立足用户导向,超越用户导向

１立足用户导向，超越用户导向邓洪勇（单位：中国电信股份有限公司容县分公司邮编：537500）摘要：我们中国电信要想在激烈的市场竞争中立足于不败之地，进行市场营销时就必须要以用户为导向做为企业的基本原则，以积极主动的态度，研究用户需求、服务用户，才能增强用户的满意度；同时也要对传统“用户导向”进行补充和完善，即必须在立足用户导向的基础上超越用户导向。主题词：电信立足超越导向作者简介：邓洪勇，男，于1978年3月出生，2000年7月毕业于广西工学院，现在广西区电信有限公司容县分公司工作。论文《企业文化的建设与改革》获2003年广西区电信公司思想政治工作优秀研究成果优秀奖以及2003年玉林电信分公司思想政治工作优秀研究成果三等奖、论文《立足用户导向，超越用户导向》获2004年玉林电信思想政治工作优秀研究成果优秀奖。通讯地址为广西容县电信局，邮政编码为537500，联系电话为0775-8850175。进入竞争日益白热化的2004年，业务重组后的中国电信面对着准备上市的中国网通、得到国际企业管理奖项的中国移动、目标不断刷新的中国联通、新划归国资委的中国铁通以及在各地刚展开业务的卫通不断的挑衅与蚕食，要想守住原有市场并要继续做大做强，那么就必须进行思路、观念、营销理念不断创新。运营商之间的初级阶段竞争第一步往往都是价格战，而价格战在资费标准不能更改的情况下则多是采取“送礼”的优惠方法。我们知道针对所有人的优惠其实等于没有优惠，所以现在的运营商已经意识到要对市场进行细分，并针对不同用户推出了不同的业务和优惠，但在如何讨其欢心上还比较欠缺。比如各个运营商的送话费、送手机等以自我为中心的送礼方式很可能会导致用户并不领情，他会认为运营商送礼是‘打仗’打出来的，并非真心为用户所想。这个时候我们中国电信就要不断创新思维，根据用户的需要提供多种送礼方式，比如送话费、送手机、送日常用品、送家政服务等。也即送礼就要送到了用户的心坎里。这样我们就可以以最低的成本给用户带来最大的心理满足，以此赢得更多的用户。因此在激烈的市场竞争中，我们的营销思维必须着重从用户导向和超越用户导向上不断进行创新：一、用户导向：1、强化用户意识，在企业内部通过各种渠道宣传用户对于企业的重要意义，培养各部门的用户意识，在实际工作中体现用户至上的管理理念，提倡换位意识，倡导员工从用户的角度来看待问题、解决问题，把用户利益和企业利益２统一起来，只有这样，企业各部门才能协调一致，把服务工作做好。因此，管理部门应大力发掘公司中典型事例，通过宣传、奖惩、教育来强化员工的用户意识。2、识别用户需要，企业要提供用户需要的产品，首先必须知道用户到底需要什么，因此识别用户需要是企业工作的起点。识别用户需要可通过的用户反馈（包括用户建议和用户抱怨）、市场调查、营销人员反馈、服务人员反馈等等。3、满足用户需求，用户需求的满足，体现在安装、使用、售后服务等一系列过程中。其中任何过程出现问题都无法满足用户需求，因此，要满足用户的需求，必须识别与此有关的活动，并明确人员职责，采取相应的奖惩措施，使员工的利益与用户满意结合起来，通过过程的自我控制来确保用户的要求得到满足。4、评价用户满意度，用户的需求是否得到了满足或在多大程度上得到了满足，是评定企业管理体系业绩及进行工作改进的重要依据。因此建立科学合理的用户满意信息收集系统、及时准确地掌握用户满意的信息、客观公正评价用户满意度是企业发展的重要内容。对于用户满意的信息，应积极主动地通过多种渠道加以收集，如用户投诉、营销服务人员反馈、电话调查、邮寄调查、抽样面谈调查、用户座谈会、媒体报道等等，以确保用户满意信息的准确性、及时性和全面性。同时，对每次测评的用户满意度结果必须认真分析，并作为管理评审、内部审核和服务改进的依据。可见无论企业是否愿意，以用户为导向已经成为企业必须遵循的基本原则，企业只有以积极主动的态度，研究用户需求、服务用户，才能增强用户满意。二、超越“用户导向”：虽然我们确立了以用户导向为企业的基本原则，但是也要清醒的认识到：一方面由于要完全、非常准确地了解用户需求并非易事。特别是面对处于信息爆炸时代的消费者，他们每天接受太多信息，以致于用户自身都难以准确把握自己的真实需求，或者，难以完整、清晰地表述出来。另一方面，由于“用户导向”在竞争中是立足于现在，实质是一种追赶、防御策略，因此难以使企业在未来的市场上处于领先地位。并且由于用户往往缺乏先见(他们的欲望多来自于自身的见闻)，因此用户导向难以使企业具有前瞻性。所以，要想取得未来产业的领先地位，企业就必须超越用户导向，而非仅把目光聚焦于用户现在的需求，变被动、追随为主动、创造。并要不断开发、推出新产品，赢得时间，避免被动地盲从于用户和竞争对手，从而失去对市场的主导，而要成为所在市场的竞争节奏的控制者，行业的领导者。通过对标准的掌控、规则的制定成为市场的主导者，从而不再受制于用户和对手，成为超越用户导向下功能主导战略的积极推行者。这里要求超越“用户导向”，并不是对传统“用户导向”的否定和悖逆。反而是对传统“用户导向”的补充和完善。因为“用户导向”是工业经济时代企业经营政策的本质和核心，而“超越用户导向”则是新经济或知识经济时代企业经营战略的核心。所以，我们中国电信要想在激烈的市场竞争中立足于不败之地，那么就必须在立足用户导向的基础上超越用户导向。