计划与总结-市场规划计划书

建立销售管理与系统架构操作平台——碧水集团销售公司市场规划计划一、背景与实施方案经过2004年的奋斗，碧水集团成功改制并建立起了一套行业内较为先进的合作伙伴制销售系统。依托于这合作伙伴制系统，碧水集团下属销售公司2004年成功地完成了10个亿的销售额。然而，在碧水饮料崛起的同时，也遭到了市场各类竞争饮料的阻击，2005年我们将面对更大的竞争压力，更多的自我挑战，因为2005年我们将要完成20个亿的销售目标。要实现这样的销售额的翻番，我们需要更有竞争力的销售管理与系统架构操作平台的支持！整个销售管理与操作平台的建设于2005年4月正式启动建设，在2005年5月底之前结束建设，这一期间，我们将以全新的、更有竞争力的销售管理与系统架构操作平台迎接2005年的旺季，创造碧水集团的第二次腾飞！二、全新架构的信息管理信息系统的科学化运作是其他系统得以科学化运作的基础，因此建议销售系统改革从信息系统开始。随着集团经营品牌的不断增加和市场竞争的不断加剧，产品经营管理的难度也不断增加。为保持并提高竞争力，销售公司再次进行重组，将组织架构和员工素质提升至更高的层次。然而，要发挥出新系统的真正实力，一流硬件还需配置一流软件。因此，系统流程也需要随之进行全面升级。科学全面的信息收集系统，是做出正确判断，形成决策的前提条件。每一个职能部门的每一个岗位的每一个判断，都必须依靠过硬的数据支持——事前依靠客观事实来说话，事后还是要依靠客观事实来验证成败。而公司要建设完善的信息系统要达到以下几个目标：1、帮助公司决策层迅速掌握公司经营指标进展程度，寻找阻碍进展的障碍所在，并通过数据分析给出销售业绩提升建议。2、帮助营销计划组准确理解本公司在竞争中所处的位置，使各项计划更加合理。3、帮助品牌管理组从消费者角度进行思考，深入理解公司品牌经营现状和趋势并检测公关促销执行效果。4、为渠道管理组提供准确渠道资讯，掌握各渠道真实情况。5、为各分公司层面的管理决策提供必要的数据支持。6、使得公司的信息组自身职责更分明，流程更简洁，数据的提供更及时。三、采集数据公司的销售环节如（图1）所示。图1公司销售环节对于各分公司来说，采集的数据信息主要集中在如（图2）销售环节。图2分公司层面应掌握的信息转化到系统的三个层面的数据如（表1）所示。表1营销本部层面分公司层面业代处层面营销策略组合人力资源人力资源人力资源财务状况财务状况财务状况区域经营状况区域经营状况工厂生产入库库存库存库存客户资源客户资源客户资源价格（体系）价格（体系）价格（体系）分渠道的销量（渠道及终端的各种类型商店）分渠道的销量（渠道及终端的各种类型商店）分渠道的销量（渠道及终端的各种类型商店）渠道/终端促销渠道/终端促销渠道/终端促销合作伙伴进销存合作伙伴进销存合作伙伴进销存分销率（各种类型商店）分销率（各种类型商店）分销率（各种类型商店）公关促销公关促销公关促销市场容量/份额市场容量/份额市场容量/份额品类/规格/口味发展趋势品类/规格/口味发展趋势品类/规格/口味发展趋势媒介接触习惯购买/饮用习惯品类/品牌偏好口味/包装/规格偏好品牌检测数据主要来源于营销规划部，每月、每周或定期都可以得到一定的报表，如（表2）所示。表2环节属性内容周期数据出处上报时间内部经营财务报表生产力报表每月信息组5日上游渠道价格渠道销售价格体系每月分公司22日终端掌控市场资源市场资源数据库半年分公司半年价格终端本公司及竞品零售价每月分公司15日销售额直接卖场回款金额每月行销部门5日终端分销终端拜访记录系统数据半月分公司周三终端分销卖场店面及库存数据半月行销部门周四终端市场竞争各渠道细分市场价格走势定期第三方机构消费者品牌建设公司品牌检测定期第三方机构消费者研究饮用/购买习惯阶段第三方机构消费者研究品类/品牌选择阶段第三方机构消费者研究品牌广告的认可度阶段第三方机构消费者研究口味/包装/规格的喜好阶段第三方机构消费者研究媒介接触习惯阶段第三方机构公司总部从渠道销售部汇总的资料中获得客户资源类的数据信息，如（表3）所示。表3环节属性内容周期数据出处上报时间内部经营区域经营分公司市场状况月报每月分公司10日区域经营工作月报每月分公司10日区域经营市场异常状况月报每月分公司10日上游渠道客户资源合作伙伴基本资料半年分公司不定期客户资源渠道销售覆盖率每月分公司10日终端掌控客户资源客户基本资料每月分公司每月更新渠道及终端渠道促销活动反馈分公司项目性来自行销部门的数据信息如（表4）所示。表4环节属性内容周期数据出处上报时间上游渠道销售额实际回款数/回款进度每天行销部门不定销售额合作伙伴打款开单额每月行销部门3日生产及各级库存合作伙伴进销存每周分公司周二终端掌控销售额公司卖场回款金额每月行销部门3日四、各层面执行方案拥有以上采集的各种数据不代表就完全掌握了它体现的信息。公司各层面的管理和销售者绞尽脑汁思考怎样使销售核心掌控在自己手中，需要值得提醒的是，用我们的销售管理与系统架构操作平台的思维去管理他们的各自的生意，将带来更有效的销售管理，更快捷的实现利润最大化的途径。（一）业代处业代处的生意＝出货+分销率+价格+竞品+市场政策，对于各期总体销售，要紧抓结果和过程，意识到提升业绩该怎么做？业代处内部要通过详细的计划来分析各分阶段的目标，以及如何达到该目标，实现目标的最快途径。各业代处主任必须提前预测月底回款达成情况，并向公司总部及时送达情况月报表，向客户催款以确保本业代处月度目标的达成。了解本部门及客户的人员及资源投入，业代处的行政管理是否合理有效，能否支持其销售发展。（二）分公司分公司的生意＝出货+分销率+价格+竞品+市场政策，对于各期总体销售，要紧抓结果和过程，意识到提升业绩该怎么做？分公司内部要通过详细的计划来分析各分阶段的目标，以及如何达到该目标，实现目标的最快途径。各分公司主任必须提前预测月底回款达成情况，并向公司总部及时送达情况月报表，向客户催款以确保本分公司月度目标的达成。了解客户的人员及资源投入，分公司的行政管理是否合理有效，能否支持其销售发展。合作伙伴的库存和出入库的总量显示其销售环节是否健康，能否产生可能的积压或超计划需求。（三）公司总部总公司的生意＝出货+分销率+价格+竞品+市场政策，市场计划处必须对各期全国销售的结果和过程做详细统计，通过详细的计划来分析各分阶段的目标，以及如何达到该目标，以提升销售业绩额。总公司的营销部门必须提前预测月底全国回款达成情况，并及时向分公司催款以确保销售公司月度目标的达成。公司在全国的生产、库存加出库量的供应链是否健康，会否产生可能的加单及积压，现金流有没有环节出现问题。五、滚动销售计划的实施为了加强各级业务系统的计划能力，尽可能真实地反映产品需求状况，最大限度减少销售计划与实际出货的差异。滚动销售计划的实施可以对整体制定方法进行规范，以确保各业务系统计划准确性的提高。销售计划制定以三个月为单位滚动制定，即每月（N）制定后三个月（N,N+1,N+2）的销售计划，要求下月（N）销售计划的准确程度最高，以提货计划的方式提出，后两个月（N+1,N+2）的计划在次月可以修改，但是N+1月的变动范围不得大于20%，N+2月的变动范围不得大于35%。（一）明确本公司的产品为明确产品组合重点及保证市场销售，公司对产品进行了分类，其标准如下（表5）所示。表5分类规格型号产品备注A1.25L/1.5L罐装橙C、罐装柠檬、鲜橙汁、塑装橙C/柠檬；罐装桔子/柠檬维C占销售额80%的产品B2L/2.25L塑装橙C、塑装柠檬；桔子/柠檬VC、可乐、水蜜桃汁/番茄果汁、纯净水战略性发展产品C其他其他单品问题产品或储备预售产品其中，A类产品是销量的核心构成，以保证市场供应为原则；B类产品按销售计划的50%备货；C类产品以库存最小化为原则。各分公司应根据当地的实际市场情况及季节性对产品分类实施本地化调整，得出本分公司的各类对应产品。销售计划制定过程将根据现有的业代处及分公司的销售管理能力，提供分别基于管理系统和合作伙伴库存的两种方法供业代处及分公司参考。进展状况为4、5月份试运行、调整，6月份正式启动。（后略）