第7章促销策划.

第7章促销策划4.3市场定位7.2公共关系策划目录7.1广告策划7.3营业推广策划7.4人员推广策划学习目标理论目标：了解广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的概念与内容；掌握以上策划方法与形式。实务目标：掌握握广告策划的实施与广告效果评价、公共关系策划的时机与媒介选择、营业推广策划的方式与策略以及人员推销策划的步骤及策略。“业务链接”所及相关业务等知识。学习目标案例目标：运用所学的广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划的相关知识研究相关案例，培养和提高学生在各类促销业务情境中分析问题与策划设计的能力；应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，提高学生的“职业道德素质”。实训目标：引导学生参加“广告策划、公关策划、营业推广策划、人员推销策划”业务胜任力的实践训练。在了解和把握本实训所及“能力与素质领域”相关“技能点”的“规范和标准”基础上，通过切实体验“促销策划”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《市场分析报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“促销策划”的专业能力，强化“解决问题”的职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业情感”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进健全职业人格的塑造。引例：小老板卖豆腐在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗?不是，他卖的价格和别人都是一样的。是他卖的产品的质量比别人好很多?也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货。是他有买赠促销手段吗?更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1．7元，他就会说：“就收1．6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖。使他的生意越来越火红。引例：小老板卖豆腐案例表明：对于现代企业而言，仅仅开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，已经远远不够。企业必须与现有的和潜在的消费者进行沟通，承担起沟通者和促销者的角色。在买方市场的格局中，企业促销更是任重而道远。企业需要通过促销来刺激顾客需求，创造顾客需求并为企业未来的发展培养和壮大市场。现今的大多数企业对是否要进行沟通与促销的问题已经比较明确，关键在于沟通的对象、内容、频度的确定、方法的配合以及经费的分配。也就是说，企业开展促销活动，需要经过精心的谋划以达到成功沟通与推动销售的目的。一起回顾1、市场调研的过程包括哪些内容？2、市场调研资料的整理是指什么？一起回顾1、市场调研的过程1）确定市场调研目标2）确定所需信息资料3）确定资料搜集方式4）搜集现成资料5）设计调查方法6）组织实地调查7）进行观察试验8）统计分析9）准备研究报告2、是指根据市场调查的目的，对市场调查所得到的原始资料或次级资料进行科学的分类、分组、汇总和再加工，从而形成能反映现象总体特征的条理化、系统化资料的工作过程。7.1.1广告策划概述所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。7.1.2广告策划的实施过程1）一般流程广告策划的流程分为三个阶段：调查分析阶段、拟定计划阶段、执行计划阶段。7.1广告策划7.1广告策划2）实施步骤：（1）前期准备。(2)调研分析。(3)产品分析。(4)广告受众分析。(5)竞争分析。(6)广告目标确定。(7)确定目标市场和产品定位。(8)广告诉求与创意策略。(9)广告表现执行策略确定。(10)制定实施计划。(11)确定广告预算分配。(12)广告计划实施的效果评估。(13)广告工作总结。移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通移动单挑电信和联通7.1广告策划7.1.3广告心理策划1）【业务链接7—2】消费心理的种类（1）习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗习惯、传统观念及种族不同，在这些因素的影响下，存在不同的心理需要。（2）趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影响下，消费者往往会迎合流行风气，受社会消费潮流的支配。(3）偏好心理需要。由于心理素质、年龄、文化程度、职业习惯、生活环境的影响，消费者会对某种商品或劳务有特殊的爱好。(4）经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美价廉、货真价实的心理需要。(5）特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众不同地体现其审美观和价值观的心理需要。(6）好奇心理需要。(7）方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务周到、维修省事、容易携带的心理需求。(8）美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或舒适感的心理需要。(9）求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。(10）习惯心理需要。由于消费者长期使用，对某种商品产生特殊好感，持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。2）广告心理策划的方法：人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。其过程分为五个阶段即注意（Attention）--兴趣（Interset）---欲望（Desire）---记忆（Memory）---行动（Action），可以归纳为AIDMA公式，即：唤起注意、激发兴趣、刺激欲望、增强记忆、促使行动。7.1.4广告效果评价广告效果测评主要包括经济效果测评、心理效果测评和社会效果测评三种。（1）广告经济效果测评广告的经济效果又被称为销售效果。广告作为一种经济活动，是一种“投入”和“产出”行为。这种作为“产出”的广告的效果效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。显然，广告的经济效果是企业广告活动最基本、最本质和最重要的效果，也是进行广告效果检验的主要内容(2)广告经济效果测评的方法①店头调查法②销售地域测定法③统计法（3）广告的心理效果测评（4）广告社会效果的测评一起回顾1、什么是广告策划？2、广告策划的实施步骤？3、广告心理策划的原理有哪些？4、人们从接触广告到采取行动一般都有一个心理过程，这个过程包括那五个递进阶段呢？5、广告经济效果测评的方法有哪些？一起回顾1、广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。2、广告策划的实施步骤：（1）前期准备。(2)调研分析。(3)产品分析。(4)广告受众分析。(5)竞争分析。(6)广告目标确定。(7)确定目标市场和产品定位。(8)广告诉求与创意策略。(9)广告表现执行策略确定。(10)制定实施计划。(11)确定广告预算分配。(12)广告计划实施的效果评估。(13)广告工作总结。3、广告心理策划的原理：（1）需要原理；（2）注意原理；（3）联想原理；（4）诉求原理。4、五个递进阶段：注意兴趣欲望记忆行动5、广告经济效果测评方法：（1）店头调查法；（2）销售地测定法；（3）统计法：广告费比率法。7.2公共关系策划7.2.1公共关系策划含义与内容1）所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。OMOOMO联合利华奥妙品牌媒介关系－－案例分析联合利华*奥妙OMO一.项目背景奥妙准备大幅度降价1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。联合利华与奥妙目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大OMO媒介关系事关重大中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播奥妙降价这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如奥妙降价以牺牲质量为代价、奥妙降价冲击国有品牌等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到奥妙降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。OMO调研对象二.项目调查--国家洗涤工业协会--资深新闻记者--业内人士调研方式访谈、资料收集客观的讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战惠普信息存储新产品OMO一.项目背景三.项目策划公关目标：--有效传播新奥妙的产品优势（价格、性能），形成对奥妙有利的舆论环境；--避免有可能发生的不利报道，维护奥妙业已形成的良好形象目标受众：--直接受众：新闻界--间接受众：社会公众公关策略：主动迎合--在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，--精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢防患未然--针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生--指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息--从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路--在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对奥妙举措的认同感四.项目实施前期准备媒介遴选--综合类媒介（经济版面/生活版面）--消费类媒介--经济类媒介--广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训：OMOOMO7.媒介介绍联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解,事前的媒介介绍内容极尽详细；提供敏感问题处理意见针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如：--“奥妙”降价如何再保证质量--重组之后的“下岗”问题--冲击中资品牌问题--环保问题执行期间注意了以下问题：--外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望--三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感--广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都被委婉拒绝。--北京发布会后，环球特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出奥妙且以自然风格出现在报端操作OMO五.项目评估活动顺利完成媒介反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道文字媒介截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已达到200%电视台及电台所有被邀电台（3家）、电视台（10家）都及时的发布了有利于联合利华的信息国际互联网至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。OMO.销量猛增，奥妙降价成功在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，奥妙降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。2）公共关系策划的构成要素：即：策划者、策划目标、策划依据、策划方法、策划方案。3）公共关系策划的形式:（1）组织行为策划。（2）组织