第6章改进现有渠道

6.1渠道缺口分析6.2渠道改进6.3渠道整合第6章改进现有渠道思考书上P136加多宝公司红罐王老吉（2012年前）的渠道优势图6--1红罐王老吉销售模式引导案例&思考6.1渠道差距（缺口）分析分析审计工具以零基渠道为标准的差距分析以竞争者渠道为标杆的差距分析6.1渠道差距（缺口）分析《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作一、以零基渠道为标准的差距分析框架6.1渠道差距（缺口）分析一、以零基渠道为标准的差距分析渠道缺口产生的原因环境限制管理限制一个国家的法规对于企业商业行为的某些限制和一个地区营销渠道的基础设施对于企业渠道建设理想渠道的限制；企业的战略目标、发展战略、资源配置以及知识和经验的限制。6.1渠道差距（缺口）分析以零基渠道为标准的差距分析渠道差距类型（二）需求方差距（三）供应方差距（四）联合渠道差距服务产出供应＜服务产出需求服务产出供应＞服务产出需求供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高。！6.1渠道差距（缺口）分析（四）联合渠道差距渠道服务既存在着需求方差距，也同时存在着供应方差距。需求方差距供给方差距不足差距：服务产出供应低于需求无差距：服务产出供应等于需求过剩差距：服务产出供应高于需求没有供应方差距（高效的低渠道流成本）1．顾客的服务需求没有被满足2．无需求方差距也无供应方差距3．顾客的服务需求被过剩地满足有供应方差距（低效的高渠道流成本）4．高成本下的服务产出不足：质次价高的服务产出5．高成本下的供求平衡：服务产出符合要求，但价格和成本太高6．高成本下的过量服务：服务产出超出需求，价格或成本太高解决之道？6.1渠道差距（缺口）分析（四）联合渠道差距增加服务产出的供应水平；改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应。情况1情况2情况3理想的渠道。减少服务产出的供应水平；改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应。6.1渠道差距（缺口）分析（四）联合渠道差距增加服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应；降低供应成本。情况4情况5情况6无需求方差距，但供应成本高。减少服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应；降低供应成本。控制成本+改变当前渠道成员的角色，通过改变他们的角色和渠道流的责任来提高成本的效率；在新的分销技术方面进行投资以降低成本；引进新的分销功能专家以改变渠道的运行。6.1渠道差距（缺口）分析（五）渠道差距分析模板横：渠道服务产出的供应水平、供应的效率，原因分析、预期采取的手段和结果。纵：渠道服务产出的种类，不同的产品、不同的细分市场，服务态度空间的便利性等待时间花色品种供应水平（低一尚可一高）低：顾客不满意低：网点少非常低：等待时间长高：能够提供各种服务效率（低一尚可一高成本）低尚可低低问题的原因沟通不足，愿意改进环境限制，也无动力改进业务增加，服务没有跟上，愿意改进有些服务利润低期望的结果改进与顾客的关系维持现状减少等待时间维持现状缩小差距的战术员工教育；加强与顾客沟通无引进电子排队管理系统，开辟“绿色通道”，引导客户使用电子银行、自助银行、网上银行等服务渠道，系统提速数据集中无渠道绩效的预期变化改进维持现状降低了等待时间维持现状表6—3银行大众市场的服务分析6.1渠道差距（缺口）分析二、对比竞争者渠道的差距分析寻找顾客对渠道服务产出的需求根据顾客的重视程度对这些服务产出进行排序画出本公司顾客满足曲线画出竞争者顾客满足曲线进行比较分析实践6.1渠道差距（缺口）分析二、对比竞争者渠道的差距分析如何重构价值？剔除减弱保持增强创造6.2渠道改进【一、渠道改进的原因】渠道改进又称为渠道调整或渠道创新。渠道创新是以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。以下五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能：（1）最终用户不满意。（2）存在许多可供利用的分销渠道。（3）渠道费用持续上升。（4）现有分销商不胜任。（5）客户关系管理方法落后。6.2渠道改进【二、渠道改进的层次】（一）调整渠道政策，但不增减渠道成员（二）增减个别渠道成员（三）增减某些市场渠道（四）改进整个渠道系统负效应？6.3渠道整合明确销售过程和渠道组合模式评价各类分销渠道的绩效渠道分工（任务匹配）渠道移交管理渠道整合监控不同于渠道改进，渠道整合不是对现有渠道和渠道成员进行增减，而是对现有渠道进行重新排列组合，使其在功能上发挥更大效用。6.3渠道整合一、明确销售过程和渠道组合模式问题认识信息收集方案评价购买购后评价潜在客户的寻找客户身份的确认建议书的撰写与进入销售流程销售工作的完成售后支持6.3渠道整合二、评价各类分销渠道的绩效1．信息沟通能力2．满足顾客个性化需求3．购买风险4．顾客服务支持5．销售成本评价指标分销渠道的绩效面对面间接营销直邮电话网络推销（间接渠道）渠道渠道渠道信息沟通能力满足顾客定制化购买风险顾客服务支持销售成本强较强弱一般一般强一般弱弱一般小小大一般大强强弱弱弱高高低一般低6.3渠道整合三、渠道分工（任务匹配）潜在客户的寻找客户身份的确认进入销售流程销售工作的完成售后支持直接销售+++++++++分销商+++++++++++++电话渠道+++++++++++网络+++++++++++：性能最好或成本最低；++：可以运用；+：不适合或不经济6.3渠道整合四、渠道移交管理（1）精确定义任务的完成点在什么情况下一个潜在客户可以被认为身份已经被确认？是在他刚刚跨进门槛的时候？是在可能存在某种商机的时候？……任务完成点的精确定义是很重要的，因为这个点正是某些销售机会从一个渠道移交到另一个渠道的时候。销售过程中的每一个任务都必须被精确地加以定义，以便使每一个渠道能够沿着销售路径，并在移交其任务前能了解该环节的任务是否已经完成。（2）规范定义移交程序销售代理必须在交易达成两日之内与其商业合作伙伴联系，还是在某一数据库记录下交易的达成过程，随后与商业合作伙伴联系呢？或者仅仅是在其自身的日计划安排中潦草地写几个字以便作为提示呢？……移交程序越严谨正规，各渠道才能更好地履行其各自的职能。在一个整合渠道体系中书面化、特定格式的移交程序是必要的。6.3渠道整合五、渠道整合监控渠道整合监控者在销售过程中主要承担以下几项重要职责：①确保在整个销售过程中每个必须完成的任务都已经准确无误地完成了；②解决诸如渠道移交混乱等问题；③确保销售机遇已经成功地转换成交易的达成阶段；④寻求新的销售机遇以增加销售量。图6-6渠道整合监控者与交易类型的匹配重大任务复杂销售普通业务渠道融合监控着区域销售代表商业伙伴电话渠道谢谢观赏