网店营销论文-基于消费者满意度的B2C网店营销策略分析

网店营销论文-基于消费者满意度的B2C网店营销策略分析内容摘要:网络购物的飞速发展给B2C网店带来了大量商业机会,同时也带来了激烈的竞争与巨大的挑战,如何尽快盈利并获得持续竞争优势是B2C网店关心的重要现实问题。本文剖析了消费者满意度的内涵,基于此,对网络消费者的行为特征、网络消费者的购买过程模型及顾客满意的形成模型进行了研究,以期为B2C网店持续发展提供借鉴。关键词:网上消费者B2C网店消费者满意度消费者满意度的内涵消费者满意度的概念最早是由Cardozo(1965)提出,他指出消费者满意会增加再次购买的机率,且会购买其它产品。总体来说,消费者对产品的满意程度是受其“对产品的预期”与“认知的产品绩效”二者相互比较所决定的,以两者间的差距来表示满意或不满意。如果产品使用后的实际效果符合甚至超过预期水准,则消费者将感觉满意或非常满意;反之则感觉不满意或非常不满意。因此,消费者满意度是消费者将购买行为的利得与投入和预期水准作比较后的结果,它来自于一种评估过程,可能产生有利或不利的感情或情绪。因此消费者满意能够产生积极的营销效应,如促进消费者的重复购买、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极的作用成为企业竞争优势的重要来源,所以越来越多的B2C网店把消费者满意度作为经营成功重要的绩效指标。综上,参考Oliver(1999)和Srinivasan(2002)的定义,本文将B2C网店中的消费者的满意度定义为消费者对B2C网店经营者的一种偏好的态度,以及在未来具有持续购买偏好的产品或服务的倾向程度。网络消费者的行为特征随着互联网技术的快速发展及应用,网上消费行为与传统的消费行为相比,在消费心理和消费行为上都存在着较大不同。对此,企业有必要认真审视消费者行为特征的变化,在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的原因,并据此采取科学、有效的营销策略,以适应消费者需求的多样化和多变性。(一)注重个性个人创新倾向是网络消费者的一种个体属性,表现为个体倾向于追求新颖的科学技术与事物,网上消费者大都积极追求个性化,具有强烈的自我意识,对自己需求的认识比较深入,往往根据自己的个性和需求来选择商品。按照自己的需要挑选、购买商品和服务,主动要求企业生产定制化的产品。他们希望产品能够体现自己的个性,希望与众不同。(二)便利性便利性是指产品或服务的易识别性、易获得性及交易的简便性。在网上购物过程中具体体现为查询方便、商品间比较方便、商品的购买与运输等更加容易,从而节省消费者用于购物中的时间和精力。调查显示,大多数消费者选择网上购物的原因是方便性。网络购物提供的是24小时全天候的服务,不存在节假日和营业时间的限制,不存在天气变换的影响,也不存在地理交通的阻碍,人们可以在自己家里方便地搜集信息,比较品牌和店铺,轻松购物。JinsookCho(2004)研究发现便利性对消费者的网上购物行为有重要积极影响。(三)购物乐趣网上购物消费者注重购物过程的体验,希望通过在线浏览和网上购物来增加生活的乐趣。这种体验包括页面操作的时间耗费、互动性和在线购物乐趣;而且页面的易访问性也会影响在线购物意愿。Huang(2000)研究了新颖性的影响,但没有发现它对购物倾向有显著的直接影响,尽管它会增加个人浏览购物网站的倾向。因此网站利用FLASH、音乐、图象、文字等,为消费者营造一个多方位的购物环境,丰富了消费者的购物体验。同时,站内论坛、在线聊天以及企业安排的各种会员活动为消费者提供一个与其它消费者认识和交流的机会,满足了他们对乐趣的追求。(四)风险水平消费者在网上购物的风险是指消费者在网上购买产品时的不确定性。由于计算机病毒的泛滥,网络安全法律法规的不完善,现阶段网络购物的安全性仍令消费者担忧,部分消费者不愿意把信用卡资料、个人隐私信息等留给网站。B2C网店所依托的互联网,是一个全球开放的异质性营销渠道,它处于不断变化之中。Jarvenpaa&Tractinskv(2000)认为电子商务时代产品的信息不对称性更加明显,再加上这种营销渠道的新颖性,许多消费者对于其现阶段的危险性和后果感到不确定。网络消费者的购买过程模型与传统购买行为相类似,网络消费者的购买过程也可以粗略分为:诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。本文根据网络消费者的购买过程构建如图1所示的模型。基于B2C网店消费者满意形成的模型Berry(1995)最先提出消费者与企业保持关系可以获得两种利益:风险降低的利益和社会利益。其中,风险降低的利益与消费者满意相联系,那些信任企业的消费者更愿意停留于关系之中,因为他们降低了风险和不确定性;社会利益则与消费者的社会需求相关,消费者渴望与雇员互动以发展友谊,并由此接受到别人享受不到的待遇。Reynolds&Beatty(1999)检验了消费者与销售人员关系中获得的利益与满意、忠诚之间的关系。和他们以前的研究一样,他们把关系利益分为功能利益和社会利益,功能利益包括节省、方便、时尚建议和更好的购买决策,这包含了Gwinner(1999)等人研究中的信任利益和特殊待遇利益;社会利益是指形成与销售人员或公司的密切关系,并享受与销售人员在一起的时光。特别是自Caxdozo(1961)的研究以来,很多学者致力于探究消费者满意感的形成机理。主导顾客满意理论的研究模型是由Oliver(1980)提出的期望不一致性模型:认为在消费过程中或消费之后,顾客根据自己的购前期望,将实际感受到的产品或服务绩效与先前的购买期望进行比较,二者之间的差异即为不一致性。如果实际绩效低于期望,会不满意;如果实际绩效符合或超过期望,顾客就会满意。Churchill&Surprenant(1982)的实证研究结果表明:在许多情况下,期望和实绩都会影响顾客对期望与实绩比较结果的主观感受,也会直接影响顾客满意。综上所述,结合文献综述,本文构建了B2C网店消费者满意模型,如图2所示。网上消费者满意度视角下B2C网店营销策略探讨(一)提升购物网站的服务质量B2C网店的竞争状况由价格竞争为主,逐渐向以服务质量为核心的综合竞争转变。服务的过程是网站和顾客直接接触,通过增加情感交流,获得顾客信任的过程,服务的过程也是B2C网店与其竞争对手建立差异化的过程。因此,B2C网店不能把对顾客的服务看作是企业的义务,而是要看作是企业的机会。提高B2C网店的服务质量不仅需要从整体上抓好服务的各个方面,如产品的按时送达,顾客意见的及时处理,顾客来电的友好接听、员工服务技能的培训等,更应该重点抓好特色服务内容,树立起企业与其它竞争对手的差异性。(二)关心消费者的需求B2C网店应关心消费者的需求,重视消费者的抱怨和投诉,针对消费者的要求提供完善的售后服务保障,及时把最新信息提供给顾客;在网上购物过程中,由于顾客对网络风险的敏感度的差异,顾客要求的付款方式也有多种,因此,付款方式的多样性也体现出企业对顾客的关注程度;在竞争日益激烈的今天,关注消费者的需求并积极满足他们是B2C网店制胜的关键之一。Amazon的创办者JeffreyBezos曾提到,在实体世界中,如果你让一位顾客不高兴,他会去告诉六个朋友,但在网络的世界中,如果你让顾客不满意,每一位顾客都会利用新闻群组,将消息传给六千个朋友。如果网络中所传播的是企业的正面口碑,那么就可以使网络商店的营销活动取得事半功倍的效果,反之,如果传播的是负面口碑,其所造成的杀伤力,则是难以低估的。(三)创建一流的交流平台网站的互动性和知识性能够通过促进浏览行为、激发正面情绪,显著的促进消费者的冲动购买欲望的产生。对于网络零售商来说,可以从以下方面着手:为消费者提供同卖方及时沟通的聊天室、QQ群,以便于最快、最好的了解消费者意愿,解决消费者提出的问题;建立消费者之间自由交流意见的虚拟社区,最大限度的提高消费者的兴趣,增强消费者的群体认同感。(四)提高网上购物的安全性网上购物与传统购物相比是一个全新的商业模式,虽然近年来一直在不断地发展,但还是不够完善,在商家信誊度评价等方面缺少统一的规则,导致了消费者对网上购物交易安全的质疑。因此,要发展B2C网店,安全技术就是其中重要的一个环节。计算机网络的安全性主要包括网络服务的可用性(Availability),网络信息的保密性(Confidentiality)和网络信息的完整性(Integrity)。随着B2C网店的发展,安全问题更加重要和突出,要解决好这个问题,必须有安全技术和标准作保障。结论随着全球经济的快速发展,企业之间的竞争日益激烈,消费者的消费行为也呈现出新的特征。互联网技术的发展和普及,为B2C网店企业更好地满足消费者需求,进行定制营销提供了广阔的天地。本文在阐述对互联网时代消费者行为特征及B2C网店消费者满意的形成模型的基础上,提出了B2C网店发展的营销策略,期望对我国B2C网店企业提供借鉴参考价值。参考文献:1.Cravens,OliverE.G.&RamamoortiTheReputationIndex:MeasureandManagingCorporateReputation[J].EuropeanManagementJournal,Apri120032.Corstjens,M.&Lal,R.BuildingStoreLoyaltythroughStoreBrands[J],JournalofMarketingResearch,2000,37(3)3.Dick&Basu,Customerloyalty:TowardanIntegratedFramework[J],JournaloftheAcademyofMarketingScience,1994,22(2)4.HoffmanD.L,NovakT.P,PeraltaM.Buildingconsumertrustonline[J].CommunicationsoftheACM,1999,42(4)