西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案

西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案行业：媒体案例类型：品牌媒体类型：广播策划执行单位：西安人民广播电台实施时间：2006实施地点：陕西案例简介案例类型：品牌类广告主：西安人民广播电台音乐台、美美长安百货实施时间：2006年4—6月实施范围：西安核心策略：通过精细的市场分析，重新定位受众，实现品牌转型创新点：企业与媒体双赢，两者相互借势共同推广飞跃古城的时尚名片——西安“音乐广播”频率品牌重塑策划案西安人民广播电台广告中心引子“变则通，通则久。”天下无穷极不变之法。暮鼓晨钟响彻三秦大地，古长安是中国古代的政治、经济、文化中心，也是中国开放最早、世界最大的国际都会。盛世长安，商贾云集，使臣不绝，时尚华丽，风光千载……一个古老的城市正在融入现代气息……“音乐与爱，不舍情怀”洋溢现代时尚气息的电波飘荡在古城上空，西安音乐广播，古城时尚的名片，历尽十载，高奏着秦唐文化韵律和现代都市精神，在不断探索中改变、前进……媒体市场概述西安音乐广播简介西安音乐广播于1996年元月1日开播，在全国的音乐广播中算是比较早的一个专业的音乐广播，全天24小时不断地播出音乐、娱乐、综艺等节目。节目以青春活泼、朝气蓬勃为风格，以具有活力、容易接受新事物的学生群体和热爱生活的中青年群体为主要收听对象。经过十多年的发展，已经成为西安地区最具有知名度及号召力的广播媒体，但是通过十多年的发展我们看到：社会的不断进步和听众的成长，以及来自省级同城同类广播电台的开播，新频率节目风格年轻新颖，抢占了一部分的年轻群体，与省级同类广播竞争加剧。许多听众是伴随着西安音乐广播的电波成长起来的，他们已经从青少年学生群体转变成推动社会进步和发展的主流人群。西安音乐广播的节目风格却没有大的改动，节目老龄化趋势明显，不能适应伴随着西安音乐广播成长起来的成熟听众。听众熟知的著名节目主持人伴随西安音乐广播的成长已经成熟起来。节目趋向于成熟，众多当地最红的广播主持人已经深入到时尚的各个层面：电视娱乐节目、电视时尚节目、时尚类杂志、时尚产品形象代言人等，对于时尚消费市场具有相当的号召力、影响力。问题就是机会，到底是固守以前的节目风格，主流面向青少年学生群体，还是转换节目风格，来适应伴随西安音乐广播电波成长起来的城市白领群体。两条路摆在我们面前与省级同类电台在同一个年龄层次的群体领域火拼，争夺年轻听众。但是我们清醒地认识到，这样势必两败俱伤，而且省级同类广播新近成立，节目比较新颖，更容易吸引年轻人的耳朵。在稳固晚间主要针对学生和青年群体的同时，避开与省级同类广播电台在同一个年龄层面的正面冲突，利用西安音乐广播10多年的品牌资源和成熟优势，逐渐转变节目风格，加大对白天节目的调整，使之主要针对城市时尚白领群体。我们通过大量的调研和全面的分析，得出了这样的转型思路。通过近几年西安音乐台的收听人群的构成比例（见图1）我们看出：西安音乐广播经过了10多年的发展，目标受众已经逐渐发生变化，年龄25～35岁的人群比例增长迅速，这部分人群伴随着西安音乐广播成长起来，而且属于中坚群体。从收听西安音乐广播听众的收入状况来看，收听西安音乐广播的群体，收入逐渐增加，属于城市的白领群体。这部分群体对消费贡献巨大，引导着整个社会主流消费价值观。从以上的分析中我们看出，西安音乐广播要有长足的发展，必须重新定位，找到适合这个老牌音乐广播的发展道路。西安音乐广播重新定位从主要面向学生、青少年群体转向面向城市的白领，把一个专业音乐广播向一个音乐时尚、娱乐类广播转变，引领城市流行元素和消费时尚。按收入结构比较按年龄分布结构比较图1西安音乐广播近三年收听率比较图（%）资料来源：AC尼尔森数据调研公司。锁定古城西安，做大西安市场；锁定时尚流行元素，兼顾西安特色；锁定城市白领消费群体，兼顾学生群体；使西安音乐广播逐渐过渡为：针对西安市具有消费能力的城市白领群体。这部分群体具有以下特点：他们时尚、自主、有稳定的工作和收入，注重生活质量和生活情调，追求品位，对音乐、潮流、时尚有很强的向往和接受力。他们代表社会的主流价值观和消费理念，属于社会各阶层中最具有消费能力的群体，他们对生活有独特的见解，他们引领城市消费时尚和流行元素。他们是社会建设的中流砥柱，他们在工作之余更需要休闲娱乐、心情的放松和心灵的回归。创意思路机会2006年初，西安音乐广播重新定位，从节目调整入手，利用半年的时间调整和确立新的节目风格。让听众能很快接受新的节目设置和风格。2006年古城最时尚的话题——美美长安百货6月将落户西安。美美长安的开业正如同它自身，是融合了文化、艺术、时尚、流行等于一体的时尚“大事件”。美美长安的开业是整个夏天西安时尚界最火热的传说、最炙热的话题、最美丽的期待！思路在2006年1—4月前期对节目设置与风格进行调整，在白天偏重于时尚娱乐类的节目和涉及流行元素的节目风格，为西安音乐广播的转型作好基础；在5—6月利用美美长安时尚事件，将西安音乐广播的转型全面推向一个新的高潮。策略美美长安百货依托西安音乐广播的品牌魅力和媒体资源。西安音乐广播借助美美长安百货——以古城时尚制造基地的时尚效应为基础，来推动音乐台时尚流行定位的进程。推广执行方案给音乐与娱乐注入时尚前沿，流行元素，从整体的节目设置和广告宣传入手，在调整后期借助时尚事件——美美长安开业为西安音乐台造势，把整体的推广执行推向新的高潮，使西安音乐广播新的品牌定位迅速深入人心。2006年1—4月节目风格和节目设置逐渐转变1.对原有节目方向和风格进行调整和改造《音乐圣殿》：古典高雅音乐艺术节目，针对高雅有品位的人群，由最初的一周一次拉通到现在的周一至周五。《悠游天空》：由原来的流行音乐类节目逐渐转变为城市生活方式、娱乐、情感话题类节目。2.加大娱乐、流行音乐等节目的数量《老鼠、蝴蝶、丁香花——网络炫歌会》：以推介网络新歌新人为主，时下网络音乐正流行，关注网络最流行的新人新作。《娱乐phone不停》属于益智类有奖竞答娱乐节目。《独家唱游》外来流行音乐节目（广东）。《WeeklyTop40》外来英语时尚歌曲（北京）。《931正流行》每个整点的时下最流行的新歌推荐。覆盖全天每个整点，给整个音乐广播注入流行元素。《篇篇情》：外来流行音乐综艺节目（上海）。《娱乐三人行》：娱乐消息、谈话类节目，通过邀请嘉宾等方式增加互动和参与，内容主要是分析社会流行娱乐、时尚话题。《点唱Phone不停》：以点歌、游戏为主的音乐类娱乐节目，清新、活泼、有新意，点歌方式多样（网络预约、短信、热线、现场，来信等）。《城市日记》：谈话类娱乐节目，以娱乐资讯、明星访谈为主要内容。2006年5—6月对于美美长安时尚事件炒作与美美长安的合作，我们不仅仅看做一次简单的商业合作，在取得既得经济利益的同时，把美美长安看作一个古城时尚事件来炒作，在西安所有媒体都是从未有过的。美美长安紧贴西安时尚脉搏，同步感知西安时尚魅力，把美美长安开业当做一个古城时尚事件来炒作，融合双方各自的特别突出的长处，强强联手，相互提升，共同制造品牌事件的轰动效应，同步提升西安音乐广播作为都市时尚流行电台的品牌定位。具体事件操作过程1.美美长安——即时事件动态跟踪报道美美长安开业将邀请章子怡、李冰冰、关礼杰、林熙蕾等数十位明星参加，将吸引全国十几家媒体共同关注，而且是古城时尚人士最关心的话题。美美长安的立足之地——西安城市的媒体类型选择应该更具独特性与地域性特点，充分扩大地域城市影响力以及市民关注度是建立美美时尚效应的庞大基础。利用广播即时性特点在最短时间内扩大西安音乐广播在时尚流行领域的影响力。2.前期跟踪(1)从5月份美美长安试营业开始，密集关注美美长安发展进度，内容为即时追踪报道（入驻情况、装修情况、品牌进驻等的追踪报道），如美美开业所邀请的最新的国际舞台设计师到达西安，其代表作，时尚指数……(2)时尚事件采访（品牌经理、听众、时尚人士），全方位、深度感知时尚事件。时尚有看法，时尚有见地，而且这种时尚感紧紧贴合美美长安尊重、至善、唯美的特质，做美的时尚。此阶段着重渲染开业气氛，为时尚酒会做充足准备，信息报道次数呈递增趋势，直至开业当天达到最大峰值。3.开业当天报道西安广播电台现场直播，时尚你的耳朵！直播开业酒会当天的盛况，时尚事件就此引爆。中间穿插全方位立体式报道，包括场外记者采访美美负责人、西安时尚人士等，有奖互动等环节，充分调动场内外积极因素，产生火热时尚化学反应。全天在西安音乐广播20次的宣传广告滚动播出。其中，每天6次为美美长安开业商业广告，其余为西安音乐广播自身与美美长安时尚结合的宣传广告。效果评估通过本次与美美长安的合作，我们既取得了良好的经济效益，同时也取得了良好的社会效益和电台本身的自得利益。这次与美美长安的密切合作把西安音乐广播媒体转型推向了高潮，本次活动的圆满成功也预示着西安音乐广播战略转型的开始。由以下数据我们可以看到，本次的推广和节目转型达到了我们预期的效果，西安音乐台的受众明显从年龄层次、收入状况、学历层次等方面看都有较大的提升（见图3～图5和表1）。2005年2006年图32005—2006上半年不同年龄层触达率变化资料来源：世界权威调研机构AC尼尔森公司。2005年2006年图42005—2006年上半年不同学历层触达率变化资料来源：世界权威调研机构AC尼尔森公司。2006年图52005—2006年不同收入层触达率变化表1广告播出时间：2006年6月1—30日投放频率：西安音乐广播FM93.1本次广告投放媒体广告效果评估报告根据AC尼尔森公司近期调研数据对蔚蓝国际广告投放情况进行数据评估。专家点评《荀子·劝学》曰：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。本案的成功处就在善假于物，能很好地借势和借力。借助时尚事件，频道改版一炮打响，而依靠媒体宣传，时尚事件轰动一时，双方互赢，两全其美。媒体的优势，有内涵，也有外延；媒体的力量，有“内力”，也有“外力”。媒体的发展，就该强化内涵，拓展外延；提高“内力”，善借“外力”。这样，才能“登高而招”、“顺风而呼”，影响无远弗届。——山东电视台副台长张晶辉西安音乐广播频道利用自己十多年的历史积淀，巧妙地将目标听众由以前的主要面向学生和青少年群体转向城市白领，避开与同类广播电台的资源竞争，有效地扭转了老龄化频道由成熟期向衰退期转变的趋势，为国内老龄化频道的出路提供了借鉴的思维。——中仁广告艺术有限公司总经理王宏宇