第二章房地产产品概念.

第二章房地产产品概念第一节房地产产品体系及其策划一、房地产产品体系二、房地产产品策划一、房地产产品体系（一）房地产产品体系的概念房地产产品体系是指构成房地产产品的组成元素。不论是描述还是策划一个房地产产品都会涉及这些元素。在房地产营销中，产品是重要的基础，营销是一种手段和市场理念。研究和理解产品的完整概念体系，是房地产营销的重要基础。（二）房地产产品体系的内容可视部分可感受部分建筑物本身建筑物所在环境居住功能、审美功能、社交功能、娱乐活动功能、入住人群等建筑外立面、景观小品、入口大门、会所、房型、围墙和建筑细部（窗、檐、柱、花纹图案）等配套设施：医疗、教育、商务办公、安全保障位置环境：所处地段位置、所在城市区位经济环境：周边商业设施、娱乐设施自然环境：绿化、水景、植被等文化环境：学校、历史文化遗迹等二、房地产产品策划（一）房地产产品策划的概念（二）房地产产品策划的内容（三）房地产产品策划的过程性（四）房地产产品策划的作用（一）房地产产品策划的概念房地产产品策划是指在项目建设的各个阶段，根据其所处环境条件、相关规定、市场现状及变化趋势，对该项目整个产品体系中各部分内容提出实施建议，为项目的设计、改动提供建议，以便进一步明确方向。（二）房地产产品策划的内容在项目建设前期的策划内容是项目整体产品定位。初步确定建筑物的主要功能、形态、规模和风格等内容。在项目建设过程中的策划内容是对产品进行优化,修改。在根据市场的变化及其对需求的进一步预测分析的基础上，在条件允许的情况下，对建筑物不适合市场情况的部位进行修改。目录前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略客户定位价格方案营销全攻略销售前提项目核心价值卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？营销执行策略方案营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？项目分析区域竞争比较市场分析小结卖什么？项目核心价值营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？目标客户群客户购买特征分析客户购买原动力卖给谁？客户定位营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？卖什么价钱？价格方案营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？怎么卖？推广策略宣传主题项目命名营销全攻略渠道为先项目包装活动营销销售安排销控策略形象定位展示体验营销执行策略方案卖给谁？卖什么价钱？怎么卖？做什么准备？卖什么？公开发售期内部认购期做什么准备？销售前提（三）房地产产品策划的过程性房地产产品策划伴随项目开发的全过程，即从项目开发前的定位到项目建设过程中的修改、变动，都需要策划工作的参与。（四）房地产产品策划的作用产品策划工作确立具体建筑设计的方向，使得市场的需求得以体现，达到开发商、居住者、社会多方面共赢的目标。房地产产品策划的概念、内容和作用之间的关系概念内容作用环境约束、规定控制、市场需求实施建设、明确方向前期定位建设过程中对已有产品的修改确定具体建筑设计方向发商、居住者、社会多方面共赢第二节建筑类型与风格一、住宅产品的主要类型（一）公寓1、多层公寓4~7层2、小高层公寓7~12层3、高层公寓13层以上（二）别墅1、独栋别墅2、双拼别墅3.联排别墅二、建筑风格的类型（一）欧洲风格1、希腊风格2.罗马风格3.哥特式风格德国科隆大教堂意大利米兰大教堂4.巴洛克式风格（二）北美风格1、殖民复兴风格2.南加州风格（三）中式风格1、海派风格上海海派2.江南园林风格3、京派传统庭院风格第三节景观类型与风格一、水主题景观（一）引入自然水（二）设置人工水景小品二、体育文化主题景观三、原生态主题景观四、参与式主题园林景观五、综合型景观第四节户型一、平层户型与立体户型二、优秀户型遵循的准则三、户型变化新趋势一、平层户型与立体户型（一)平层户型一般是指户内房间的地面标高相同的户型。一般以一室户、二室户和三室户为主。经典房型解读（二）立体户型是指户型内房间标高不同的户型。1、复式户型（上下两层，由室内楼梯相连通）2、错层式户型（常见的是在厅与房间的空间通过错层设计，实现动静两空间的分离）3、跃层式户型（住宅占有上下两层）4、叠加别墅户型（一般为4层公寓房设置，1、2层和3、4层分布为两套复式结构）5、联排别墅户型6、独立别墅户型复式户型1复式户型2错层户型1错层户型2跃式户型1跃式户型2叠加别墅户型1叠加别墅户型2叠加别墅户型3叠加别墅户型4叠加别墅户型5联排别墅户型1联排别墅户型2联排别墅户型3独立别墅户型1独立别墅户型2二、优秀户型遵循的准则（一）空间有效分离1、生理分区（子女分室居住）2、功能分区3、动静分区4、公私分区5、主次分区6、干湿分区（二）户型设置多样化其特点包括以下几个方面：户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化购买群体年轻化后需求的多样化不同地域群体需求的区域化差异（三）面积恰当、尺度适宜（四）厅、卧面积比例协调三、户型变化新趋势（一）户型面积去想使用化（二）功能配置更趋完善（三）客厅功能重新定位（四）阳台功能多元化区分双阳台、内阳台、观景阳台、观景装饰阳台、家政阳台（五）厨房空间的再塑造位置、面积、舒适性、创新性（六）卫生间空间改革面积、通风采光、功能布局（七）窗、门、间隔第五节小区会所一、会所的类型（一）主题式会所（二）综合型会所（三）非常利型会所（四）连锁型会所（五）多功能、全天候的新型会所二、优秀会所所应具备的要素（一）准确的定位第一，会所定位应结合业主的定位第二，坚持服务至上的原则第三，达到最佳使用效果，注重会所设施和项目的配套（二）良好的经营策略第一，充分利用自己的资源对市场进行渗透，提高市场占有率。第二，利用已有项目开发新市场，争取新的消费群。第三，开发新项目。小区会所1小区会所2小区会所3小区会所4小区会所5小区会所6第六节产品定位的步骤及定位报告的撰写一、产品定位的步骤第一，项目整体定位研究第二，项目初期建筑方案研究第三，针对个组成部分剔除策划建议，包括以下几个方面：景观策划，建筑风格策划，入口、会所策划，道路交通系统策划第四，完成产品策划报告二、产品定位报告的撰写（一）项目概况研究1，项目定位研究2，市场流行的产品设计趋势研究3，项目所处环境调研4，周边竞争性楼盘调查（周边楼盘项目内部规划，建筑风格，楼盘户型对比，已入住客户及潜在客户的类型）（二）项目策划具体建议1、建筑策划（1）项目整体定位研究——结合项目总体精神（2）项目目标客户群研究——充分考虑目标客户审美取向（3）项目所处周边环境研究——与所处环境协调（4）项目周边楼盘建筑风格调查——差异化产品，提升竞争力（5）项目所在市场流行趋势研究——把握趋势，超前策划（6）在以上五步基础上提出建筑风格策划建议2、户型比配置首先确定各类户型在项目中的比重及项目主力户型。此外，还应考虑以下因素：（1）首期户型的市场反应对后期户型市场信心的影响（2）首期户型对整体户型比的包容性（3）突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质3、景观规划设计建议4、道路交通体系规划5、社区入口6、会所设计建议（可行性分析、会所经营费用估算、会所主要功能、会所建筑风格、会所在小区中的位置）