粘合大众破碎注意力

粘合大众破碎注意力，提升品牌传播流量！——陈轩因工作原因，笔者曾接触过几百家国内食品企业，发现一个现象：2013年之前，大家的日子普遍舒服，“做新品、打广告、狠招商”，祭出三板斧就能轻松获利啦；而2013年之后，日子忽然艰难起来，很多企业甚至难以为继。为什么呢？原因在于：伴随90后的整体崛起和移动社交时代的全面到来，休闲食品产业“大生产、大传播、大流通”的工业化时代的营销传播技术正日趋失效。在休食行业的4.0时代，如何高效率地找到和黏住消费者？这本质上是流量管理问题。翻译成营销语言就是：“在日渐破碎的时代，休闲食品企业该如何管理自己的流量？”一、机遇与挑战并存，休闲食品迎来变革期休食行业传统打法可以归纳为渠道驱动、明星代言和让利促销，通过这三种方式吸引经销商加盟和实现快速周转，但弊端有三：一是运作流程长，层层审批很容易贻误战机；二是价格战导致利润率下降；三是极易被模仿，比如肉松饼、蒸蛋糕火了之后马上出现几十个品牌跟进。针对消费者层面，品牌传播多年重复老三样：改包装、起名字、找代言。除了打法模式过于简单之外，笔者发现大多数企业的营销策划能力有限，企业推进执行缺乏预见性，导致ROI（投资回报率）很差，经常是数亿投资千万回报，老板气得肝疼。如今，传统运作模式逐渐被淘汰，休闲食品企业也有了新的转机。一方面，由于城市化进程加速和生活节奏加快，休闲主食化、主食休闲化的消费趋势愈发明显；另一方面，有钱的90后群体渐渐成为消费主流，需求增多。但机遇伴随挑战，最核心的挑战是---不知道该怎么打广告了！消费者注意力的碎片化是罪魁祸首。2013年以前，大众的生活节奏模块化——上班下班吃饭睡觉，电视报纸杂志是获取信息的主要媒介。现在呢，7亿中国人活在微信上（尤其是90后年轻人），一线城市年轻人每天150次刷微信，时间被拧碎为“睡觉前、等车时、吃饭时、聊天时“等无穷无尽的碎片化。二、一流产品+一流传播=高销量在休闲食品3.0时代，二流的产品，加上一流传播，也能卖出令人咋舌的高销量，但如今消费者族群化强势化的新时代，唯有一流的产品，加上一流传播，才有可能产生持续的高销量。笔者认为：在产品和传播换思路和狠发力，才能以不变应万变，而且能四两拨千斤。无论世界怎样变迁，高品质的产品始终是旺销的前提。因此对于休闲食品企业来说，在产品端发力是一切营销工作的基础。目前快消品市场，权利已经从渠道转移到消费者手中，休食的核心人群——“任性”的90后年轻群体，对产品提出了个性、定制化、时尚化的要求，倒逼着企业在产品品质上下功夫。这是典型的C2M模式。相信足够的差异化和高品质，对90后而言，价格永远不是问题。产品定型之后，再来看传播端。如今的现状是：传统媒体的流量正迅速被移动社交媒体取代。报纸必死无疑，杂志苟延残喘，而我国微信用户有7亿人，另外还有9亿人使用QQ空间，有3亿人在使用微博。不仅仅数量，移动新媒体在精准营销上的能力，是传统营销所望尘莫及的。媒体形式的变化，导致传播模式随之而变。之前的传播途径多为自上而下、自内而外、以一对多、单一单向的，现在的传播变成了自下而上、自外而内、以多对多、多位立体的。面对这样的变化，休闲食品企业可以从三个方面入手。1，借助新媒体进行传播。线下不如线上，线上不如网红。笔者曾与某微信公共平台合作招商，这种形式最大的好处在于“高效率”。通过“嵌入了传播诱饵”的微信文案，迅速使经销商了解厂家的产品信息、招商政策以及推广活动，更关键的是“形成二次传播”。比如一款巧克力产品进行微信推广，如果围绕“巧克力对人体有好处”这个点宣传则很难形成话题；如果从“巧克力好吃”这个角度出发，把文案编辑得更加有趣，使经销商爱看并且愿意转发，形成人与人之间的传播，才能最大限度提升文章的打开率。2，继承传统营销的“定位”精髓。定位隶属于竞争策略：A说自己的产品好吃，B就宣传自己的产品更健康。在产品和品牌数量居高不下的今天，传统的基于竞争策略的定位技法，仍是食品企业战略级别的核心之一。另外，传统营销中，食品企业擅长利用明星代言吸引消费者，现在这种做法被“粉丝营销”和“社群营销“所代替，即实现产品和品牌与消费者的长期的、共创价值的、互惠互利的关系。由于明星自身具有不稳定因素，其代言也具有一定的风险系数，因此，休闲食品企业应注重引导产品拟人化、品牌人格化，加强对品牌形象管理和流行风格的研究，使产品更加靠近目标客户。3，拓展思路，跨界思维，借鉴他山之石。2006年，营销大师科特勒提出了水平营销的理念，也就跨界营销的理念。这一理论后来被无数优秀企业运用。比如美国的苹果公司，将电脑的优势借鉴到了手机设计领域，大获成功；小米公司利用硬件软件加服务的策略开发手机产品，销量一飞冲天；热销的乐视电视同样如此，不靠硬件赚钱，而是靠内容吸引用户。这些企业有一个共同点：只关注如何满足消费者的需求，不关注行业规则。对于休闲食品企业来说，不妨借鉴其他行业的做法，根据用户的特点和需求，开展一次“最不像自己所处行业”的营销。三、病毒营销有助企业粘合破碎注意力对于商业运营而言，消费者的注意力就是流量。在笔者看来，一款新品失败的原因，99%是流量太少，也就是目标客户没有获知。如何将消费者的碎片化的注意力和时间粘合起来？笔者认为，这时需要病毒营销。以微信营销为例，食品企业需要分析受众为什么会转发信息。笔者在《很毒很毒的病毒营销》一书中阐述过，有三种驱动力要善加利用：第一种是阶层的驱动力。包含炫耀和强调两种需求。炫耀的需求。比如可比克薯片聘请周杰伦作为代言人，只要购买产品便有机会与周杰伦合影。笔者相信，一旦合影成功，这名粉丝消费者一定会转发可比克的信息。强调的需求，比如士力架，搞个士力架徒步联盟，唤起消费者征服困难的勇气。凡认同者，都会转发。第二种是知识的驱动力，包含了猎奇和知识两种需求。比如你在朋友圈看到一篇和你行业或专业相关的优秀文章，你会转发。再比如前不久发生的老虎伤人事件，信息转发量惊人，因为猎奇的欲望。第三种是情感驱动力。包含宣泄和探索两种需求，比如“抵制日货”，比如中国获得冬奥会举办权，这类信息体现了转发者的宣泄情感。探索的本质是游戏，如“冰桶挑战”和发红包，互相试探人际边界。总之，将企业产品文案变成一夜疯传的病毒绝非轻而易举之事，对于广大休闲食品企业家来说，要尽快学习探索和追进。【本文作者系燕小唛品牌联合创始人兼CEO，编辑：张帆，原载于《糖烟酒》杂志】