第六章汽车市场细分与目标市场定位

1第六章汽车市场细分与目标市场定位学习目标：理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤；3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。第一节市场细分市场细分也称市场细分化（MarketingSegmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。2它是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足特定客户群体的消费需求。2．市场细分的作用市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，它表现在以下几个方面。（1）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况将了如指掌，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场，这些市场为企业提供了一个新的极好的市场开拓机会。（2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。顾客的需求是多变的、各不相同的。即使是大企业，其资源也是有限的，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小企业。为求得生存，小企业应善于运用市场细分原理对整体市场进行细分，拾遗补缺，从中找到尚未满足需求的细分市场，采取与目标市场相应的产品、价格、销售渠道、销售促进的市场营销组合策略，从而获得良好的发展机会，取得较大的经济效益。（3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需要，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定企业的目标市场。企业的经营服务对象已定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销组合策略，提高企业经营管理水平，增强市场竞争力。（4）有利于企业合理配置和使用资源。企业根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用力量，取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。（5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。就整体市场而言，一般信息反馈比较迟钝，不易敏感地察觉市场变化。而在细分市场中，企业为不同的细分市场提供不同的产品，制定相应的市场营销策略，企业能较易得到市场信息，察觉顾客的反应。这将有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。资料：Niche的意思是“小生境”，我们可以理解为与主流车型相比产量较小，具有某种专门使用特性而为一部分用户所青睐的有着恰当市场定位的边缘型汽车（CrossoverCar）市场，例如SUV、MPV、Pickup、跑车、豪华车市场等。“Niche”是市场过度成熟和竞争加剧的产物，更是由于用户市场不断细分和传统车型标准划分日趋模糊的双向作用下产生的边缘车型市场。随着全球汽车市场不断发展，更多的亚Niche车型、混合Niche车型还在不断涌现。按照市场营销策略的划分，产品竞争分为四类：市场领导者（leader）、市场竞争者（competitor）、市场追随者（follower）和市场补缺者（niche）。与众不同的是，“niche”的营销策略主要是“创造市场”，即善于发现和开发人们未能察觉的汽车市场潜在的用户需求。3创造市场有多种途径，最常用的是市场的反向驱导，例如上世纪90年代的SUV市场和80年代的MPV、Pickup市场需求就是由供方努力培育的。当时欧美汽车厂商积极开发这些轿车的替代品，大大刺激了人们对它们的消费需求，促使这些车型成为家庭的第二、第三辆用车。目前，对中国汽车厂商而言，Niche市场蕴藏巨大的商机。这是因为一方面Niche的起步市场较小，尚未被跨国汽车公司所看好，另一方面是中国地域经济差别变化所导致的用户市场不断细分的原因。创造“Niche”市场光靠汽车市场调查和用户访问是不够的，关键还要有创造“Niche”市场的洞察力、理解力和想象力。创造中国汽车市场的潜能是跨国汽车公司及其合资企业所不完全具备的，而中国汽车生产企业由于拥有得天独厚的文化优势和地域优势，可能更具备理解中国用户和把握本土市场的核心能力。当后起的中国自主品牌汽车在本土市场竞争中丧失了“领导者”、“挑战者”或“追随者”地位时，采取“Niche”竞争策略是明智的选择。国内汽车市场已涌现许多成功的案例。例如，某些Pickup生产企业向SUV市场过渡，创造低价的且适应城市生存的SUV车型；某些轿车企业向MPV市场过渡，创造适应城郊区域用户需求和满足特定行业应用的高性价比客货专用车型；某些轻型客车企业向MPV市场过渡，创造多用途的出租车市场；还有的轿车生产企业在开发中利用媒体进行舆论宣传和观念推销，创造出概念模糊、用途交叉、市场边缘或车型“混血”的“RV”、“跑车”、“MMPV”等“Niche”市场、亚“Niche”市场和混合“Niche”市场。从长远看，Niche市场不但是自主品牌汽车市场导入的“小生境”，更是自主品牌汽车市场拓展的“伊甸园”。（上海汽车报朱盛镭）2．市场细分的要求消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。3．汽车市场细分的标准市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按照一定的标准进行细分。就一般的产品而言，消费者的利益取向总是可以遵循一定的规律进行划分和寻找。那么，哪些因素在影响和制约人们的消费需求呢？就一般消费品而言，影响消费者需求的因素可以归结为四类，地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。对汽车市场的细分进行具体化：1)按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更4关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。2)按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。3)按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。4)按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。资料：宝马汽车的美国市场营销德国“宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子市场的准确测量。在世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产厂家将目标转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看好。直到90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时美国汽车市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。同样，日本本田汽车公司在美国推销汽车时，成功地进行了市场细分，并选择了自己的目标市场。90年代初，本田公司预测，随着美国两人家庭的增多，其收入也越来越多，涉足高级轿车市场的年青人也会越来越多。于是本田公司决定开辟这个在当时尚未被竞争者重视的消费者群体，将其划入自己的目标市场，结果获得成功。案例：长城争锋细分市场当众厂商纷纷以赛弗为蓝本推出自己的经济型ＳＵＶ，行业竞争面临同质化时，作为行业领导者，长城汽车洞察到的却是市场形势发生变化后的消费需求多样化倾向。从赛弗每年的更新换代到赛影、赛骏的相继推出，再到下半年有望上市的哈弗，我们看到，为了迎接消费需求多样化时代的到来，作为经济型ＳＵＶ领头羊的长城汽车正在不断丰富着自己的产品系列，并拉开了以细分市场比拼为特征的新一轮竞争的大幕。经过近几年的飞速发展，长城汽车已经从原来的皮卡专业生产商扩展到ＳＵＶ专业生产5商，形成赛弗、赛影、赛骏、哈弗相映生辉的四大ＳＵＶ产品系列，这在行业内是独一无二的。这四种产品各有千秋，分别为有着不同的用车需要的人士打造。赛弗的特征是运动型ＳＵＶ，适用于玩车一族，０４款赛弗经过１６项技术改进，从外观、内饰、功能、配置方面可谓是脱胎换骨，焕然一新，独特、个性、四驱越野迎合了大中城市白领阶层和“玩车族”的需求，让赛弗占了一个绝对优势。赛影ＲＵＶ充分体现了客货型，是一款休闲多功能车，它包含了两层意思：一是休闲，它即有越野性能，更具备城市休闲功能；二是多功能，即乘客载物两相宜，不仅适应于城市家庭用车，也适应于商务用车。“赛骏”ＳＵＶ则是紧凑型都市越野ＳＵＶ，动力强劲，兼顾都市和越野使用，采用越野车底盘，比普通经济型ＳＵＶ轴距短２６５ｍｍ左右，有良好的通过性。哈弗ＣＵＶ是一款标准的轿车化ＳＵＶ，它抢占的是中高档ＳＵＶ市场，在刚刚过去的北京车展期间反响热烈，被业界普遍认为是下半年最值得期待的新车型之一。3．汽车市场细分的步骤1)选定产品市场范围选定市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。就汽车行业而言，其市场范围可以有不同的划分方法。a、按照新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，汽车市场可分为：（1）乘用车，指9座及以下的客车市场；（2）商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。b、按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为：（1）载货汽车市场；（2）越野汽车市场；（3）自卸汽车市场；（4）专用汽车市场；（5）特种汽车市场；（6）客车市场；（7）轿车市场。c、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：对载货汽车包括：（1）重型汽车市场；（2）中型汽车市场；（3）轻型汽车市场；（4）微型汽车市场。对