第三步如何评估你的市场-郭迎新SYB创业培训大学生版.

SYB创业培训郭迎新主讲第三步：如何评估你的市场？教学目标通过本步教学，使学员能够了解和掌握：了解市场和市场营销的基本概念；掌握制订市场营销计划的方法；能够做自己企业的营销预测。了解市场与市场营销市场是指需要你的产品或服务的顾客，这些顾客愿意购买并且具有一定的购买能力，他们可能是个人或其他企业，包括：现有的顾客潜在的顾客市场营销观念产品导向观念推销导向观念顾客导向观念了解你的顾客（市场）顾客是你企业的根本，你要以合理的价格向你的顾客提供他们想要的产品。顾客在哪里？他们的购物规律是什么？顾客需要什么产品和服务？顾客能接受的产品与服务的价格是多少？案例：独具匠心抢市场北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色：特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。寻找你的目标顾客一般分为两个步骤：顾客细分顾客细分是将市场划分成不同类型顾客的过程。不同的顾客可能需要不同的产品和服务。目标顾客选定。目标顾客选定是指对每一类细分顾客的分析，看看哪一类顾客对你来说是有潜在价值和吸引力的，并选择一个或多个人群作为你的未来营销目标。收集目标顾客信息收集顾客的信息，就是做顾客方面的市场调查，要全面、细致地了解谁是你的顾客（Who）、他们需要什么（What）、他们何时购买（When）、他们在哪里购买（Where）、他们为什么购买（Why），通常称为市场的“5W”。5W收集目标顾客信息WhereWhenWhyWhatWho收集顾客信息的方法问卷调查行业信息抽样访问阅读创业故事（十），了解他们是怎样调查顾客需求，思考你该怎么做。顾客的购买方式习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。理智型：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老年顾客居多。价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的身份和地位。冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客居多。情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。七种主要社会阶层的购买特征等级比重特征1、上等上层1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层7%靠福利金谋生,常常失业或从事最底层的工作家庭阶段与购买行为家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。了解你的竞争对手不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师。同时，目前市场发展迅速，专业化、集约化、规模化十分明显，也就是俗话说的“成行成市”。由此应改变我们的想法。收集竞争对手信息他们的产品或服务的价格怎样？他们提供的商品或服务的质量如何？他们如何推销商品或服务？他们提供什么样的额外服务？他们的企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？他们设备先进吗？他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？他们做广告吗？他们怎样分销产品或服务？他们的优势和劣势是什么？阅读故事（十一）再一起来总结从竞争对手那里学习什么？制定市场营销计划调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P（Product、Price、Place、Promotion）该怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”。Price价格Product产品Promotion促销Place地点四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。产品：指你（计划）向顾客销售的东西。其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。核心产品阅读创业故事（十二）价格是你的产品/服务要换回来的货币数。定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！（成本加价法；竞争比较法）。产品定价还有一些常用的技巧和方法（P53）。阅读创业故事（十三）地点指你开设企业的地方。在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。选择地点应考虑的因素：人们常去的地方2.人口集中的地方3.购买力较高的地方4.靠近市场的地方5.方便顾客的地方6.有利物资交流的地方三种分销渠道批发生产商批发商零售商顾客零售生产商零售商顾客直销生产商顾客阅读创业故事（十四）促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。人员推销：派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。广告：通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客公共关系：树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。营业推广：或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。阅读创业故事（十五、十六）预测你的销售业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常：卖得越多利润越厚卖得越少利润越薄少到一定程度就亏了估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测”，用来作销售预测的办法常用的有几种。每种办法都从社会调查出发。销售预测的方法抽样调查。实地测试——用小量试销的办法试探之后作出预测。订单预测。与同类企业进行对比这几种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。读故事（十七）再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的？3-12月鼠标垫销售量预测表月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月对集团客户销售量(片)150300450450500500500600600600对个人客户销售量(片)150300450450500500500600600600合计(片)300600900900100010001000120012001200请注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是过于乐观。创业第三步基本概念市场市场营销了解竞争对手抽样调查产品价格促销制定市场营销计划地点与分销实地测试了解顾客销售预测市场调查意义方法意义方法与同类企业进行对比订单预测作业P145-144练习17-27