处老城区，用地条件十分苛刻，与本区及周边的建筑关系处理、小区规模过小与构建真正的社区氛围之间的关系处理、以及与绳金塔的古建风格要求及城市轮廓线的关系处理等，就显得十分重要。这些也恰恰正是该项目的软肋所在。基于此，本策划书拟在突出地理位置优势的基础上，从项目发展商民航集团的文化意蕴及管理服务入手，构建独特的民航服务品牌——“都市亲人”，从而达到整体营销策划的最优效果。星际广告碧天苑营销推广策划书4目录一、项目核心竞争力1、核心竞争力分析2、核心竞争力解释3、品牌形象分析二、项目销售力1、销售力分析2、销售力挖掘3、销售力提升三、项目宣传策略四、项目定价策略五、项目销售渠道/方式星际广告碧天苑营销推广策划书5六、项目促销策略七、项目现场包装一、项目核心竞争力1、核心竞争力分析无可否认，项目的前期工作我们并未参与，但是经过认真细致的调研，在充分论证之后，我们认为：在当前情况下，项目营销推广中所要做的首先就应该是将以下各项传达给目标客户，让其形成购买欲望，从而促进销售：A、碧天苑项目的绝佳地段特性B、碧天苑项目完善的城区配套特性C、老城区“只拆不建”所促成的住宅稀缺特性D、特别中项目发展商民航房地产的母体——中国民航独到的服务文化特性针对碧天苑项目推广过程之中所要做到的这些，本策划书决定首先着眼于中国民航服务文化的提炼，再据此进行各方面整合营销的推广。但由于实际操作中存在有许多不确定因素，所以本策划书的某些具体细节，还有待进一步调整，以便更加符合实际情况，最终有利于销售的顺利完成。星际广告碧天苑营销推广策划书62、对核心竞争力的解释无论是项目的营销策划，还是广告推广，都需要一个中心，亦即项目的核心竞争优势。在这里，我们认为碧天苑的核心竞争优势是：“民航服务文化——都市亲人”。■解释所谓“都市亲人”，是指：1）“视业主为亲人”的服务观念。它是长期以来沿袭的“顾客就是上帝”这一传统概念的延伸，把业主当成真正的亲人，在与业主的接触过程中，不单纯将与他们的关系视为服务者与被服务者的关系，仅仅将业主视为“衣食父母”，还要看到与业主之间存在着的、业主与业主之间存在着的相互支持、相互依赖、相互促进的非经济关系，用高质量的情感服务来对待每一位业主，严格遵照中国民航的“客舱服务标准”，把追求业主的满意率最大化视为物业服务的宗旨与出发点，建立起相应的业主信任准则，并依照准则增加服务投入，增设服务内容，改善服务措施，以一种“无缝化”服务理念，打造“关心、放心、贴心”的全新物业服务体系。2）“亲人相聚”的亲情依赖心理。星际广告碧天苑营销推广策划书7购房者普遍心理是需要一个家，一个亲朋好友共享快乐的温馨之家，而不是一处钢筋水泥的冷、硬建筑物。因而能够与亲朋好友住在相近的地方，正是人们所需所想。基于亲情依赖心理能够十分重要的影响着人们选房取向，我们建议突出[购买碧天苑就是购买了一处“亲人相聚”的温馨之家]这个概念。3）“亲近市中心”的地段优势人们对老城区完备生活配套、便利交通的需求以及家住市中心的自豪感使市区内的人们在选购住房时首选市中心附近的住房，因而突出项目所处绳金塔公园附近的“亲近市中心”的地理优势十分重要。4）“以人为本”，构筑大众放心房充分考虑到消费者购房所需，以优质的建筑质量、人性化的户型结构、完备的小区配套和环境绿化，为消费者精心构建“以人为本”的放心住房。5）深厚的文化意蕴毗邻“绳金塔”，尽享高雅的文化、清新的空气、满眼的绿意和晨练空间的充裕，使人们愿意选购“碧天苑”，以“亲近大自然、体验赣文化“。3、品牌形象分析所谓品牌形象即消费者对项目的认知和感受。星际广告碧天苑营销推广策划书8碧天苑的品牌形象主要建立在其母体中国民航自身所固有的优秀企业文化方面，而碧天苑项目则是民航地产系列楼盘的第一家。（一）品牌形象的建立民航服务标准的确立，将碧天苑项目的各种优越性更加具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面也会提高项目物业管理的可信度；然后，进一步建立起碧天苑独特的服务体系，将项目无形的优势，转化为大家都能看得见的真正的东西，打消买家顾虑，迅速坚定其购买信心，品牌形象于此也就呼之欲出；最后，利用强势、新颖的现场促销等活动，给买家一个真实的亲身体验，使其对碧天苑项目独特的民航服务文化有一个切身的感受，从而确立项目品牌形象。（二）品牌形象的巩固品牌形象建立以后的巩固，是碧天苑今后发展和增加其附加价值所必不可少的重要举措。首先：要重点强化民航服务理念在准业主心目中的份量，比如通过开展“业主尊老亲子日”、“小区运动会”、“业主联谊会”等活动，将项目物业服务精神全面深入地根植于业主心中，使品牌形象茁壮成长；其次：通过在碧天苑小区内建立一套完整的VI视觉识别系统，将品牌形象遍布于小区的每一个角落，小到如垃圾桶、休息椅、指示牌等物品上，使住户置身其中，时时处处都能感受得到民航房地产周到、贴心的服务，从而形成一种健康向上的碧天苑社区文化氛围。（三）品牌形象传播方法星际广告碧天苑营销推广策划书9品牌形象的传播主要以广告的形式来进行。但品牌形象是公众的认知与感受，是一种无形的东西，要有效地进行传播，并将碧天苑项目的完备配套、地段优势、用地稀缺、“都市亲人（物管服务）”等特性传播开来，并不容易。因此，要达到以上效果，主要应做到以下三点：■品牌形象的传播应尽量依靠报纸广告来完成考虑各媒介的效果与成本，建议品牌形象的传播应尽量依靠报纸平面广告来完成。报纸媒体的弹性大、受众持续时间长、市场覆盖率较高等的特点也有利于品牌形象的完全塑造。■建立一套统一的标准广告模式标准广告模式的建立，如标准LOGO、字体、版式、风格等的建立，将让公众有一个整体的感受，可以重复刺激其视觉意识，加强品牌形象的深入力度。■加强发展商实力的宣传发展商民航房地产虽然没有过运作大型房产项目的经验，但其母体中国民航却拥有强大的资金技术力量，应突出宣传中国民航的优势。★事实上，以“民航服务文化——都市亲人”为主线，我们可以分别从项目销售力分析、销售力挖掘、销售力提升、销售力传播等方面对其进行细致剖析。星际广告碧天苑营销推广策划书10●销售力分析：主要针对碧天苑项目的目标消费对象定位、竞争对手比较等各方面的软、硬件条件进行分析。●销售力挖掘：指在销售力分析的基础上，结合购房心理与差异于竞争对手的特点，进一步挖掘销售力，尤其是挖掘“民航服务文化——都市亲人”的独特竞争优势。●销售力提升：指在项目的正确市场定位基础上，进一步提升楼盘综合质素，创造项目不可复制的核心竞争优势。●销售力传播：指在市场宣传和营销策略基础上，找到具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等二、项目销售力1、销售力分析（市场分析）（一）南昌住宅市场实态分析加入WTO后的中国房地产市场其形势一片大好，江西更处于极其难得的发展机遇之中。特别是去年以来的南昌市花园城市建设的深入推进，老城区“只拆不建”利好政策的出台，使得南昌楼市面临着国内知名房地产品牌企业的竞相追捧。1、房地产市场正处于稳步上升阶段南昌市房地产业正处于全面上升阶段，品牌物业与大盘开发是本期房产发展态势的基本特点之一。而板块概念也正被热炒。相对而言，碧天苑项目处于市中心板块与朝阳洲板块的交接边缘，兼有二者的普遍长处。星际广告碧天苑营销推广策划书112、城区间价格差距不大，高档与低档住宅价位进一步拉开经过综合分析，正处于全面上升阶段的南昌楼市其房价城区间差距并不是很大，然而京东与红谷滩及朝阳洲板块的新开楼盘中，随着物业品质的不同，高中低档楼盘也就很有错落。由此可见，各类不同的楼盘都将有各自的目标客户群落。3、物业服务先进周到的项目，最易于被市场接受当然，注重细部设计的住宅广受欢迎，但是，同等条件下，最易被市场所认可的，还是项目周到细致的物业服务。南昌楼市，这方面表现得并不太理想。4、概念炒作过多，缺乏真正的精品意识目前南昌楼市还停留在概念炒作阶段，很多项目并没将建设做到实处，而是以一两个所谓的概念来哗众取宠，吸引市场瞩目。（二）部分主要竞争对手分析■城市经典发展商：南昌市星鑫实业有限公司地址：南昌市站前西路会堂侧59号（市公交公司右侧）占地面积：4800平方米容积率：4.5星际广告碧天苑营销推广策划书12价格：2280元/平方米起交楼日期：2003年优势：地处城市中心，交通便利■西湖明珠发展商：南昌市西湖区房地产综合开发总公司地址：南昌市船山路（东西南北中斜对面）占地面积：6800平方米建筑面积：25467平方米容积率：3.3价格：2800元/平方米（均价，暂定）交楼日期：2002年4月31日奠基优势：老城区，高层建筑，且小区环境不错■平安家园发展商：江西平安物业有限公司星际广告碧天苑营销推广策划书13地址：南昌市坛子口原江拖宿舍区占地面积：16000平方米建筑面积：46400平方米容积率：2.9价格：2160元/平方米起交楼日期：2002年底优势：老城区，配套齐全，交通便利，具有巨大的升值潜力■国贸广场发展商：江西国贸广场有限公司地址：洪城路东段建筑面积：19万平方米价格：2800元/平方米起交楼日期：现房销售优势：地段优越，南昌CBD地标性建筑，南昌首家放心房工程，南昌“十佳楼盘”之一星际广告碧天苑营销推广策划书14（三）目标消费者分析一个项目只要抓住目标消费者，就会收到显著的效果。所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过对南昌市场的调查，对碧天苑项目的情况了解，结合已有的专业经验，我们认为碧天苑的目标消费群主要有以下特征：1、地域分布：以城西片区为主（目前销售阶段而言）；2、年龄：35-50岁的中年人为主；3、家庭构成：已成家，家中有父母、子女；4、收入：家庭年收入在4万元以上；5、置业：多为二次（或以上）置业人群；6、职业：以公司白领、成功商人为主；7、购房面积：以80-100平方米居多；8、购房装修标准：选择毛坯、普通装修的交楼标准；9、购房付款特点：多采用银行按揭、公积金方式；10、购房心理特点：习惯住在老城区，不想与亲朋好友距离太远，喜欢方便的交通和完备的生活配套。11、购房给谁住：孝敬父母，方便就近照顾老人或为改善家人居住环境，或为子女结婚所需，过渡型就近购房。星际广告碧天苑营销推广策划书15（四）消费群定位1、中青年成功人士（部分）选择面积：中大型单位户型。购房目的：改善居住环境。要求：三房以上、室内间隔、优良品质、生活环境、配套设施等。2、中青年成功人士的父母子女、即将结婚青年人主要是指从事各类经营管理活动的中青年成功人士的父母子女，即将结婚的青年人。选择面积：中小型单位户型。要求：交通便利、生活便捷、物业管理周到细致、不脱离原有的生活群落。综上所述，该目标客户群落或为高素质消费群体自身，或为其父母子女，大部分为二次（或以上）置业，具有丰富的购房经验和鉴赏、分析能力。■他们购买碧天苑是基于1、项目优越的地理位置；2、项目周边深厚的的文化意蕴（邻近绳金塔等）；星际广告碧天苑营销推广策划书163、项目周到贴心的物业管理；4、亲和的邻里关系5、完善的城区配套■据以上资料，在今后的宣传推广工作中，针对消费群应做到1、提炼清晰的企业品牌形象，作整体形象宣传；2、根据目标对象的喜好、心理，判定具体改进方案；3、根据销售时机，采取强而有力的销售方法。（五）项目分析究竟碧天苑现在拥有的条件，市场接不接受？能不能迎合目标买家的需求？实际情况——1、景观：小区花园（较普通，特色不明显）2、配套设施：智能化住宅小区管理模式，各种现代物管理念与设施全面采用星际广告碧天苑营销推广策划书17（由于老十字街给人的脏、乱、差的固有印象，建议大力宣传改造后十字街现有的新气象，给购房者以信心）3、现场环境：绿化、小品、雕塑、休闲廊，生态小区（六）总结综上所述，我们在对碧天苑基础自身情况、竞争对手情况、目标消费者情况都进行了较为详细的了解。碧天苑在硬件、特别是周边配套方面，占据