第七章农业传播内容与方法.

农业传播的内容一、农业传播内容:有关农业生产、经营、服务等各方面的涉农信息。二、农业传播内容的分类（一）、农业传播信息的种类1、农业资源信息：包括各种自然资源和各种社会资源，以及农业区划等方面的信息。2、农业政策信息：包括各种与农业生产和农民生活直接相关或间接相关的各种国家和地方性法律、法规、政策等。3、农业科技信息：农业科研进展、新成果、新技术、新工艺、生产经验、新方法等。4、农业生产信息：包括生产计划、产业结构、作物布局、生产条件、生产现状等方面的信息。5、农业教育信息：包括各种层次的农业学历教育、培训班、技术培训的时间、地点、方法、手段、内容、效果等。6、农产品市场信息：包括农产品价格、储运加工、购销、对外贸易、生产资料供求等方面的信息。7、农业经济信息：包括经营动态、农业收支、投入产出、市场预测、农民生活水平状况等方面的信息。8、农业人才信息：包括农业科研、教育、推广专家的技术专长，农村科技示范户、生产专业户、农民企业家的基本情况和状况。9、农业推广管理信息：包括农业推广队伍状况、组织建设、人员结构、经营服务、推广工作的经验及成果等。三、农业传播信息的采集与处理（一）信息采集:是指为了更好地掌握和应用信息，而对其进行的聚合和集中。信息处理是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和鉴别、分类、加工、存储，使之成为二次信息的活动。（二）农业传播内容的采集1、采集原则（1）主动、及时原则：只有主动才能及时发现、捕捉和获取各类信息。所谓及时，是指所采集到的信息能够反映出当前社会活动的现状，也包括别人未发现和使用过的独具特色的信息，以及能及时准确的反映事务个性的信息。提供的技术信息、生产信息、市场信息等应该紧跟农业生产经营，及时地为农业服务。（2）真实、可靠原则：坚持调查研究，通过比较、鉴别，采集真实、可靠、准确的信息，切忌把个别当作普遍，将局部视为全局，要实事求是，善于“去粗取精、去伪存真、由表及里”深入细致了解各种信息源的信息含量、实用价值、可靠程度。反映现实情况,对事物、事情的描述准确。（3）针对需求原则：针对本单位、本地区的方向、任务和服务对象的需要，有重点、有选择地采集利用价值大的，符合单位用户需求的信息。只有这样才能满足用户需要，又提高信息工作的投入产出效益。为此，信息采集人员对本单位的内外环境和发展战略有明确的了解，才会有明确的采集目的和对象，大力开辟采集渠道，才能获得具有较强针对性的信息。根据相应地区的具体情况来选择要传播的信息。（4）全面系统原则：指时间上连续和空间上的广泛性，尽可能全面的采集符合本单位、本地区需求的信息。有针对性、有重点地采集是在全面、系统的采集的基础上进行的。只有以全面系统的采集工作为前提，才能有所侧重，有所选择。（5）计划性原则：采集信息，既要满足当前需要，又要照顾未来发展；既要广辟信息来源，又要持之以恒，日积月累，信息的采集并不是随机的，而是据本单位的任务、经费等情况制定比较周密的采集计划和规章制度。（6）预见性原则：要掌握社会、经济和科学技术的发展动态，采集的信息既要着眼于现实要求，又要有一定的超前性，要善于抓苗头、抓动向，采集那些对未来发展有预见性的信息。2、采集程序（1）确定采集目标确定信息服务的对象。服务对象不同，信息需要的内容也不同。国家级、省级农业推广部门，对各类农业推广信息都需要收集。对县级农业技术推广部门，主要收集农业科技信息为本地区服务。对农业推广人员来说，只有广泛收集与本专业有关的技术信息、市场信息、生产信息、科教信息、人才信息等，才能有效的开展工作。而农民则更多地需要提高生活水平和生活质量的信息。确定收集信息的内容。根据不同的服务对象的需要收集各类农业推广信息。如；农民想办一个企业，就需收集有关意向产品、销售渠道、市场行情、竞争对手等方面的信息；农民想使水稻增产增收，就需要水稻良种与高效低成本的栽培技术。确定收集信息的范围。如：一个县级农业技术中心以种植业科技成果为信息收集的内容，但这个范围仍太大，一是种植业中作物多，二是本身区域广大，生态特点有差异，三是种植业科技成果使用时间有限。这就需框定范围，如：平原地区可立足稻、麦、棉三大作物仅选择平原地区适用的，近五年研究出的成果。确定收集信息的量。主要与收集信息的人数、时间、费用有关。如需要水稻新品种，只要与临近的省、市或县的2~3家教育、科研和种子公司取得联系也许就可以办到，或者通过种子市场信息就可以了解到，引进20~30个观察一下就可以了。2、制定采集计划。具体实施方案，规定具体目标，解决问题的方法。计划可分为年度计划、季度计划和月计划。3、采集工作实施。包括组织性工作和事务处理工作，离不开外部广泛的联络。须具备很强的公共关系的能力和细致处理事务性、财务性的能力。4、反馈用户信息。收集用户反馈意见，改进采集系统，以进一步提高信息采集工作的质量和效益。3、采集方法（1）定向采集与定题采集。定向采集是指在采集计划范围内，对特定的信息尽可能全面、系统地采集，其目的是为用户近期、中期、长期利用。定题采集是根据用户指定的范围或需求有针对性的进行采集工作，在一定意义上属定题服务范畴。定向采集与定题采集在实践中常常同时兼用，以达到优势互补。（2）单向采集与多向采集。单向采集指针对特定用户需求，只通过一条渠道，向一个信息源进行采集，针对性强。多项采集指针对特殊用户的特殊要求，广泛的多渠道的进行采集，这种方法成功率极高，但容易相互重复。（3）主动采集与跟踪采集。主动采集指针对需求或根据采集人员的预测，事先发挥主观能动性，赶在用户提出要求之前即着手采集工作（例如，在病虫害发生之前搜集有关越冬基数，以及对病虫害发生的气象条件的预测，提前发出预报）。跟踪采集是指对有关信息源进行动态监视和跟踪，这对深入研究跟踪对象有好处（例如，引进一项新成果、新技术要对成果在当地的适应性、以及经济效益、社会效益、生态效益跟踪调查）。四、农业信息的来源1、农业科技图书品种最多、数量最大的出版物是农业科技图书。图书的内容成熟、系统完整，从中可以得到历史的、全面的知识，具有一定的情报价值。如农业科技专著、农业实用技术图书、农业科教书、农业工具书等。（缺点：信息滞后）2、农业科技期刊指定期或不定期的连续出版物，能及时报道最新的农业科学研究成果和农业新技术、新方法、新理论，是记录农业科技工作者从事农业生产和农业科学实验成果的一种形式，是农业科技文献的主要类型。有公开发行和内部发行两种形式。对农业推广机构来说，尤以报道性、消息性及科普性期刊更为实用。（农村科技开发、农民杂志、河北农业等）3、内部资料•多由农业主管部门、科研单位、农业院校及各级农业情报部门编印出版，含有大量宝贵情报信息，一般在公开出版物上不易找到，所以要特别重视。主要有（1）农业科学技术研究报告。这些报告有科技主管部门组织审查鉴定后上报，因此比较成熟可靠，具有较高的情报价值和推广应用价值。（2）农业科技成果汇编或选编。是由各级农业科技主管部门对本部门、本地区、本系统一年或数年的科研成果经过审定、选择后出版，汇编中每一项有简介说明，或有附图，起着提供线索的作用。（3）农业科技会议资料。这是农业中专业技术会议，学术团体例会、年会，科技攻关会、研讨会、经验交流会等应发的资料，主要是与会者提交的学术论文、调查报告、试验报告、情况汇报等。会议资料是了解国内农业科技水平和动态的重要情报来源。（21世纪国际会议论文集）（4）国内外研究水平动向综述。针对我国当前农业科技水平和差距，介绍和评论国外某个专业领域的研究技术发展现状、动向的资料，如《农牧情报研究》。（5）出国参观考察报告（6）外籍学者来华讲座。4、农业技术标准资料•这是对农产品、原材料、设备仪器的质量、规格、计量单位、操作规程、技术规范、检验方法等所制定的技术规定，有一定的法律约束力，例如《作物模式化栽培技术标准》。5、农业技术档案资料•如科研规划、计划、技术方案、任务书、协议书、技术指标、审批文件、图表、实验原始记录。6、农业和农用生产资料样品说明书•大多出现在农业成果展览会、展销会、科技交易会、技术市场上。产品配以说明，具有较强的直观性，其技术可靠、文字简明扼要，为重要的信息来源。例如各种作物新品种、新农药、农业机械说明。7、专利文献•包括专利申请书、说明书、文摘、分类、索引、刊物等。专利文献具有以下特点：（1）权威性。是记载新技术、新创造、新产品的权威出版物。（2）快速性。公布发表内容比一般出版物快得多；（3）详尽性。技术内容详尽、具体、可靠；（4）完整性；（5）多样性。种类繁多，图文并茂。采集渠道1、记录型信息的采集渠道（1）购买。通过各种方式购买是获取记录型信息最常见的，也是最主要的途径。包括定购、现购、邮购、委托代购等方式。（2）交换。信息管理机构之间或与另一机构互相交换信息。（3）接收。是档案、期刊、图书等信息源的主要来源渠道。（4）征集。对地方、民间有关单位或个人征集历史档案、书籍、手稿等。（5）复制。包括静电复印、缩微胶片等。（6）其他方式。如租借、接受捐赠、现场搜集、索取等。2、实物型信息资料的采集渠道（1）展览。包括实物展览、定货会、展销会、交易会等。（2）观摩。包括现场观摩等。（3）观看。观看电影、电视、录像等。（4）参观。包括参观同行实验室、试验站等3、思维型信息的采集渠道。思维信息存在于人们的头脑中，通过语言进行口头传播。可通过交谈、采访、讨论、听报告等方式索取。(1)交谈。工作人员之间就他们从事的工作和活动，进行直接对话、交谈、讨论和辩论。(2)采访。针对某些感兴趣的的问题主动提问，获取信息。(3)报告。包括参加各类报告会和演讲会等。(4)培训。包括参加各类培训班。(5)录音。在交谈、采访、讨论、参观、交流等活动中，除采取记录方式获取信息外，也可以用现场录音的方式获取信息。(6)其他方式。包括参加各种社交活动，进行现场调查、实地考察、技术交流等。五、农业传播的信息研究15（一）当代农民对信息传播的需求解决“三农”问题,首先必须保障农民便捷地获得充分而有价值的信息。农业生产的特点是露天作业,生产周期长,需要农民利用各种信息积极加以应对。信息高度发达的今天,农民脱贫致富的主因已不再是资本的缺失,而是信息的贫乏。芒果积压西瓜腐烂香蕉滞销荔枝发黑柑橘霉变葡萄过熟信息缺乏是农业损失的主因（二）农民对信息传播的需求特点1.需求类型多样化涉及农业科技信息、市场信息，政策法规信息，生活医疗信息，生乐信息，教育培训信息等。2.需求重点突出急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、饮食营养健康保健信息等几个领域。3.传播的信息满足程度低所提供的信息不能满足农民个性化极强的需要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从心。农民对传播类型需求多样化医疗保护文化娱乐体育运动计划生育种植技术农业机械传播需求重点突出粮食医疗保健农民对各种信息的需求调查六、农业传播方法•农业传播方法：农业推广部门和推广人员为达到推广目标，对推广对象所采取的不同形式的组织措施、教育和服务手段。农业推广的手段，是指在传播农业技术时所利用的各种载体和媒体。•随着科学技术的进步和传播媒体的不断创新，推广方法也更加丰富，作为推广部门和推广人员，必须学会掌握正确的推广方法，运用各种手段，具有较高的推广技巧，为实现农业推广的最佳效果而服务。•1984年联合国粮农组织出版的《农业推广》一书中，按照传播方式将农业推广方法分为三大类：大众传播法、集体指导法和个别指导法。大众传播法•大众传播法:是推广者将农业技术和信息经过选择、加工和整理，通过大众传播媒体传播给广大农民群众的推广方法。（一）大众传播媒体的特点1、信息传播权威性高2、信息传播数量大、速度快3、信息传播成本低、范围广4、信息传递方式是单向的（二）大众传播媒体的类型及其特点•大众传播媒体分为印刷品媒体、视听媒体和静态物像媒体等三大类型，并各有自己的特点。•刷品媒体:报纸、杂志、墙报、黑板报•听媒体:利用声、光、电等设备，如广播、电视、录像、电影、VCD、幻灯等，•静态物像传播媒体如广告、标语、科技