第1章网络广告的基本概念.

网络广告理论与实务杨坚争教授第一章网络广告的基本概念1.1网络广告的定义1.2网络广告的分类1.3网络广告的特点1.1网络广告的定义技术定义从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计制作，基于互联网（Internet）所投放的广告。法律定义狭义：互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。广义：网络广告是指指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。网络广告主体网络广告客体网络媒体•网络广告主体是从事网络广告制作、发布、推广的人群，包括广告主、广告商、广告受众等。•网络广告客体就是网络广告。网络广告是一种商品，对广告主具有使用价值（宣传价值）。•广告的发布需要通过媒体。网络广告所依靠的媒体是互联网，这是与传统广告的最大区别。网络广告市场的基本结构1.1.3网络广告市场的基本结构图1-1网络广告市场的基本结构1.1.3网络广告市场的基本结构1.2网络广告的分类图1-2网络广告的分类1.2.2按照网络广告的表现形式分类（1）旗帜广告此类广告是静态的或动画式的广告，一般为长方形，类似于旗帜散布在网页。图1-3新浪主页上的旗帜广告1.2.2按照网络广告的表现形式分类（2）漂浮广告此类广告不停地在网页上漂移，以引起网页浏览者的注意。图1-5新浪主页上的漂浮广告1.2.2按照网络广告的表现形式分类（3）画中画广告此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。图1-6凡客诚品上的画中画（跳出）广告1.2.2按照网络广告的表现形式分类（4）全屏广告此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。图1-7当当网的全屏广告1.2.2按照网络广告的表现形式分类（5）图片链接广告此类广告又叫按钮广告。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个广阔的天地（见图1-8）。（6）文本链接广告文本链接广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少的网络广告形式，但较难对用户造成强烈的直观吸引力，需要通过点击后获得更多的信息（见图1-9）。1.2.2按照网络广告的表现形式分类图1-8央视网主页的一个按钮广告和由按钮广告进入的新网页1.2.2按照网络广告的表现形式分类图1-9新浪网上的文本链接广告1.2.3按照网络广告的推广工具分类搜索引擎广告的定义广告主根据自己的产品或服务的内容和特点，确定相关的关键词，撰写广告内容并在搜索引擎上投放的广告。搜索引擎广告的特点点击率高价格比较低廉没有最低限额实时显示存在一定的不可预测的风险（1）搜索引擎广告1.2.3按照网络广告的推广工具分类图1-10出现在百度搜索引擎上的与关键词“网络广告”匹配的广告1.2.3按照网络广告的推广工具分类（2）富媒体广告富媒体广告（RichMedia）是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。（3）网络视频广告网络视频广告是采用先进数码技术（如网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。1.2.3按照网络广告的推广工具分类图1-11优酷网上的视频前贴广告1.2.3按照网络广告的推广工具分类电子邮件广告的定义在电子邮件普及到个人用户时，电子邮件广告应运而生，而随着科技的发展，电子邮件广告融入了以上各类广告形式。电子邮件广告与传统媒体广告相比，具有传播范围广的特点。电子邮件广告的分类广告赞助上E-mailE-mail简讯广告E-mail游戏赞助广告直接发送E-mail广告（4）电子邮件广告1.2.3按照网络广告的推广工具分类（5）手机广告将互联网平台与移动通信平台有机结合，充分利用互联网信息资源丰富的优势，在计算机终端与移动通信终端之间、移动通信终端与移动通信终端之间有效地实施网络营销。企业可通过手机网络平台进行网络营销，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动；顾客则利用手机网络平台，收发E-mail，上网浏览图像、动画、商品信息和购买商品等。一般可通过短信（SMS）、WAP上网、PDA上网等技术手段进行广告营销。图1-12是“英特尔超极本：无线营销投放”的案例。1.2.3按照网络广告的推广工具分类图1-12英特尔超极本：无线营销投放1.2.3按照网络广告的推广工具分类表1-2两种手机广告商业模式的基本特点、优势与劣势模式基本特点优势劣势同移动运营商紧密合作模式——代理（飞拓无限）同中国移动共同搭建手机互动营销平台以移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式发送广告移动梦网平台上唯一的广告代理商超过1亿条移动梦网注册用户群的终端信息用户对手机广告的认知度不足移动梦网目前的流量只占总流量的不到8%SP垄断经营，不利于创新同运营商紧密合作模式——会员制（聚君技术）同移动运营商合作只针对会员进行WAP或MMS的广告直投或互动会员可以自主选择广告种类运营商的支持只针对会员广告定时分类发送看广告送话费用户被动接受营销手段单一合作受到区域限制SP模式（分众无线传媒）把广告内容以短信或WAPPUSH的形式发送给用户占国内WADPUSH广告市场近80%的份额日发送能力达1200万次，拥有7000万个手机用户号码资源强制推进，有群发嫌疑。受到运营商的严格监管终端嵌入模式（广州MobileMedia）将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入彩屏手机里，同手机厂商分配广告收入先期不受移动运营商的控制可以选择的手机厂商数量众多广告不可更新100%的到达率可能只有1次，不能实现广告效果的最大化WAP网站模式（3G门户）WAP网站通过手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似互联网广告的手机广告内容免费1300万次用户访问量能不断了解用户访问的变化趋势同移动运营商增值业务正面冲突，受到其强烈的打压1.2.4按照网络广告的活动程度分类静态广告动态广告交互式广告在网页上显示一幅固定的图片。拥有会运动的元素，或移动或闪烁。需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。1.2.5按照网络广告的受众分类（1）分类广告分类广告是指版面位置相对固定的一组广告的集合，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。由于网络信息容量大、表现形式多样，可查询、收藏信息，因此，分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域。网络分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。图1-13是58同城的分类广告页面。1.2.5按照网络广告的受众分类图1-1358同城的分类广告页面1.2.5按照网络广告的受众分类（2）定向广告定向广告是根据市场细分传播广告信息，在适合的时候对适合的人推适合的广告。这种基于互联网的新型广告模式可以精确定位广告受众，从而更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。利用网络定向技术，可以使网络广告的定向达到十分精细的程度。表1-3显示了传漾网对于网络广告不同方向的定位。1.2.5按照网络广告的受众分类图1-14网易网对行为定向广告所做的分类1.3网络广告的特点传统广告的弊端强势灌输1无法实现即时的双向交流2单纯依靠印象影响消费者3缺乏意见反馈41.3网络广告的特点传统广告的弊端强势灌输1无法实现即时的双向交流2单纯依靠印象影响消费者3缺乏意见反馈41.3.2网络广告的优点网络广告传播技术先进，跨越地域和时空网络广告表现形式灵活，实现即时互动网络广告便于检索，直接反馈网络广告成本低廉，投资回报诱人12341.3.3网络广告的缺点网络广告的效果评估困难网页上可供选择的广告位有限创意的局限性123YourcompanysloganinhereLOGO