营销策划书朱小青

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“李子园”甜牛奶乳饮料仙林大学城营销策划书姓名：朱小青所在院校、系：南京理工大学紫金学院经济管理系指导教师：熊高强联系方式：13739196772摘要任何一个行业的兴盛，都离不开市场对该行业产品的需求，乳品行业亦是如此。据悉，2000年，我国乳品消费总量为962万吨，人均消费量为7.26公斤；2001年，全国人均奶类占有量比上年增长21%，为8.79公斤。但这一数字与世界各国相比，还是非常低的。根据联合国粮农组织提供的资料，2002年全球奶类人均供应量是78.3公斤，发达国家为197.4公斤，发展中国家为45.2公斤，印度为66公斤，而我国只有9.3公斤。因此，中国的人均奶制品供应量可以说低得惊人，这就意味着我国奶制品市场的潜力很大。李子园公司在中国奶制品市场上受到很大的冲击，这份策划在于为李子园公司提高产品知名度以及产品销量等方面作出努力。本计划通过进行市场调研活动，并在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成为浙江李子园牛奶食品有限公司寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、市场分析（一）企业的目标和任务……………………………………………………………1（二）当前市场和战略描述…………………………………………………………11.当前市场状况…………………………………………………………………12.战略描述………………………………………………………………………2（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………2（四）外部环境分析…………………………………………………………………31．经济……………………………………………………………………………32．法律法规………………………………………………………………………43．成本……………………………………………………………………………44．竞争……………………………………………………………………………45．技术……………………………………………………………………………56．社会因素………………………………………………………………………5（五）内部环境分析…………………………………………………………………5二、营销策略（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………8（二）目标市场描述…………………………………………………………………8（三）营销组合描述…………………………………………………………………91．产品策略……………………………………………………………………92．定价策略………………………………………………………………………103．分销策略………………………………………………………………………104．促销策略………………………………………………………………………105.建议…………………………………………………………………………11（四）定位分析…………………………………………………………………11三、活动计划（一）活动日程安排………………………………………………………………12（二）评估程序……………………………………………………………………15第1页“李子园”甜牛奶乳饮料仙林大学城营销策划书一、市场分析（一）企业的目标和任务中国饮料市场目前组成了国产品牌和进口品牌一争高低的竞争格式，正在这个高度竞争的市场中，不管是拥有雄厚资金的国外品牌，还是鼓吹民族精神的国产品牌，都正在使出浑身解数为本企业争得一席之地。正在这个同类产品高度同质化的市场领域，浙江李子园牛奶食品有限公司一直将做大做强“李子园”作为对社会的责任，争取在未来的五年内：建成养殖基地50个，带动农户4万户；同时加大科技投入、科技创新力度，努力实施科技项目；通过完善企业体制和机制，不断提高企业档次和经营水平，早日走上集团化经营道路，最终为未来全世界的健康事业建功立业。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低，有关数据显示：农村居民人均收入5153元，同比增长8.5%，城镇则增长了9.8%，今年农村预计还会增长，同时社会消费品零售总额在增加。据权威人士预测，未来5年乳饮料市场容量将达到400亿元的规模。中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13.5千克，城镇居民的人均消费达到24.8千克，农村居民人均消费2千克，与世界水平尚相差甚远。然而，据有关资料显示：近年来，我国乳品加工业发展迅速，行业年均增长率在25％~30％之间，液态奶产量的年均增长率也在60％左右。这种增长带动了整个产业链的发展，也促使乳品消费方式发生了根本性变化---乳饮料蓬勃发展，牛奶产品由单一的纯牛奶裂变为诸多牛奶品类，如早餐奶、高端奶、调味奶、高钙奶等；消费者不再追求单一的鲜奶消费，消费者对牛奶的第2页购买习惯已由过去的单盒、单袋购买变为整箱购买家庭消费为主。这就为“李子园”甜牛奶乳饮料在南京市场提供了发展空间。由于前几年三聚氰胺的事故，使得人们对于牛奶的安全有了怀疑。虽然政府很注重这次事故，但三聚氰胺事件造成消费者对奶制品有了防范心理，从而造成奶制品市场的极度不稳定。所以政府不断要求各个牛奶企业能够更好的做好检查系统，同时对三聚氰胺事件给奶制品带来的市场停滞给与扶持，保证给大家一个健康安全的环境。2、战略描述浙江李子园牛奶食品有限公司成立于1995年4月，位于素有“中国南方奶牛之乡”之称的金华市，是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于一体的有限责任公司。目前，李子园已经发展成控股10多家子公司，年包装生产数十万吨牛奶以及果蔬汁和其他特种乳制品的大型企业。公司产品先进的设计和包装也展示了公司在食品行业与时俱进、保持市场前位的精神面貌。李子园人的努力拼搏精神和采取的灵活机动的市场适应力是企业有史以来保持长盛不衰的根本：一个将为消费者送上最美味、最高质量的产品视为使命的领先的名牌企业。公司现有员工2700余人，其中大中专以上学历有351人，乳制品专家、高级工程师12名，专业技术人员91名。公司现有资产3.5亿元，配有20多条自动化液态奶生产线，年生产能力达30万吨。目前的产品有纯牛奶、甜牛奶、特浓牛奶、酸牛奶、果味花色奶、风味奶、纯净水、干吃奶片、鲜果汁等十大系列六十多个品种。公司做全国性品牌，以资本、质量、服务等经营元素为着手点，在全国建立了286个网络销售点和完善的配套体系，并以“新新鲜鲜李子园”为广告语，邀请影视明星作为企业形象代言人，在中央电视台及各地方电视台进行广告宣传，着力推动了品牌建设。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者提起含乳饮料，不得不说到作为国内含乳饮料的开山鼻祖的两个企业——娃哈哈和乐百氏。而如今两个企业却相去甚远，从含乳饮料的产品进阶来看，亦能看出两个企业走了完全不同的轨迹。目前在含乳饮料市场更是高手如云，娃哈哈、第3页可口可乐、小洋人、味全（与康师傅同属顶新集团）、银鹭等饮料企业与蒙牛、伊利、光明等乳品企业均涉足含乳饮料市场。1、娃哈哈营养快线：高端、细分的乳饮料——营养一步到位优势：a、定位清晰娃哈哈营养快线“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶，精神一上午”的清晰的产品定位。b、品牌强大延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，被称为乳饮料的一哥。劣势：a.市场反应慢，决策迟缓b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视2、伊利优酸乳：年轻、自信而充满活力，随我的个性，随时随地想喝就喝。优势：a、产品全面伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。b、市场操作灵活，促销活动多样劣势：a.媒体传播缺乏整合(四)外部环境分析1、经济随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展，特别是通信.运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。第4页全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。全年有510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为4.2%，比上年末下降0.1个百分点。年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率8.2765元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。2、法律法规此外，我国政府对乳品行业和乳品企业的发展十分重视。国家经贸委发布的“十五”规划明确提出：“十五”期间，食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，并按照现代化企业制度建立一批技术创新能力的现代化食品工业大集团、跨国经营且具有国际竞争能力的现代化食品工业大集团、大公司。到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。可以说，国家已将发展乳制品行业看作是一项提高国民素质的“民族工程”。3、成本a、生产成本由于目前牛奶的需求比较多，供应却相对较少，这就增加了企业的生产成本，在乳制品的零售价格构成中，生产成本占主要地位。b、物流保鲜成本牛奶都是有保质期的，对于奶制品的储存和运输也需要投入很高的技术要求，这也给企业的发展带来了一些负担。c、销售成本销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌乳制品而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右。4、竞争第5页伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企业，也是李子园乳制品的主要竞争对手。综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大乳制品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。5、技术现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。6、社会因素乳制品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的乳制品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。（五）内部环境分析1、优势a、产品性价比高李子园甜牛奶乳饮料的营养更加全面，在解渴的同时补充蛋白质和维生素。口感宜人，价格适中，成为青少年青睐的时尚饮料。并且以农村包围城市隐退二、三线城市发展战略避开了在城市市场处于垄断地位的乳业巨头们的品牌正面交