营销策划方案综合版

亿婴天使泉州市营销策划方案亿婴天使泉州市营销策划方案08级国际经济与贸易1班亿婴天使引进国际先进课程，集合中国国内早教专家，结合中国特定的家庭和宝贝特点，推出一套立足全球，专注中国婴幼儿的早期教育课程体系。吕静0824111023韦泉西0824111034赵国娜0826221048卢滢08824111022张南晴0824111048尚增艳08241110272010-12-19亿婴天使泉州市营销策划案2/23一：前言本公司接受亿婴天使早教集团委托，就其于2011年进驻泉州地区进行市场营销分析。“亿婴天使”，总部位于北京，是集母婴关怀、早期教育教学、教育研究、教育培训、婴幼儿生活服务等为一体的综合性早期教育服务机构。亿婴天使主张让孩子们在自然的状态下成长，在主动的探索中学习，在兴趣的引导下积累。正确的倾听、理解和支持应是贯穿孩子整个早期教育的宗旨和核心。它立足全球，专注中国的早教品牌，开展加盟连锁经营不足两年时间，已拥有遍布全国30个城市的早教中心60余家，创造了中国早教行业发展之最，被业界誉为“最适合宝宝的亲子教育”。实践推广中，经过十多位专家长达五年的教研，我们采用国外最前沿的亲子教学模式，融入中国本土文化的教育理念，独创天使早教课程体系，拥有了一套完整的0-6岁教学体系。包括了母婴会馆和早期教育两大项目，涵盖Fir.M音乐胎教、游泳抚触、亲子启蒙、双脑均衡、体能综合、环球探索等九大系列12类别课程，伴随宝宝从0岁开始直至成功飞翔。亿婴天使集团通过他们专业的技术和服务，以及规范的、现代化的操作，成功树立了他们在早教行业中领军企业的形象和行业主导地位。此次对于福建省这个市场，经过在晋江等地的实施后，“亿婴天使”锁定泉州市这个市场，为配合亿婴天使集团在泉州市的早教市场进行推广，本次营销策划将通过对泉州市场分析调研，产品自身优劣势分析，竞争环境分析，市场和消费者导向分析，为亿婴天使进驻泉州市场量身打造包括广告宣传，价格定位在内的一系列的营销策划方案。在此期间，我们对泉州市目前的市场将进行比较全面的市场调查，力图了解泉州早教市场的特点，以便于更好的市场发展，同时结合亿婴天使的产品和市场特点，制定适合泉州特色又有利于最大挖掘客户的市场营销方案，了解及满足客户需求，制定更具针对性的营销方案。亿婴天使和您，老师和父母，我们和孩子，我们大家一起：让每个宝宝都拥有快乐的起点！二零一零年十二月亿婴天使泉州市营销策划案3/23目录概要提示……………………………………………………………4一：营销策划的目的………………………………………………5二；营销环境分析…………………………………………………5（一）当前市场状况以及市场前景分析1、产品的市场性…………………………………………52、产品的现实市场……………………………………53、产品的潜在市场……………………………………64、市场的成长状况……………………………………75、市场营销策略的变化………………………………86、早教市场的前景……………………………………97、消费者的接受性……………………………………9（二）市场影响因素分析一、宏观环境分析…………………………………………101、中国人口现状…………………………………………102、经济飞速发展的影响…………………………………103、文化环境………………………………………………104、法制性的发展…………………………………………115、其他……………………………………………………11二、产品分析………………………………………………12三、竞争者分析……………………………………………13金宝贝早教中心………………………………………………13东方爱婴早教中心……………………………………………15四、消费者分析……………………………………………15(三)SWOT分析优势-strength………………………………………………18劣势-weakness………………………………………………18机遇-opportunity……………………………………………19威胁-threaten………………………………………………20(四)具体行销方案………………………………………………21目标市场市场定位产品策略价格策略分销策略促销策略结束语……………………………………………………………22附录附录一市场调查问卷…………………………………………23亿婴天使泉州市营销策划案4/23概要提示:如今，对早教中心的选择几乎贯穿在年轻的70后、80后妈妈中间，传统理念让中国的父母或多或少都很关注自己孩子的早期教育。如何让宝宝健康快乐、和谐均衡地成长，在学习算术识字之外，如何让孩子快乐更成为每个家庭必须要面对的问题。同时具不完全统计，平均每个城市家庭花费在0-3岁婴幼儿身上的费用每月超过1000元。而在这样的社会环境中，“早教”这个市场就凸现出了它前景的开阔性。2003年以金宝贝登陆中国为标志，各大国外知名早教品牌开始抢滩中国市场，与东方爱婴、英贝教育为代表的本土品牌分庭抗争，中国的早教由此进入到“品牌竞争时代”。泉州这个城市也不例外地面对激烈的早教市场的竞争。亿婴天使作为拥有国际化品牌定位，多元化课程设计，科学的管理体系，个性化的服务以及全程化的育儿知道的综合性的早教品牌，率先融入胎教这一孕育阶段的课程使其在市场中占据一定的地位和竞争力。面对这样的市场状况、宏观条件以及日益增长的消费者的需求，亿婴天使做为一个早教品牌进军早教市场有着它特别的机遇以及挑战。如何在众多品牌中脱颖而出，在泉州的早教市场中占有份额成为亿婴天使在进驻泉州这个市场中时所要慎重考虑的。因此，我们此次市场营销分析，将对泉州的现有的市场环境从宏观、微观角度分析，并结合亿婴天使本身的产品特色、竞争品牌的特色进行全面的分析和总结，为亿婴天使打造一个有效的营销策划方案：我们致力于0-6岁的婴幼儿及准妈妈，通过我们特色的孕妇服务以及九大个性化课程体系立足于提供优秀的课程培训来吸引更多的客户，同时配以适当的网络、电视、报纸等媒体的宣传，此外结合早教讲座、公益基金等慈善活动来树立品牌的知名度，这些都将对我们的营销策划打下良好的基础。亿婴天使泉州市营销策划案5/23一：营销策划的目的：短期目标：通过各种宣传方式，推开亿婴天使这个品牌在消费者中的知名度，提高消费者对这个早教品牌的认识以及对早教的了解，扩大亿婴天使的影响力。长期目标：通过一段时期的市场营销推广，开拓品牌在泉州市场的影响力，令消费者对亿婴天使的品牌产生信任感和忠诚度，从而占有并提高其在市场中的份额。二：营销环境分析：（一）当前市场状况以及市场前景分析1．产品的市场性：在孩子的0-4岁恰好是最关键的“敏感期”，也是中国父母最缺乏经验、最慌乱的时候。我的孩子是不是说话晚了？孩子为什么老喜欢撕东西？这些惶恐伴随着孩子的每一个变化。早教机构宣称4-5岁再进行儿童教育已经太迟。望子成龙的中国父母怎么会让孩子3岁就输在起跑线上？并且随着科技文化的迅猛发展越来越多的人们意识到了早教的重要性，同时也增加了他们对于早教服务机构的需求性，早教机构就此红火了，观望中国市场教育无处不在，市场亦然。伴随这波婴儿潮而来的，正是早教与其他婴幼儿用品市场极大的发展机遇。经过近几年的长，目前全国0-6岁的婴幼儿已接近一个亿。中国早教市场的红火不仅依赖于庞大的宝宝基数，更与孩子在中国家庭享受的核心待遇相关。事实上，早教盯上的不是仍在学步中的婴孩的钱包，而是共同搀扶着他/她的六位成人的钱袋子。有统计数据显示，月收入在1500元以上的中国家庭，孩子月消费额均值为552元；家庭月收入达到5000元以上，孩子月消费额为1165元。调查机构针对北京、上海、西安、成都、广州的调查结果也佐证了上述统计，这5个城市的儿童月消费总额已经超过39亿元，90%以上的家庭中，儿童消费在家庭总支出中所占比例超过33%。在中国特殊的人口政策下，一个宝宝、两位父母、四位老人的倒金字塔结构决定了这种消费比例的合理性。而作为年轻父母主力的“80后”，都在竞争环境下长大，深知教育的重要性，也成为早教市场需求扩容的重要推手。如果每个拥有适龄婴孩的城市家庭都愿意将月消费的20%投资于早教，即按城市0-6岁婴幼儿每人每月早教费用开支最低100元计算，全国每年早教市场的规模也可高达数百亿元。2：产品的现实市场国内的早教市场在1998年开始萌芽，经过10多年的发展，早教机构已经走过了一波迅速扩张期。以东方爱婴、红黄蓝等为代表的本土早教机构和以金宝贝（Gymboree）、天才宝贝等为代表的海外品牌共同占据着当前的早教市场（表2）。并且，自2007年以来，伴随金猪宝宝概念的兴起，风投争先恐后地涌入中国早教市场。亿婴天使泉州市营销策划案6/23中国的早教土品牌的起步是更早的，并在此领域内深耕细作，打下了坚如磐石的基矗经过多年的积累，不少国内早教品牌已经具备了较大的规模，如东方爱婴、红黄蓝、小熊之家、新爱婴等等。这些目前国内一流的早教机构，普遍拥有完备的管理体系、科学的教育方案以及强大的服务脉络。因此，针对不同类型、不同年龄段、不同性格特点的儿童，这些机构可以为其倾力打造具有个人特色的、完备的教育方案，让孩子学得开心、玩得舒心，让家长们格外放心。在一众风格迥异、收费高低不同的早教机构中，走高端路线的早教机构，以西式教育和中西合璧为旗帜，或者借助海外品牌的号召力，尤其受到年轻父母的青睐。金宝贝、美吉姆、天长宝贝、东方爱婴等都是高端领域的代表。正是在这样的高价“诱惑”之下，为数众多坚决信奉不能让孩子输在起跑线上的家长仍争先恐后地把孩子送进早教机构，通过选择智力开发、基本技能培训、音乐、艺术细胞开发甚至外语启蒙等课程，花钱买安心。而走高端路线的早教机构为了让家长更积极主动地掏出钱包，在软硬件上也是下足了功夫。在中国起步较早的金宝贝通常将早教中心设立在繁华商业地带，坚持实行美式教学。为了打造原汁原味的美式教育，其所用课程体系均由美国总部开发，再引进国内市场，以满足国内高级白领家庭的国际化需求。“让宝宝在中国也可以接受全方位的美式教育”，这样的噱头很能打动中国家长的心。同时早教中心在门面形象上的塑造也总是不遗余力，选择的地板、墙壁粉饰、玩具、灯光和娱乐器械等都具备一定的档次，以期符合家长的高预期。目前，金宝贝的早教中心依靠加盟战略已经迅速覆盖国内近百个城市，并将加强在地级市的推广，争取3年内将早教中心扩展到1500个。另一家美国早教巨头美吉姆则在2009年初涉中国市场，专走直营路线，目前已开设3家直营店，并计划5年内在国内新设100家早教中心，意欲与金宝贝等定位高端领域的早教机构一争高低。3．产品的潜在市场不管是在各个城市频频现身的早教中心，也不管是土生土长还是外来的和尚，还有热热闹闹涌进市场的风投，看中的无疑都是两点。首先是中国庞大的人口基数让婴幼儿的数量不断攀升，保证了充足的市场供给。而另一个因素在于，生活水平提高和竞争加剧的两厢作用让家长更加舍得为子女未来的人生投资，一拥而上的早教中心无疑扮演了家长们所需要的角色。艾索咨询的一项调查显示，父母选择早教机构最主要的原因在于离家近，这也意味着只要广撒网，把早教机构设立在适当的地区就能保证有充足的客源（附图）。但如果细看不同品牌的早教中心，无论是外来的还是本土，也无论是走高端路线，还是走特色教育服务的，亿婴天使泉州市营销策划案7/23开设的课程大同小异。而由于多数早教机构都采用加盟的方式，师资力量也是良莠不齐，无法一力掌控。从这个意义上而言，目前国内的早教机构还没有任何一家具有不可复制的核心竞争力，近几年各类早教机构在中国市场的迅猛发展着实应该归功于单纯的市场需求。一旦市场需求放缓甚至萎缩，为数不少的早教机构将面临生存危机，就如同上一个生育高峰时各地猛建幼儿园，此后生育进入平缓期，大批的幼儿园出现了无生可招的情况。尽管早教机构的数量与规模现时还不能与幼儿园同日而语，但上幼儿园在很大程度上还属于刚性需求，而早教相比之下只是可有可无的高价“山芋”。因此，对中国市场的早教机构来说，如何摆脱同质化是首要课