自考2015年版市场营销学各章节重点(第九章)

2015年版市场营销学各章节重点（第九章）第九章产品策略。第一节产品概述一、产品的概念与层次产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。（一）核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，就是顾客真正要购买原利益和服务）（二）基础产品：指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象）（三）期望产品：是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。（四）延伸产品：是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。（五）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。二、产品的分类（一）产品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品3.服务（二）消费者购买习惯1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品（三）工业品分类1.材料和部件2.资本项目3.供应品和服务三、产品组合（一）产品组合的概念1.产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。2.产品线：又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。（二）产品组合的维度1.产品组合的宽度：是指企业有多少条不同的产品线。2.产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。3.产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的数量。4.产品组合的黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。四、产品线决策（一）产品线延伸决策（向上（高档），向下（低档），双向）（二）产品线填补决策（三）产品线现代化决策（四）产品线特色化决策（五）产品线削减决策第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征1.导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。2.成长期：销量迅速增长，生产成本下降，利润增加，竞争加剧。3.成熟期：竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平下降4.衰退期：产能过胜，销量少，利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因：技术进步，消费者需求的改变，国内外竞争加剧等。二、产品生命周期营销策略。（一）导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（二）成长期营销策略：产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样。渠道策略：增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场，促销策略：广告从产品知名度转移到产品偏好上。价格策略：适时降价。（三）成熟期营销策略：调整市场，调整产品，调整营销组合。1.市场改进：刺激需求，扩大销量。2.产品改进：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。三方面优点：一，有益于建立和巩固企业的领先形象。二，能赢得某此细分市场的忠诚度。三，能给企业带来免费的大众化宣传。缺点：容易被竞争对手模仿，有时甚至难以收回相应的成本增量。3.营销组合改进：是刺激销售的有效方法。（四）衰退期营销策略：在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。有选择的减少投资。在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较商获得潜力的市场以进一步挖掘需求。迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。二、新产品的概念与类型（一）新产品的概念是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（二）新产品的类型1.新问世产品2.新产品线3.现行产品线的增补品4.现行产品的改进更新5.市场重定位6.成本减少四、新产品开发流程（一）创意产生（二）创意筛选考虑的因素主要有：1.市场条件2.企业内部条件。3.销售条件4.收益条件（三）产品概念的发展和测试（四）营销战略发展（五）商业分析（六）产品开发具有可行性的新产品应满足以下条件：1.消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。2.在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。3.转化的产品实体不超过预算的制造成本（七）市场测试（八）商品化1.新产品投入市场的时机2.新产品投入地点的选择3.目标市场的选择4.营销组合策略五、新产品采用过程（一）知晓（二）兴趣（三）评价（四）试用（五）采用第三节产品品牌策略一、品牌的概念与作用（一）品牌的概念是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的概念，从六方面加以理解。1.属性，2.利益，3.价值，4.文化，5.个性，6.使用者。（二）品牌的作用企业角度：资产作用，形象作用消费者角度：识别作用，保护作用、担保作用二、品牌资产（一）品牌资产的概念是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。1.财务角度：目的是提供一个财务指标，使品牌具有可衡量性。2.市场角度：着眼点在于品牌未来的成长和发展。3.消费者角度：（二）品牌资产的竞争优势1.降低了企业的营销成本2.加强了企业对中间商的诗人还价能力3.企业可以比竞争对于卖更高的价格4.企业可以较容易地开展品牌延伸5.品牌给企业提供某些保护作用。三、品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌使用者策略分销商使用自己的品牌可以带来以下好处：可以保证和控制货源。可以控制进货价格分销商具有的货架空间等天然优势（三）品牌名称策略个别品牌策略家族品牌策略独立家族品牌策略组合品牌策略（四）品牌发展策略产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作策略（五）品牌重新定位策略考虑两方面因素：1.重新定位的成本2.重新定位的收入第四节产品的包装策略与服务策略（一）包装的概念和种类包装，一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。产品包装一般包括以下三个部分：1.首次包装，即用来盛放产品的各种容器。2.次要包装，即保护首要包装的包装物，又叫销售包装。3.运输包装，是为了便于储运的需要而形成的大包装。（二）包装的作用：1.保护产品，2.便于储运3.方便消费4.促进销售，5.提高价值。（三）包装策略1.类似包装策略，2.差异包装策略，3.连带式包装策略，4.复用包装策略或多用途包装策略，5.等级式包装策略，6.赠品式包装策略，7.改变包装策略，8.开窗式包装策略，9.分量式包装策略，10.礼品式包装策略。三、服务策略（一）服务的概念和性质服务是出于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。服务4特性。1.无形性2.不可分离性3.变化性4.时效性（二）服务的类型1.有形商品伴随服务2.有形商品与服务的结合3.主要服务伴随小物品或小服务4.纯粹服务（三）服务营销策略1.接触前服务营销策略（内部营销策略、服务差异化策略）2.接触中服务营销策略（真实的瞬间策略、自助服务策略）3.接触后服务营销策略（售后服务策略、服务再现策略）