郭国庆-市场营销学通论-第六版-第8章

郭国庆主编第8章目标市场战略市场细分1目标市场选择2市场定位3郭国庆主编目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第8章目标市场战略郭国庆主编第1节市场细分第8章目标市场战略郭国庆主编消费者市场细分依据市场细分依据消费者市场细分1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分1.时机2.利益3.使用者4.使用率5.忠诚度6.待购阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.顾客规模3.其他变量第1节市场细分生活方式、个性5.组合效用细分郭国庆主编日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要第1节市场细分郭国庆主编有效市场细分的标志第1节市场细分郭国庆主编第8章目标市场战略郭国庆主编第2节目标市场选择目标市场企业投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群无差异营销可口可乐致力于顾客需求的相同点单一的产品单一的营销组合不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场郭国庆主编差异性营销这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合几个子市场不同产品不同营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合3第2节目标市场选择郭国庆主编集中性营销这么多子市场，我只选择一个或少数几个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3第2节目标市场选择郭国庆主编选择目标市场战略需考虑的因素竞争对手的目标市场涵盖战略产品所处的生命周期阶段因素企业资源产品同质性市场同质性第2节目标市场选择郭国庆主编第3节市场定位第8章目标市场战略郭国庆主编第3节市场定位市场定位的含义企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。郭国庆主编确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示独特的竞争优势市场定位三部曲第3节市场定位郭国庆主编市场定位的依据产品属性定位漂柔海飞丝沙宣去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养潘婷第3节市场定位郭国庆主编顾客利益定位平价超市天天平价第3节市场定位产品用途定位郭国庆主编使用者定位定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征第3节市场定位使用场合定位郭国庆主编竞争局势定位第3节市场定位蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”质量价格定位郭国庆主编市场定位的方法第3节市场定位初次定位重新定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性万宝路香烟郭国庆主编第3节市场定位对峙定位没有最好，只有更好！！郭国庆主编第3节市场定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油避强定位