网络整合营销策划书4

********学院网络推广课程课题设计瑞蓝玻尿酸整合营销策划书2摘要医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。1978年至2008年，历经30年改革大潮洗礼的中国医药行业发生了翻天覆地、日新月异的变化。2009年1月21日，国务院常务会议通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，使中国医药行业增加值增长14.9%，医药保健品进出口逆势增长，进出口总额达到531亿美元，再创历史新高。2011年以来，随着政府刺激内需政策效应的逐渐显现以及国际经济形势的好转，玻尿酸下游行业进入新一轮景气周期，从而带来玻尿酸市场需求的膨胀，玻尿酸行业的销售回升明显，供求关系得到改善，行业盈利能力稳步提升。而进口瑞蓝玻尿酸已于2008年12月获得获食品药品检验局批准登录中国，同时它更是世界非手术美容技术研究中心的推荐产品，结合众多的综合因素来看，瑞蓝玻尿酸在中国市场上的前景十分广阔。关键字：瑞蓝瑞蓝玻尿酸玻尿酸进口玻尿酸3目录前言错误!未定义书签。1产品简介42环境分析52.1行业现状分析5（玻尿酸行业是什么情况，存在问题，消费者认知，2.2市场潜力分析63竞争者分析7现有，潜在，优劣势，5P，玻尿酸网络营销推广现状分析：论坛，SEM，视屏，，，，，搜集数据，分析数据，给出你的小结。4SWOT分析95市场分析105.1消费者行为105.2目标定位125.3差异化策略12市场目标：4瑞蓝玻尿酸网络营销策略：5P6网络整合营销推广策划13目的：目标：6.1线下广告策略136.2线上营销策略-3-6.1.1付费广告-3-6.1.2免费广告-4-7进度安排及效果评估-5-7.1进度表-5-7.2绩效评估-6-7.2.1博客营销评估-6-7.2.3微博营销评估-6-7.2.4其他方案效果评估-7-1产品简介瑞蓝玻尿酸，又名透明质酸或糖醛酸，是人体真皮组织的重要成分之一。它是由瑞典Q-MedAB公司生产，是一种生态安全、无毒、无排斥、无过敏发炎等状况发生的美容填充剂产品。可用于填充静态皱纹，与人体兼容性极好，注射后稳定、自然，不移走，又可被吸收，兼具除皱和保湿等多重功能。已于20085年12月获得获食品药品检验局批准登录中国，是世界非手术美容技术研究中心的推荐产品。2环境分析2.1行业现状分析随着世界经济的稳步发展，人民生活水平的日益提高，恩格尔指数也在不断的下降，人们对生活消费品的需求逐渐由生活必需品转向生活衍生品，对美的追求也越来越重视。近年来，玻尿酸作为医疗美容整形非手术注射填充产品尤为突显，因其几乎无副作用且无需手术，玻尿酸也越来越受到爱美人士的亲睐。在注射玻尿酸产品的临床应用中除了注重产品的安全性及有效性，同时更注重对产品在临床使用的注射技术，从审美学角度对个体形象整体分析后，更注重注射填充产品所产生的整体自然美观的疗效。未来，玻尿酸产品将在眼科、骨科、外科领域等等领域有更稳健的发展。很多市场敏感者抓住这一契机，通过医学技术、生物技术等多种较为成熟的技术进行不断的设计、实验与研究突破，终于研制成功了生态安全、无毒、无排斥、无过敏发炎的美容填充剂产品——玻尿酸。在中国2002年加入世界贸易组织（WTO）之后，由于市场的准入门槛不断的降低，玻尿酸也渐渐地进入了人们的视野，而由瑞典Q-MedAB公司生产的瑞典玻尿酸就是其中的一个典型代表。据尚普咨询发布的《2012-2016年中国透明质酸钠及相关竞争产品市场分析调查报告》显示：国内玻尿酸已经在医疗、医疗美容及化妆品行业的应用前景中有了很重要的地位。玻尿酸产品将有更大的发展。2006-2011年，中国玻尿酸市场行业供给量与需求量，二者随着时间变化呈逐年递增趋势，且供给远远小于小于需求，中国玻尿酸市场行业发展潜力巨大。如图1所示。6图12006-2011年中国玻尿酸市场供需规模目前国内玻尿酸品牌又以瑞兰玻尿酸和逸美玻尿酸应用最多，而瑞蓝玻尿酸这种从国外引进的品牌，已在包括欧盟国家、美国、加拿大、澳大利亚、亚洲的中国香港、中国台湾、印度、韩国、菲律宾、泰国等全球七十余个国家进行销售，拥有极高的市场占有率，全球已有1500万人接受过瑞兰玻尿酸注射性美颜护理。在注射美容案例中，玻尿酸最受求美者欢迎，玻尿酸是真皮组织填充剂，通过填充面部皮肤从而修复皮肤表面轮廓以达到满意效果。2.2市场潜力分析2011年以来，随着政府刺激内需政策效应的逐渐显现以及国际经济形势的好转，玻尿酸下游行业进入新一轮景气周期，从而带来玻尿酸市场需求的膨胀，玻尿酸行业的销售回升明显，供求关系得到改善，行业盈利能力稳步提升。同时，在国家“十二五”规划和产业结构调整的大方针下，玻尿酸面临巨大的市场投资机遇，行业有望迎来新的发展契机。化妆品领域近年国内外化妆品行业发展迅速，竞争日益激烈，国内外企业致力于研究开发新型化妆品，提高产品档次和附加值。HA作为一种功能独特、应用广泛的化妆品原料，已引起国内外化妆品业界的普遍关注。透明质酸具有良好的保湿作用，是高档化妆品中最好的天然保湿成分添加剂。因为它是人体皮肤组织中广泛存在的天然因子且相容性好，几乎可以添加到任何美容化妆品中，从最初的膏霜、乳液、化妆水到现在的浴液、粉饼、口红等，其优越的性能引起了国际化妆品界的广泛关注。当将含有HA的化妆品涂于皮肤表面时，透明质酸可在皮肤表面形成一层粘弹性水化膜，该水化膜可以使皮肤角质层光滑湿润，并阻隔外来细菌、灰尘和紫外线的侵入，保护皮肤免受侵害；同时，透明质酸能渗入皮肤表皮层，轻微扩张毛细血管、增加血液循环、改善中间代谢、促进皮肤营养的吸收和废物的排放。此外，透明质酸还具有较强的消皱功能，增加皮肤弹性，延缓皮肤衰老。这便是透明质酸对皮肤的保湿和营养的双重功效。医药领域透明质酸及其盐类是构成人体细胞间质、眼玻璃体、关节软骨、关节滑液等结缔组织的主要成分，由于透明质酸具有独特理化性质和生理功能，在医学方面已得到广泛应用。在关节病治疗中，通过补充外源性透明质酸，可以起到恢复滑液的润滑功能，为病变的关节创造一个自我修复的时间，促进关节的修复和功能的改善；在眼科手术中，将其注入到前房后，可有效地支撑前房，涂布于眼内其他组织表面及手术器材表面形成一层保护膜，可避免器械的机械损伤；在外科手术中，透明质酸可用于预防术后粘连和促进皮肤伤口的愈合作为媒介HA在滴眼液中也被广7泛应用。此外，透明质酸与其它药物结合后，利用HA的受体发挥的靶向作用，可达到定向和定时释放的。因此，随着医药科技逐渐发展，透明质酸在医药领域的应用也将越来越广泛。食品领域透明质酸在人体中的含量大约为18g左右，在人体的生理活动中发挥着至关重要的作用。如果关节腔、血管、心脏、眼、脑等组织器官中的透明质酸含量下降，可能会导致关节炎、动脉硬化、脉搏紊乱和脑萎缩等疾病。口服透明质酸可补充人体内HA的不足，避免因人体内透明质酸的匮乏而引起的组织和细胞的老化，特别是对维持老年人的健康具有明显的特效。透明质酸通过消化、吸收，可延缓衰老，使皮肤滋润光滑、柔软而富有弹性；同时，口服透明质酸还可使人精力充足，富有青春活力。目前，口透明质酸美容保健食品受到越来越多的人重视和接受。3五力竞争模型分析虽然瑞蓝玻尿酸在欧美地区取得了巨大的成功，在中国沿海地区也逐渐占有较高的市场占有率，但是其在成都等西南地区还处于产品生命周期中的成长前期，还没有真正大面积地占领市场。所以，在提升产品的知名度、认知度、美誉度和知名度等的前提下，对客户群体进行定位与细分，进而采取适宜的推广策略，不断刺激现有的和潜在的市场需求，最终实现提升市场占有率的目的。医药、制药、化妆品和食品等行业已经形成了一个较为完整的行业体系和独立的结构体系。其发展相关度较大，但在此行业产业链中又以医药行业为核心部分。波特五力模型的竞争因素体现在：新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力、行业内竞争对手之间的竞争等五个方面，如图3所示。这五方面直接制约着瑞蓝玻尿酸的市场份额与盈利能力。图2波特五力竞争模型潜在的新进入者供应商替代品生产商现有竞争者消费者83.1现有竞争者分析目前，经中国食品药监局批准的玻尿酸品牌只有两种，一种是瑞典生产的进口瑞蓝玻尿酸，另一种就是国产的逸美玻尿酸，显然，瑞蓝玻尿酸的最大竞争对手就是国产逸美玻尿酸。从某种程度上，逸美玻尿酸的市场规模变大，会使瑞蓝玻尿酸的市场规模变小；反之，亦然。当然，也存在玻尿酸整个市场规模的变大（变小），两种品牌的玻尿酸的市场规模都变大（变小）的结果。行业内现有产商数量和规模目前，经中国批准的玻尿酸只有两种：瑞蓝玻尿酸和逸美玻尿酸，各霸一方市场。两家厂商将在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开激烈的竞争。市场需求增长速度近几年，我国玻尿酸市场需求增长较快，现有产商均有扩张发展的机会，且为增加市场占有率而加剧市场竞争。产品价格和品牌效应在国内，逸美玻尿酸是瑞蓝玻尿酸最大的竞争对手，也是唯一的竞争对手。虽然都是玻尿酸，但是瑞蓝玻尿酸却比逸美玻尿酸价格贵了将近2000元。但是瑞蓝玻尿酸比逸美玻尿酸在品牌知名度上和产品知名度上占据着优势。退出壁垒玻尿酸产业因为其技术成本、专业成本高导致退出壁垒较高，且企业一旦退出市场将承担诸如劳动合同所规定的的赔偿、安置费、大量的库存产品等，这也使这个行业的退出壁垒较高。3.2供应商讨价还价能力分析供应商的集中程度玻尿酸的的原料供应商规模较大，因而从这点来看，供应商不会给玻尿酸生产商造成太大的竞争压力。供应品的可替代程度因瑞蓝玻尿酸采用的是NASHA专利技术，利用草酸菌发酵萃取的，所以供应品的替代程度较高。3.3购买者讨价还价能力分析集中程度当前我国玻尿酸市场是供小于求，这在一定程度上降低了玻尿酸购买者的讨价还价的能力。标准化程度9因为目前中国食品药监局只批准了瑞蓝和逸美这两个品牌的玻尿酸，所以购买者的选择余地不大，不会给本行业形成较大的竞争压力。因此，在玻尿酸市场上，购买者的转化成本也相对不高。盈利能力由于我国绝大多数工薪阶层的收入增长低于物价增长速度，因而购买者的阴历能力较差，短期之内不会改变购买者对玻尿酸价格的敏感性。信息不对称性在当前我国玻尿酸市场上，购买者所掌握的的信息十分有限，面对不同的整形美容医院所获得的信息可能会不同，且购买者受制于时间和空间的限制，很难实现信息的完全对称。这在一定程度上降低了购买者讨价还价的能力。3.4潜在进入者分析潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。因为国家限制性政策和技术要求，所以玻尿酸行业的进入壁垒较高，潜在进入者比较少。3.5替代品分析胶原蛋白、羊胎素、肉毒杆菌等，这些美容产品岁各有其特殊的用途和功能，以满足特定的需求，但是也与玻尿酸都有着相似的功能，比如说除皱、保湿，人们会根据各种产品的价格、注射后的效果以及顾客满意度等来选择购买的产品。尤其是当替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生竞争压力就越强。4SWOT分析4.1优势分析精准的市场定位：全力打造‘玻尿酸NO.1品牌’这一形象。虽然它的消费市场相对来说是很小众的，但正是精准至缝隙化的定位，肯定能够得到长时间稳定发展。10成功的包装营销：坚持视觉至上，酷炫页面让人过目难忘，而且在同一风格的基础上不断改版，有极强烈的创新意识。在广告方面，精准的投放预估和投放效果评估，为品牌铺下最具有生命力的路线。4.2劣势分析4.3机会分析4.4威胁分析5STP分析STP分析即市场细分(Segmenting)分析、目标市场选择(Targeting)分析和产品定位(Positioning)分析。STP分析是整个品牌营销建设的基础，STP分析的基本法则是建立行业市