经典传播学案例

一、佩恩基金研究——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响：1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高）3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。从这些方面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。（希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》）二、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司CBS的《空中水银剧场》广播剧——根据威尔斯（H.G.Wells）的经典之作《世界大战》（Waroftheworld）改编的恐怖故事。普林斯顿大学的广播研究室（theOfficeofRadioResearchofPrincetonUniversity）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析等多重的研究方法。该研究的报告名为《火星人入侵》(InvationfromMars），由哈德利·坎垂尔（HadleyCantril)执笔。调查发现：1.至少600万人听了该节目，且其中至少有100万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措。2.解释为什么这个广播节目使许多听众受到惊吓的而其他类似“离奇”的广播节目却没有的原因：美国公众长期以来形成的对广播的信任。它成了他们首要的新闻来源，公众认为广播会用来发布重要的声明。所处的历史时期。这个节目播出时，美国正在长期的经济危机中挣扎，并且面临着即将到来的另一场大战的威胁。节目高超的表演技巧——特别是独创性地运用了“现场报道”方式和“专家”访问。转台的时间太晚。错过了开头的声明，没有听见后面的节目是根据《世界大战》改编的广播剧，这是一个重要因素。3.有很多原因造成有些人惊慌失措而有的人则稳如泰山：具有批判能力的人很有可能发现，这是一个广播剧而不是一个新闻报道。具有强烈的宗教信仰的人容易相信侵略是真的。不安全感、病态性恐惧、缺乏自信和宿命论等人格因素也非常重要。那些明显具有上述特征的人更容易相信入侵确有其事。个人对广播内容的接受，还受到特殊的收听情境的影响。例如，一个被惊慌失措的朋友通知收听的人就与因其他原因而收听者的收听条件（期待）有所不同。三、人民的选择：政治宣传中的媒体对1940年美国总统竞选的调查研究，竞选双方为富兰克林·罗斯福（FranklingRoosevelt）和温德尔·魏尔基（WendelWillkie）。调查报告名为《人民的选择》，作者是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）、贝雷尔森(Berelson)和哥迪特(Gaudet)，它的副标题——“选民是如何在总统竞选中做出选择的”。研究者们选择了科学调查（survey）的方法来寻找答案，选择俄亥俄州的伊里县（RrieCounty）作为调查地点，采用创造性的固定样本（panel）设计的调查方法，使用了许多专业的现场访员。研究的资金来自于洛克菲勒基金会、哥伦比亚大学广播研究室、《生活》杂志和舆论分析员埃尔默·罗珀（ElmoRoper）。调查结果的第一版直到调查完成4年后才正式出版。调查结果：1.测量选举的参与度：社会属性和投票的既有倾向：对选民既有倾向产生影响的因素有社会经济地位（socio-economicstatus,SES）、宗教信仰、城乡差别、职业以及年龄。政治既有倾向指数（indexofpoliticalpredisposition，IPP）：坚定的共和党人、温和的共和党人、不坚定的共和党人、不坚定的民主党人、温和的民主党人、坚定的民主党人。民主党和共和党对公共事件的看法：失业、救济（福利）、WPA、欧洲大战、农业问题、劳工政策等。与竞选兴趣有关的变量：兴趣高、中、没有。2.最后决策时影响选民的因素：早决定还是晚决定交叉压力3.媒体宣传的主要影响：激活（activation）：政治宣传会激活由社会类别关系决定的潜在既有倾向（存在既有倾向的对一切漠不关心的选民）。强化（reinforcement）：强化那些受社会属性限制（各党支持者）而较早做出的决定。改变（conversion）：使少数人（少数怀疑者）由一方转到另一方。4.竞选宣传中的注意模式：媒体接触的集中：人们的助益方式非常具有选择性，每个选民的注意力绝不是完全平均分配的。媒体接触程度较深的人是那些具有很高的兴趣的人、那些早就做出决定的人和那些SES值较高的人。这类人中，富裕的、学历高且年级较长的城市男性接触的信息更多。广播对印刷媒体：广播成为一个比报纸影响更大的政治媒体，杂志在竞选中所起的作用较为次要。5.人际影响和两级流动直到实际研究开始了很久以后，人际影响的重要性才被认识到。这是调查进行中才出现的意外收获。“意见领袖”（opinionleader）接触了大量的竞选信息，那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人，则会从意见领袖这里获得信息和建议。意见领袖会把他们从媒体得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起，传播给其他人。“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”，研究者们称之为“两级传播”（two-stepflowofcommunication）。四、日间广播连续剧的听众：使用与满足1937年在洛克菲勒基金会的慷慨资助下，广播研究室（OfficeofRadioResearch）在哥伦比亚大学成立，由拉扎斯菲尔德领导。广播研究室资助集中研究广播日间连续剧的特点及其影响，以此为始，使用与满足这一术语被用来形容大众传播研究的一个研究方向。在拉扎斯菲尔德的学生赫塔·赫佐格的指导下，进行了4个独立的研究：全国非农业妇女的调查、艾奥瓦州的总体调查、俄亥俄州的分组调查和CBS调查。数据显示：在那个年代，日间连续剧的听众不仅数量庞大，而且充满热情，与大众社会的概念相反的是，那些非常喜欢收听的人与不收听的人相比，不会自我封闭品；但是她们所受的教育较少，并且偏爱阅读难度不大的读物（意味着具有较低的知性兴趣）；经常收听的人和非听众对公众事务（在总统选举上）的兴趣差不多，但是她们再把这种兴趣带到投票行为上，程度有所不同，证明听众在人格上与众不同的调查不太成功，但是有一点很清楚，那些听日间连续剧的人和不是肥皂剧迷的人相比，花在广播上的时间更多，即使是完善也不例外。日间连续剧为其听众提供的使用与满足包括：感情释放：或者说替代性的感情经验，是收听中获得的一种重要的满足形式：在为剧中人的悲惨遭遇哭泣的时候，在为剧中的欢乐场面感到高兴的时候，或者从广播剧唤起的攻击感中获得满足。愿望的想象：把自己的生活环境想像成和剧中一样。有用的建议：连续剧为许多听众所可能面临的问题提供了解决的方法。受教育程度越低，越有可能认为节目非常有帮助；那些比别人更焦虑的人，更容易认为通过收听连续剧获得了解脱。五、艾奥瓦杂交玉米种研究：创新的采用第二次世界大战前，农业科技中最重要的创新成果之一，就是杂交玉米种的发明。瑞恩和格罗斯对创新采用的研究报告与1934年出版，目的是研究杂交玉米种和两组艾奥瓦农民采用这一技术的情况。研究方法：对种植玉米的农民进行个人访问。他们发现新技术的采用是一个渐进和实验的过程，几乎没有农民在其所有的土地上换种杂交玉米，很多人在改变前都先在一小块地上实验。研究发现，创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。埃瓦瑞特·罗杰斯（EveretRogers）把瑞恩和格罗斯的研究成果进一步明确化，提出采用过程可以分为5个主要阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用（awareness,interst,evaluation,trial,adoption）。罗杰斯把创新直接定义为：“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”，他还使用一些重要的相关概念，定义了扩散的概念，他认为，扩散就是在一段时间里，创新通过某些渠道在社会系统的成员中传播的过程。六、电影实验：第二次世界大战中对美国士兵的说服1941年12月7日，日本飞机突袭美国珍珠港，第二天，罗斯福总统发表广播讲话，宣布美利坚合众国和日本帝国进入战争状态。在珍珠港事件发生后的几周内，志愿者争先恐后地要尽早参军，大批平民变成士兵。军队领导人意识到需要对士兵们进行一次迅速而有效的教育，让他们知道敌人的特点，了解他们的盟友，以及接受参战训练的必要性，用系列影片来做这项工作看起来比较快。1942年初，新任美国武装部队人事主管、司令乔治·C·马歇尔（GeorgeC.Marshall）将军特地邀请著名好莱坞导演弗兰克·卡帕(FrankCapra)给予帮助。卡帕在很短时间里，制作出7部50分钟的纪录片——《我们为何而战》（WhyWeFight），部队也开始把它们作为训练计划的一部分。为了系统和客观地评估这些电影在实际中能否达到目的，作战部的信息与教育部中的一个特别小组被分派进行这个评估研究的设计和执行。有许多心理学家和社会心理学家参与评估工作，包括卡尔·I·霍夫兰。调查使用了其中的4部影片：《战争的序幕》（PreludetoWar）、《纳粹出击》（TheNazisStrike）、《瓜分与征服》（DivideandConquer）、《不列颠之战》（TheBattleofBritain）。《大众传播实验》一书中所描述的各种调查研究表明，可以通过努力，把社会心理学和其他学科的专家们集中在一起，解决国家在危机中面临的紧急的实际问题。从方法上看，电影评估研究和其他在军队中的研究，采用了“带控制组的前/后测设计”，为传播研究建立了新的标准。在《我们为何而战》的实验中注重细节控制，也成为后来者学习的一个典范。实验结果支持这样一种观点：受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响，个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变；受众所属的社会分类（如教育程度）也对结果产生着影响。