加油站市场营销

第一章市场营销概述1、讲授内容：市场营销定义及内容2、本章重点：车辆进站率、油箱加满率3、本章难点：市场营销内涵的正确理解一、市场营销简述1、市场的定义及构成要素2、市场营销的定义及内容二、营销分析工具的初级应用1、车辆进站率2、油箱加满率3、顾客回头率4、顾客满意率第二章服务营销1、讲授内容：品牌、客户管理、销售管理、市场调研2、本章重点：品牌的内涵与塑造、销售过程管理3、本章难点：加油站客户管理、调查问卷设计一、营销的基本问题1、加油站营销的认识深化（1）做营销就是做客户（2）做营销就是做个性（3）做营销就是做机会一、营销的基本问题2、加油站营销的特征（1）市场营销是一种经营活动（2）市场营销是通过整合要素发挥功能（3）市场营销以顾客的需求为出发点一、营销的基本问题3、加油站营销的基本任务（1）营销传播理念（2）营销整合品牌资源（3）营销开拓市场（4）营销提升服务层次一、营销的基本问题4、加油员的营销思维（1）销售≠营销（2）既是加油员，又是营销员（3）要做就要做得更好（4）要做就要做得不同二、品牌营销与管理1、品牌营销的内涵（1）品牌的含义（2）品牌的内容二、品牌营销与管理2、品牌营销时代的到来（1）整合营销传播的兴起（2）品牌的五个价值（3）品牌营销的威力二、品牌营销与管理3、品牌与加油站形象（1）品牌是竞争的重要手段（2）品牌可以提升加油站形象4、品牌与顾客的购买过程5、加油站品牌的塑造三、加油站客户管理1、客户管理（1）认识客户（2）客户资源（3）建立客户联系三、加油站客户管理2、客户忠诚（1）客户忠诚的意义销售量竞争地位营销费用价格战加油站效益三、加油站客户管理2、客户忠诚（2）忠诚的客户是加油站努力的目标客户因不满意而离开；客户虽然满意，但还是离开了；客户虽然不满，但也不得不留下来；客户因绝对满意而留下来。三、加油站客户管理3、客户忠诚的类型分析垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚三、加油站客户管理4、客户的忠诚度与加油站收获的关系客户价值客户数量客户忠诚度三、加油站客户管理5、开展忠诚营销，培育忠诚客户第一，妥善解决客户抱怨；第二，建立互动的忠诚客户数据库；第三，为忠诚客户提供特殊待遇。四、销售过程管理1、销售目标实现的关键（1）指标分解（2）过程追踪与控制四、销售过程管理2、时间管理（1）时间的特点供给无弹性无法积蓄无法替代无法失而复得四、销售过程管理（2）时间管理的方法排序法合理分配时间法协作法时间管理效果四、销售过程管理3、加油过程管理（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务五、加油站市场调研1、加油站市场调研的内容（1）宏观环境调研（2）顾客需求调研（3）竞争对手及其营销策略调研（4）油品调研（5）价格调研（6）促销调研五、加油站市场调研2、市场调研的流程（1）确定问题和市场目标（2）制定调研方案（3）实施调研收集信息（4）整理分析信息（5）撰写市场报告（6）做出决策五、加油站市场调研3、市场调研的方法（1）文案调查（2）面谈询问调查（3）邮寄调查（4）电话调查（5）留置调查（6）现场观察调查五、加油站市场调研4、调查问卷设计（1）调查问卷设计原则主题明确结构合理，逻辑性强通俗易懂长短适宜便于统计汇总（2）调查问卷设计步骤五、加油站市场调研（3）调查问卷的格式问卷说明调查的问题被调查者情况编号调查者情况五、加油站市场调研5、调查问卷的类型自由问答单项选择多项选择排序式问答第三章高级客户关系管理1、讲授内容：客户满意度、差异化营销、客户档案管理、消费行为、促销策略。2、本章重点（1）客户档案管理（2）差异化营销3、本章难点（1）顾客满意度评估与调研分析（2）设计客户解决方案（3）消费者心理在加油站的简单应用一、顾客满意度分析1、顾客满意度（1）顾客满意度概念（2）顾客满意度内涵一、顾客满意度分析2、客户满意度评估与调研分析（1）客户满意度评估（2）顾客满意追踪调查方法观察法实验法谈话法一、顾客满意度分析3、顾客满意度的衡量（1）衡量顾客满意度指标价值均衡指标使用后的顾客满意指标再次购买率指标顾客缺陷指标顾客使用产品推荐率指标顾客满意比例一、顾客满意度分析3、顾客满意度的衡量（2）衡量顾客满意的工具检查表帕雷托图直方图流程差异图标杆差异图四维矩阵法一、顾客满意度分析4、差异化服务营销（1）顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本一、顾客满意度分析（2）差异化营销--差异化营销概念--差异化营销特点重要性显著性沟通性独占性可支付性盈利性一、顾客满意度分析（2）差异化营销--差异化营销的类别产品差异化服务差异化人员差异化渠道差异化形象差异化一、顾客满意度分析（2）差异化营销--差异化策略的实施--差异化服务在“顾客让渡价值最大化”中的应用二、客户档案管理1、客户档案管理的重要性建立完善的客户档案是客户关系管理的最基本手段，也是维护加油站利益的重要途径。一套规范的客户档案不仅能使加油站的管理得以提升，同时，也为加油站经营带来许多好处。二、客户档案管理2、客户档案管理的实质及内容（1）客户档案概念客户档案就是客户信息的收集与整理二、客户档案管理（2）客户档案管理的实质a.客户档案管理将客户无形资源现实化b.客户档案管理的核心在于实现了客户信息资源的有效共享c.低成本运行d.能够随时掌握客户的最新发展动向二、客户档案管理（3）客户档案的内容a.客户基础资料的收集b.客户档案的主要内容c.客户档案的设立二、客户档案管理3、客户档案维护方法及管理技巧（1）客户档案维护方法（2）客户档案管理技巧二、客户档案管理4、客户的开发（1）增加客户数量（2）增加每一个客户的回头交易数量（3）增加每一客户单笔生意的平均交易量。二、客户档案管理5、客户异议的处理（1）何为客户异议在销售过程中，客户对你的油品或服务提出的不赞同、反对、置疑等拒绝，就是客户异议。二、客户档案管理（2）异议的种类真实的异议虚假的异议二、客户档案管理（3）客户异议产生的原因客户的经验客户的能力客户的态度预算不足二、客户档案管理（4）处理客户异议的方法与技巧a.处理客户异议的方法忽视处理法补偿处理法利益处理法反驳处理法二、客户档案管理（4）处理客户异议的方法与技巧b.处理客户异议的技巧认真倾听客户的异议避免争论表示赞同实话实说提出证据二、客户档案管理6、设计客户解决方案（1）关注客户的需求，真正替客户着想（2）关注客户核心价值，提供更省钱、高效的油品服务组合。（3）如何设计和销售客户解决方案三、成品油消费行为模式1、影响消费行为因素（1）消费心理简述（2）影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素三、成品油消费行为模式2、消费者心理在加油站的简单应用（1）根据消费者职务、社会地位不同划分（2）根据消费者的性格不同进行划分四、促销策略1、促销基础知识2、促销的方法a．广告促销b．人员推销c．公共宣传策划d.销售促进第四章市场营销策略1、讲授内容：需求与购买行为、目标市场、促销2、讲授重点（1）加油站市场细分（2）加油站促销方案的评价3、讲授难点消费者需求及购买行为分析一、消费需求及购买行为分析1、消费者心理分析（1）消费者心理求实的心理求名的心理求优质服务的心理求信誉的心理（2）影响消费者购买行为的心理因素动机、知觉、学习、信念和态度一、消费需求及购买行为分析2、消费者购买决策分析（1）消费者购买行为类型参与购买的角色购买行为类型（2）消费者购买决策过程确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购买后行为二、成品油目标市场选择1、加油站市场细分（1）市场细分的定义市场细分，就是加油站根据消费者需求的不同特征，将整个市场划分为若干个消费者群体的过程。二、成品油目标市场选择（2）市场细分的标准地理标准、人文标准、心理标准、行为标准（3）市场细分的原则可衡量性、可进入性、可盈利性二、成品油目标市场选择2、目标市场的选择（1）目标市场评估目标市场的概念目标市场的评估二、成品油目标市场选择（2）目标市场的经营策略无差异营销策略差异化营销策略集中营销策略二、成品油目标市场选择（3）目标市场的模式选择单一市场集中化多个细分市场专业化油品专业化市场专业化完全市场覆盖二、成品油目标市场选择（4）加油站进入目标市场时应考虑的因素资源能力进入的必要性销售条件和环境产品生命周期竞争者策略二、成品油目标市场选择3、市场定位（1）市场定位基本介绍采取一定的营销策略，为油品塑造一定的特色，以迎合消费者的需求，同时把这种特色通过各种渠道有效传递到目标顾客，得到其认知并实现购买的过程就是市场定位。二、成品油目标市场选择3、市场定位（2）市场定位的方法和策略a.市场定位方法b.市场定位的策略三、加油站促销方案的评价1、促销方案评价标准诉求点需求点诉求点与需求点要对接、吻合三、加油站促销方案的评价2、促销的技巧抓住舆论中心独特的创意吸引用户参与提供附加利益三、加油站促销方案的评价3、促销过程中应注意的问题（1）建立促销目标（2）参与者的类型及条件（3）送达方式的选择（4）确定促销活动的时间长短（5）选择促销时机（6）促销成本核算及效果预测