第10章测量.

第10章测量◊10.1测量程序◊10.2第一步确定调研所关心的概念◊10.3第二步制定架构◊10.4第三步定义组成性概念◊10.5第四步定义操作性概念◊10.6第五步制定测量量表◊10.7第六步评估量表的信度和效度学习目标1.理解测量的概念2.了解测量的程序进而测量表的开发3.理解测量的四种类型及其典型的应用4.理解信度和效度的概念开篇案例：市场营销学研究的实验方法卢斯卡研究指标培训中心（LuthResearch'sIndicatorEDC）每季度在来自全球6000个受访者中进行一次在线的研究调研。调研关注于一般的幸福进而快乐（见表10-1），随着地球村成员之间的交互不断增加，当地市场的初期趋势具有非常微妙但是固有的差异。相对于其他国家而言，中国人和斯堪的纳维亚人认为孩子和家庭更为重要。来自西方国家的人们努力达到体育健身和积极的生活方式，而来自中国和如本的人却追求达到一般意义上的健康。有个好的婚姻也是快乐的因素之一，但它对于美国人和加拿大人更为重要。能使我们高兴的特别的事情，在全世界都很相似，我们绝大部分的快乐来自于我们的家庭生活，这与20年前相比发生了戏剧性的变化，那时的快乐主要源于专业领域的成功。工作生活在全世界消费者生活的快乐来源中正明显变成次要的事情。即使人们可以在国与国之间比较住所和社会条件，但是来自英国和欧洲的人们更倾向于去另一个国家生活，而美国人是最不愿意这么做的。正如你所看到的，快乐的概念包括了许多维度。快乐从表面上看只是一个简单的概念，但也需要严格的过程来实现恰当的测量。概念是什么且如何测量？如何决定信息的信度和效度？这正是我们将要在本章中所讨论的问题。测量程序一.测量的含义所谓测量，是指按照特定的规则将数字或符号分配给人、目标或事件，将其特性量化的过程。规则：指南、方法、指令二.测量的四要素这一定义表明，任何一种测量都包括四个不可缺少的条件（要素）：测量客体、测量内容、测量法则、数字或符号反过来说，只要符合这四个条件，就是一种测量。1.测量客体。即测量对象。它是客观世界中所存在的事物或者现象，是我们要用数字或符号来进行表达、解释和说明的对象。2.测量内容。即测量客体的某种属性、特征或状态。如年龄、收入等。实际上，在任何一种测量中，我们所测量的对象虽然是某一客体，但所测量的内容却并不是客体本身，而是这一客体的特征或属性。事物的某种属性或特征都有一个或多个测量指标。3.测量法则法则即测量规则，是把数字或符号分派给调查对象的统一标准，它是一种索引或操作方法。即用数字和符号表达事物各种属性或特征的操作规则。也可以说，它是某种具体的操作程序和区分不同特征或属性的标准。如学生的学业水平测试，方法就是闭卷考试。4.数字或符号（测量结果）把测量中一个数字当作一种物体或事件特征的代表符号。例如：我们常以60或70公斤代表某一个人的体重，以1米60或1米70来代表一个人的身高，同样，我们也可用智商（例如110）来表示一个人的智力状况。列举测量的实例•社会中各种考试——用考试的方法测量人们对知识或技能的掌握情况，测量结果是成绩（百分制或等级制）•人员考评——用考评的方法测量工作人员德、能、勤、绩的水平，测量结果一般是优秀、良好、合格、不合格等。•疾病的诊断——用各种检查（包括仪器检查、化验、四诊法）诊断疾病，测量结果是疾病的性质、程度、部位等。•市场调查中对消费者人文属性的测量，如性别、年龄、职业、受教育程度、收入、民族、收入、居住地，对消费者主观属性的测量，如对某产品的感觉、对品牌的忠诚度、对企业的评价、对价格的敏感度、对广告的关注度、购买意向、认知程度等。三.测量的作用在于作出准确的分类，以便比较研究对象的各种差异，这些差异有些是以等级区分的，有些是以数量区分的。研究对象的差异都是由一定原因造成的。因此通过对差异的比较和分析就能找出现象之间的因果联系。如消费者的满意度是不同的。找出其中的原因，便于管理者改善自己的管理。四.社会测量的特性1.与自然科学相比，对社会现象的测量其标准化和精确化程度均较低。社会现象及人的行为表现更为复杂，给精确测量带来困难。对许多现象尚缺乏统一的测量法则，因而对同一现象，不同的人会得出不同的测量结果。2.不能采用自然科学中“控制实验”等常用方法。不可逆性、过多的随机因素。3.在许多社会现象的测量中，人是客体，同时又是测量过程的主体，有主观影响（思维能力、情感、价值观念），造成测量偏差。4.尽管社会测量也是用数字或符号来表示客体的属性和特征，但这种测量不完全是数量化的，它也可以是类别化的，如是否入党、是否信仰某一宗教、是否受过处分等。五.有效测量的条件（1）准确性：指所分派的数字或符号能真实、可靠、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异，用数学概念表述，如果真实状态与符号系统在结构上具有一致的关系，那么两者就具有同构性，同构性越高，所观测的资料就越准确有效；（2）完备性：是指分派规则必须能包括研究变量的各种状态或变异；就是说用这种尺度去测量某一概念时，对这一概念中所包括的各种情况都能进行测量。（3）互斥性：指每一个观测对象（或分析单位）的属性和特征都能以一个而且只能以一个数字或符号来表示。如在测量性别时，测量尺度要包括性别的各种情况，即男、女两种情况，而尺度赋予男和女的值又是互相排斥的两个值，如果男为1，女为2，1≠2。1.概念的形成：概念是反映对象的本质属性的思维形式。人类在认识过程中，从感性认识上升到理性认识，把所感知的事物的共同本质特点抽象出来，加以概括，就成为概念。表达概念的语言形式是词或词组,在日常用语中人们往往将概念与一个词或一个名词同等对待。第一步确定调研所关心的概念2.概念的界定：使用抽象定义将概念所指的现象与其他现象区分开来。(抽象定义是理论化的定义）抽象是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的特征，而舍弃其非本质的特征。共同特征是指那些能把一类事物与他类事物区分开来的特征，这些具有区分作用的特征又称本质特征。第二步制定架构3.抽象定义的步骤：•（A）界定的第一步是将概念分解：即从不同角度或维度对概念所表示的现象进行分类，对有些高度抽象的概念要逐步分解；•（B）第二步是作出抽象定义：通过分解可大致了解一个概念的基本内容和各种分类，根据分类就可以抽出各种类型的共同属性和特征对概念下定义。“种差+属差”是一个常用模式。第三步定义组成性概念实训：界定概念•顾客满意度•品牌形象•甄子丹的“粉丝”顾客满意度：顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.4.操作性定义的含义操作定义是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。即从具体的行为、特征、指标上对变量的操作进行描述，将抽象的概念转换成可观测、可检验的项目。从本质上说，下操作性定义就是详细描述研究变量的操作程序和测量指标。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，它是研究是否有价值的重要前提。第四步定义操作性概念操作定义举例“挫折感”抽象定义为“当达到目标的过程中遇到障碍时所产生的情绪感觉或反应。”根据这一定义很难从科研中找到相应的测试内容，因为它不具体。如果研究人员把它规定为在某一具体情景中，如幼儿正在玩一个他十分喜爱的玩具的过程中，突然告诉他不能玩，或禁止继续玩，此时，幼儿的反应就是挫折感的反应。这样，一个抽象性定义就转变成了操作性定义。抽象定义操作定义目标抽象，描述出变量的本质特征和内涵具体，描述变量的具体行为、特征和指标作用介绍概貌，便于读者了解有关变量实用，可以借助它在研究中设计好内容；方法有分析、比较等逻辑方法，常见的有经典定义、对等式定义、解释性定义等有条件描述、行为描述、指标描述法等经验方法。设计操作定义的方法下操作性定义的方法很多，主要有以下三种：（1）条件描述法（2）指标描述法（3）行为描述法1.条件描述法通常是通过陈述测量操作程序来界定一个概念，是对所解释对象的特征或可能产生的现象进行描述，对要达到某一结果的特定条件作出规定，指出用什么样的操作去引出什么样的状态，即规定某种条件，观察产生的结果。这种方法常用于给自变量下操作性定义。条件描述法操作定义举例•“饥饿”心理学家用条件描述法给饥饿下了一个操作性定义：“饥饿”，指连续24小时没进食物的状态。这样，每个人都能对饥饿进行实际操作了。•“自信心”学生对即将来临的期终考试可能获得分数的估计值。2.指标描述法通常是通过陈述测量操作标准来界定一个概念，是对所解释对象的测量手段、测量指标、判断标准作出规定。通常这些指标能作量化处理，常用于给因变量下操作性定义。举例•“青少年”可以界定为“年龄在7岁以上，18岁以下的人”。•“阅读能力”用阅读测验表上中等难度的文章进行测验，要求阅读速度达到200字/分以上；辨别达到90%以上；理解达到80%以上；记忆达到70%以上为合格。3.行为描述法通常是通过陈述测量结果来界定一个概念，是对所解释对象的动作特征进行描述，对可观测的行为结果进行描述。通常这种操作性定义用于给因变量下定义，解释客体的行为。举例•“旁观”注视别人的活动达2-3分钟以上，自己未参与。•“合作”对别人的活动给予支持，并直接参与活动，成为其中一员。设计操作定义的步骤：一是列出概念的维度。所谓维度（dimension）是指概念的具体方面或层面，如“妇女社会地位”就包括政治地位、经济地位、法律地位、教育地位和家庭地位等不同方面。二是确定测量指标，并对指标进行归类和筛选。所谓指标（indicators）是对一具体变量的指称。参考：品牌形象的指标：•产品形象：包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。•环境形象：品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。•社会形象：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡等•业绩形象：产品销售额(业务额)、资金利润率及资产收益率等组成•员工形象：包括管理者形象和员工形象。1.量表的概念•量表是社会测量表的简称，它是由一组相互联系的测量指标或陈述语及其经过量化的可供选择的答案或变量值所构成的、用来测定研究对象主观意识特征的问答式表格。•量表是一种常用的测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序。第五步制定测量量表大学生心理健康评价量表维度分值个人评分•学习兴趣15•知识水平20•责任感15•包容性15•组织协调力15•计划性10•应变能力10某公司员工满意度情况调查表•一、对工作本身的满意度1.公司目前提供的工作符合自己的期望2.我清楚地了解工作的职责和任务3.我能根据实际情况灵活调整个人工作日程4.目前的工作压力我是可以承受的5.在工作中我能获得成就感非常同意同意没意见不同意非常不同意非常同意同意没意见不同意非常不同意•二、对工作回报的满意度1.公司的奖励制度比较完善2.我对公司提供的薪酬感到满意3.公司的福利制度比较完善4.公司为我提供了良好的培训机会5.我对公司的晋升机会感到满意非常同意同意没意见不同意非常不同意•三、对工作环境的满意度1.公司提供了良好的工作条件2.公司的作息和休假制度完善3.我对自己在公司内的人际关系感到满意4.我经常能感受到领导和同事对我的关心5.我拥有完成工作所必需的设备、资源非常同意同意没意见不同意非常不同意非常同意同意没意见不同意非常不同意•四、对公司整体的满意度1.我对公司的各项管理制度比较了解2.公司整体管理水平较高3.公司组织机构的设置比较合理4.公司在社会上有良好的声誉5.总的来说，我对公司非常满意2.量表的特点（1）量表是调查表的一种；（2）量表在格式上由测量指标、问题或内容陈述和他们的量化的可供测量对象选择的答案两部分组成。（3）