蚌埠商业街项目策划案

1一、策划背景本项目形态为一个融餐饮、娱乐、购物、休闲四位一体的综合性商业步行街。作为蚌埠新区的首个开发项目，其不仅仅是一个商业项目的运作，其对于新区CBD的塑造，对于蚌埠城市形象的提升，都具有十分重要的意义。“确保合理规划，加快项目去化；完善新区功能，提升城市形象”，是我们策划本项目的主导思想。为此，我们本项目营销推广的思考方向是：1、以“中华•时代之窗（步行街）”的推广案名为运作法，既为项目的整体形象定位，又赋予该项目深邃的市场内涵，提高可传播效能和可推广要求。2、整合本项目的多维卖点，主导本项目的综合性和稀缺性等销售特征，强调务实和可信的营销推广思路，并相应提出一些务实且创新的营销方案。二、推广（案）名：中华•时代之窗（步行街）1、中华：从字面上看大气磅礴，给予受众听觉和视觉的强大冲击力，便于刺激消费者记忆；同时选用“中华”二字可以点明该商业步行街的产品定位，即以国内的一线品牌为主，摈弃小到蚌埠牌和大到世界牌的不合理定位，目标受众直指中华牌。2、时代：寓意蚌埠将要改变原来的工业城市和交通枢纽的单一形象，而通过该项目，延伸波及到整个CBD区域，乃至整个新城区，以点带面，一个新蚌埠呼之欲出，这是一个改变蚌埠命运和扭转未来乾坤的变革的时代。3、窗：用“窗”来表示一个项目的最前沿、最敏感、最高端的地位，这个窗口可以是改革开放成果展示的窗口，也可以是人民生活水平提高的窗口，还可以是蚌埠向未来发展的窗口，给人以无限遐想的空间。2三、案名深化1、从“安徽蚌埠”到“中华蚌埠”（1）从地级市到直辖市，蚌埠展开“增高”工程；（2）以中华的名义，打造蚌埠未来的“身份证”（3）以中华一线品牌，为步行街加定语2、中华大时代，也是蚌埠的大时代（1）城市将从单一的交通枢纽多元化脉络伸展（2）今日蚌埠，商街起步，举城市之重（3）新的城市、新的CBD、新的商业街，沸腾蚌埠3、关于WINDOW的再理解（1）改革开放成果展示的窗口（2）人民生活水平改善的窗口（3）未来安徽“样板市”的窗口4、步行街希望100，信心100（1）塑造城市靓点，延长生活时点（2）和“退岁政策”亲密接触”（3）“沸点理论”：CBD区域终于“完”美五、推广主线：一站式全程休闲商业街第一站：生活一站式A、餐饮、娱乐、购物、休闲四合一的特快专列B、海派生活方式落地蚌埠，新蚌埠生活腾空出世C、老少皆宜的生活“自治区”，各取所需第二站：时尚一站式A、先锋生活的特快专列，流行元素保鲜膜3B、“炫一族”的个性教室，面对面的YOUNG课程C、城市人群的整体“退岁”，年龄向后转第三站：生态一站式A、绿色环保建材的整合运用，健康才是硬道理B、MINI竹园坡地绿化，制造城市“森呼吸”C、制氧植物+坡地绿化+戏水天地=生态生活宽银幕第四站：旅游一站式A、蚌埠的城市景观，新区的首选背景B、领略蚌埠全貌的精华版，对外演绎的名片C、参观新区延长线，城市新貌纪录片第五站：人性一站式A、摒弃拉练式购物，提倡“软购物”概念B、路人坐椅、人工喷泉，生活自当以人为本C、“分餐制”挑战传统饮食模式，人性就是个性第六站：文化一站式A、传承大禹文化和淮河积淀，民族精髓全体现B、饮食文化、服饰文化、旅游文化……，休闲文化一条龙C、文化人、文化街、文化城市添景观第七站：投资一站式A、金地段软硬“件”施，挑战利润无穷大B、成型的大商业氛围，从“旺铺”到“热钱”C、回报丰厚、成长性强，打造商业蓝筹股六、主题演绎：4第一乐章：等你等到我心痛制造悬念，预热市场（1）先让“一站式”全程的商业模式和改革的蚌埠城市“偶遇”，缩短距离提升亲和力，同时着重针对这种概念展开诉求和解析，营造出一种现代、一流、时尚的惯性认同；（2）沿用社会公众对“唯一”两字的惯性思维，让“唯一”与“商业”发生关系，并联想到中华第一街——南京路，顺利完成从整体规划到市场地位到产品形象到的思维进阶，以此引入“商铺”的销售领域。第二乐章：掀起你的盖头来卖点罗列，亲近市场（1）用物业语言来表达主题内涵，在语言上用高屋建瓴的姿态表现出蚌埠的大手笔和大动作已经展开，珍珠城将蜕变成明珠城，点亮城市并成为城市的亮点；（2）对产品本身的卖点进行整合和比较，按照重要性和推广节奏的安排一一展开，从显性的“时尚”→“绿色”→“旅游”逐步进入关于隐性卖点——附加值的思考，从“人性”→“文化”，向受众描绘一幅未来生活蓝图，吸引人气；（3）用对商业繁荣和生活时尚的渴望来引出对一站式商业街这种全新模式的思考和向往，营销概念正式粉墨登场，并由此展开，区别于一般的物业推广。5第三乐章：FACETOFACE直陈诉求，兑现市场（1）通过将步行街可以将所有流行元素“一站式”阅读的特点，和一种边购物、边休闲、还兼带娱乐的老少皆宜的大众性兼容，让市民看到希望，让投资人看到商机。（2）在蚌埠市民对本案有了充分认可并达到积聚人气的作用以后，直接切入正题，用“摆数据、讲道理”的方法对投资人展开攻略，并用“蓝筹股”的概念对其进行引导，帮助主题演绎完毕的同时，将销售行为推上前台。七、推广策略1、文字广告与硬广告组合原则第一循环：一组文字广告后，推一个硬广告（文大硬小节奏）第二循环：一组硬广告后，推一个软广告（硬大软小节奏）依次反复循环……2、方案上市与包装组合原则鉴于商铺单价较高的现状，建议促销方案作为互补配合方案先行上市，逐步带出包装组合，等价格抗性被弱化后再直面市场。3、SP活动与包装组合原则第一市场循环必须充分注意到“请客户注意”与“注意客户”的关系，这就是我们对市场信心的基础。若意向客户达到一定数额积累，立刻广告配合组织具有提升利润空间的SP活动，鼓动客户群，实现发展商利益最大化。4、普遍宣传和重点诉求相结合原则6每二个月为一轮宣传循环，确保每周二～三次的广告频率，和每月一次的SP活动的营销频率，高密度冲击客户眼球，淋漓尽致地推广与诠释包装题材营销方案、促销活动的系列推广组合。八、营销执行第一阶段：内部招商期（一）时段范围：2003.10——2004春节前（二）主要工作内容：该阶段作为整个项目的助跑期，借鉴样板房对物业销售的作用，因此期间的主要工作将围绕着样板商业街而展开，在工程进度上要确保样板商业街的按时完工，同时其它工作将围绕着样板商业街而展开推广工作。从具体分工来看，在其他配合上首先要将项目的整套有关形象的标识和VI定稿，随之确定售楼处的设计方案并立即开始动工，市场方面同时跟进，拟成立专门的市场招商部门，在定向招商的主基调下，开展有针对性的工作，完成样板商业街的内部招商工作，确保样板商业街的销售示范作用。（三）广告策略：一方面为了对市场进行疏导和预热，同时要配合市场招商部门开展内部招商，所以在该阶段采取软硬广告同步投放，步点上交叉进行的方式。内容上以宣传步行街即将登陆蚌埠为主，激起市场的关注和讨论，将声势做大，并通过持续的广告吊起市民对该项目的盼望，并协助内部招商工作顺利完成。7（四）广告标题：（1）《“一站式”商业街——第三次消费革命》（2）《挑战八点半》（3）《解构“一站式”商业步行街DNA》（4）《空降还是软着陆？》（5）《当“时尚”邂逅“步行街”》（6）《吃喝玩乐集装箱》（7）《时尚“源”来就是你》（8）《CBD要有你才“完”美》（9）《嫁接王府井，移民南京路》（10）《等待“开窗”》（五）SP活动1、“蚌埠今昔20载”图片展具体做法：在项目的第一阶段配合内部招商进行，由发展商和相关部局合作，举办一次关于城市发展变迁的图片展览，并向社会公开征集资料（内容以人民生活的变化为主），以行政的名义组织各行业、学校参观；同时在现场向市民发放征询表格，对民意进行“微服私访”，回收资料中“点播率”最高的一些行业和品牌在招商时重点考虑。目的：（1）全市征集将引发大规模参与，吸引市民对新区的注意；（2）组织观看将人流引到新区，在前基础上增强市民对该区域的直观感受，加深印象；（3）通过类似“民意调查”，可以把握蚌埠消费者8的消费需求，有利于在招商时有的放矢。2、“时代之窗”主题雕塑征集具体做法：由发展商在相关媒体上刊登广告，在全市范围内为“时代之窗”步行街征集主题雕塑，作为产品的形象代言物，获奖者获得奖金，并建议邀请其参加开盘仪式。（具体说明详见营销创新）目的：（1）吸引蚌埠市民的参与，予项目概念推广起辅助宣传的作用；（2）创造性地在蚌埠提出“形象代言”的概念，作为该步行街的招牌。（六）销售目标：消化80%的样板商业街铺面单元，并开始积累客户第二阶段：形象导入期（一）时段范围：2004春节后——2004.04（二）主要工作：在前一阶段的助跑结束之后，项目开始进入倒计时，各项具体的工作开始进入兑现阶段，结合推广工作，进入阶段，此时市场造势工作正式拉开帷幕，做好形象导入的相关工作，在将前一阶段宣传进行深化的同时，将项目的高度进行提升，即从“一站式”的商业9模式引申到对蚌埠市民生活方式的一次革命，为项目开盘做足“蓄势”的工作，而在工程进度方面要对样板商业街开始内部装修，门前的绿化和相关设施也同步进行，在销售方面完成部分的内部认购，并为开盘做好准备。（三）广告策略：由于在第一阶段将产品的概念和地位等一些高屋建瓴的要点已经充分得到了诠释，而进入了“深度思考、导致盼望、引发讨论”的日程，所以建议在广告投放的策略上放弃软广告的“中药”慢热效应，直接以硬广告的“西药”进行冲击，力求快速见效，从而一箭双雕，既吸引投资者参与内部认购，也吸引市民准备参与加入。（四）广告标题：（1）《新区“金叉”》（2）《邂逅时尚新天地》（3）《生活大革命》（4）《珠城的四季全景台》（5）《财富论坛“分会场”》（6）《时尚男女的“下一站”》（7）《生活“升级版”》（8）《1600米的生活秀》（五）SP活动：1、安徽商业形态研讨会具体做法：组织安徽省内的媒体进行讨论，蚌埠做为东道主，10主要针对蚌埠现有的几种商业模式进行探讨和会诊，包括淮河路商场街、二马路的批发街、南山路中山街的服饰街以及麻虾街的排挡街等，最后请专家提出如何整合并形成一条纯步行的商业街的结论目的：（1）通过一波接一波的造势，使得蚌埠市民对商业步行街充满希望，并翘首以盼，为内部招商提供舆论支持（2）通过安徽省的媒体宣传，为省内的招商提供方便，并和“荒岛”的省内外售楼处的宣传推广进行互动2、举办G7峰会具体做法：模仿欧洲各国财长的峰会，以“论坛”的名义约定某一时间，通过时空连线举办一次电视会议，主要参加对象拟请周边省市（主要是安徽省内城市和一些南方城市）的一些国有和民营商业企业的负责人，通过包括“商业模式革新”或者“一站式可行性”等话题的探讨，对这些有合作可能性的客户或单位进行针对性的公关，同时印制相关宣传手册进行派送，起到“余波发散”的功效。建议：民营企业主要针对或偏向温州一带的个体商人目的：（1）一方面争取国有商业企业的品牌进驻，另一方11面吸引民营企业做商铺投资（2）通过辐射效应，向这些地区的其他投资商人或品牌加盟店进行后续的软性宣传（六）销售目标：通过样板商业街效应，引发内部认购高潮，消化30%——40%的铺面第三阶段：开盘热销期（一）时段范围：2004.05.01——2004.09（三）主要工作：通过前期的蓄势和准备，项目开始进入正式的销售，在时间的安排上将充分利用“五•一”的“悠长假期”，期间，工程方面将重新成为工作的轴心和亮点，保证样板商业街正式营业，而与之配合的工作是必须保证路边的休闲椅和竹园也同时施工完毕并一起揭开面纱，力争步行街的概念“一击即中”，被广大市民一举接受并迅速成为城市茶余饭后的第一话题，此阶段宣传上的主要工作有层次、有步骤地将卖点进行逐步释放，力图“一击即中”，帮助完成商铺的主要体量的快速去化。（三）广告策略：在开盘期间，预想到7天长假对样板商业街是一个表现的好机会，所以在广告攻略上将重新回到“软硬兼施“的步调上来，具体分工上硬广告主要是有针对性地诉求该商业街的各个“单项”或“强项”进行逐步的直观描绘，以吸引更多市民改变原有生活的方式，12软广告针对这种现象以理性的角度做一些关于投资回报的分析进行配合，用这种“先有需求，供应随之跟进”的方法促进销售，两者