第十三章分销渠道

1第十三章分销渠道引例：20世纪90年代以来，我国的零售商进入分化整合的转折期，西方社会历时130余年的5次零售革命（即百货店、连锁商店、超级市场、购物中心与无店铺营销）仅仅用短短的5年时间就都出现在我国的零售业态中。“国美”大型专业商店更是成为其中的一道亮丽的风景线。国美的成功与我国零售业态蓬勃发展的背景是分不开的。在消费者需求日益多样化、购买力日益增强的营销环境趋势下，各种零售业态从不同的营销方式满足消费者对购物的不同需求。国美的产品线策略与低价格与优质服务策略，以及在供应链、顾客公共关系与物流管理技术上的创新为企业带来了市场营销中的竞争优势。引例点评：企业如何为消费者选择更通畅、更便利、更具有品牌号召力的分销商，是企业在分销渠道策略中必须要考虑的营销问题。第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义农民在农田灌溉的生产活动中，要将水引送到农作物田地里，但是，水源往往离田地很远，所以在灌溉前，就要组织农民修建各种长短不一、宽窄有异的干渠与支渠。所修的渠道是否合理有效，是保证农业丰收的前提条件之一。在商品的生产流通与消费过程中，选择和建立各种分销渠道，将企业的产品借助于这些纵横交贯的干渠或支渠，运送到最终的消费者手中，是企业的市场营销活动的重要内容。所谓分销渠道，也被称作分配渠道或配销通路，是指产品从生产商那里传至到最终消费者手中所经过的由中间机构或个人连接起来的通道。在市场经济条件下，分工越来越细，大部分生产企业，尤其是生产消费品的企业，不可能将生产的所有产品都直接销售给目标顾客，而是要借助于各类中间商的转售活动。二、制定分销策略的意义和作用企业的市场营销活动，不仅仅是在流通领域进行，而是向前延伸到消费领域，向后追溯到生产领域，与分配过程也有很大关系。不过，流通领域是市场营销活动开展最为充分的领域。在营销实践中，终端顾客接触最多的是各类中间商的促销活动，所以，企业分销渠道策略的制定对于企业营销活动的成败具有举足轻重的作用。分销渠道在企业市场营销活动中的作用主要体现在：１、联结生产与销售的纽带分销渠道的作用是帮助企业的产品更加有效、快捷、适时、适地地送达到消费者手里。可以说，分销渠道就像一个纽带，一座桥梁，将产品生产与产品消费联结在一起，促进了产品的生产商与消费者的沟通，消除了产品产销在时间、空间、效用、所有权方面的矛盾，促进了交易数量与交易金额的增长，促进了市场容量的扩张，促进了生产与流通分工效率的提高。2、向生产商反馈市场信息在市场经济系统下，企业难以将产品直接送达到消费者手里，但是企业的生产又要依靠消费，尤其是买方市场下，企业是以销定产，那么分销渠道的建立，可以帮助企业获取有用的市场信息。分销渠道的作用之一就是在生产商与消费者之间传播和反馈市场信息，尤其是向企业提供和反馈目标市场、竞争者以及市场供求等方面的信息。3、促进企业产品的销售企业由于在与目标顾客直接交流和沟通上的空间限制，分销渠道往往在与终端市场的沟通上更具优势。因此，分销渠道在促销宣传上所起的作用不可忽视。要促进企业产品销售额的增长，与分销渠道共同确立促销策略是企业必须要考虑的。4、承担企业的部分市场风险分销渠道主要担任着商品所有权的转移与产品实体的转移功能，所以，企业产品的销售2风险，其中一部分由分销商承担。5、促进产品的实体分配产品实体的转移，主要是借助于运输与仓储等物流活动，在现代的大流通市场格局下，大部分都是由分销渠道来负责的。尤其是在连锁商业企业的日用品销售中，物流活动更为重要。三、分销渠道的职能在产品分销过程中，伴随着商品所有权的流动或转移，商品实体的流动，信息的沟通与交流，还有其他几种物质或非物质形态的“流”，在生产企业、各类中间商以及辅助机构与消费者之间不断流动。其实，就是这几种“流”构成了分销渠道的职能，或者说，分销渠道担任着促进这几种“流”的不断流动的职能。1、商流商流即商品所有权在生产商、中间商与顾客之间的流动。这是分销渠道的最主要的功能。2、物流物流即商品实体在生产商、各类中间商，包括运输机构、仓储机构和顾客之间的流动，是指商品实体经过一定的存放地点和运输工具到达顾客的手中。分销渠道在这一方面起到了很大作用。3、信息流信息流是在生产商、运输商、仓储商、银行等金融机构、各类中间商与顾客之间的多向流动。在分销渠道的各个层次，包括不相邻与相邻层次之间都会发生信息的传递与交流，形成信息的控制与反馈系统。这是信息经济下，分销渠道的不可忽视的职能。4、货币流分销渠道的主要职能是负责商品所有权的转移，商品所有权的转移必然涉及到货币的交换，所以在分销渠道中，货币流的方向是与商流的方向相反，是从顾客向银行、中间商、生产商的逆向流动。5、促销流在分销渠道中，促销流是在生产商、广告公司、各类中间商与顾客间流动。生产商与中间商通过促销手段，影响消费者的购买行为与购买决策。四、分销渠道的类型分销渠道可以按照中间层次或中间环节的多少与各层次下中间商数目的多少划分为不同的类型。前者依据的标准是渠道的长度，后者依据的标准是渠道的宽度。（一）根据分销渠道的长度进行分类如果不算位于渠道起点的生产商与渠道终点的目标顾客，产品每经过一个直接或者间接转移商品所有权的分销结构，就称为一个流通环节或中间层次，比如：批发商、零售商、代理商等。在分销渠道中，如果经历的中间层次越多，那么。渠道就越长，反之，如果，经历的中间层次越少，渠道就越短。在这种分类下，有一种特殊情况。那就是生产商不借助于中间商来分销产品，渠道中的中间商层次为零，这种分销渠道被称之为直接渠道或零渠道。在这种情况下，是由企业自己来承担分销产品的功能，通过建立人员直销网络或建立直销机构来促进产品的销售的。与直接渠道相对应的就是间接渠道，是指生产企业利用中间商将产品销售给消费者的渠道。其中，一层渠道是指仅包含一层中间商的分销渠道，如零售商或代理商；二层渠道，是指包含两层中间层次或中间环节，如批发商与零售商；三层渠道，包含三个中间层次，如代理商、批发商与零售商。此外，还有更多中间层次的分销渠道，有几层，就称做几层渠道。不过，三层之上的分销渠道较为少见，因为渠道层次过多，会大大增加生产企业对分销渠道的控制难度与获取市场信息的不易性，还会带来流通费用的上升，造成市场终端的产品定价过高，不利于企业市场份额的扩大。消费者市场与产业市场的分销渠道，从层次上来看，有一些不同特点。在消费者市场上，由于消费者数目众多，生产企业的产品可以借助于多层次的渠道来进行分销，当然，这并不是说企业就必须要利用多层次的分销渠道。比如世界著名的直销公司雅芳与安利，销售的产品都属于日用品，但是没有采用日用品的多环节的传统分销渠道策略。消费者市场的分销渠道类型见图13—1。3图13—1消费者市场分销渠道产业市场的用户数目有限，销售的产品是用于用户企业生产的原材料与资本品，多数是技术密集性产品，企业对产品的规格、型号等技术要求较为严格，所以产品的分销渠道往往是短渠道。产业市场的分销渠道见图13—2。图13—2产业市场分销渠道（二）根据分销渠道的宽度进行分类渠道的宽度是指渠道的每个中间层次中使用同类中间商的数目的多少。依据这个标准划分，可将渠道分为宽渠道与窄渠道。如果生产商在某个层次利用多个中间商来经销其产品，就称做宽渠道。如果某种工业用品的生产厂商只通过一个或两个专业批发商来经销其产品，甚至在某一地区只授权给一家中间商总经销，这样的分销渠道就较窄。一般而言，越是消费者常用的基本生活用品，企业的分销渠道就会越宽，如果是产业市场上的技术密集性产品，尤其是价值高昂的资金——技术密集性产品，企业采用的多是窄渠道，甚至是独家分销。第二节分销渠道策略的决策过程企业的分销渠道策略的制定，对于企业是否能够顺利实现产品所有权与产品实体的转移或交换非常关键。本节将主要从制定产品的分销渠道策略的步骤上，分析企业制定分销渠道的决策过程。首先，要从分析目标市场的需求特点出发，了解终端顾客的需求特点、消费行为与购买方式；其次，要从企业的营销战略出发，制定与其相匹配的分销目标；第三，分析影响企业制定分销渠道的制约因素；第四，设计分销渠道与确定合理方案；最后，要加强对分销渠道的管理。在本节的最后，对于现实背景下分销渠道的发展趋势给予简要介绍。一、分析目标市场的需求特点设立分销渠道是为了将产品运送到目标顾客的手中，如果不了解目标顾客的消费特点与生产商消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商生产商产业用户代理商生产商的分销机构批发商4购买方式，就无法作到以恰当的方式，在恰当的时间和地点将产品送达给顾客。所以，分销渠道决策的第一步就是掌握企业的目标顾客的消费需求，消费者在购买时间、购买地点、购买方式上的习惯与偏好，以及对中间商提供的服务的期望利益。企业营销管理者要从顾客让渡价值理论出发，分析消费者期望得到的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；分析顾客为购买产品所花费的总成本，包括货币成本、时间成本与精力成本；要让顾客的让渡价值，也就是顾客总价值与顾客总成本的差额达到最大值。二、制定分销目标企业市场营销的核心理念是“找到没有被满足的消费需求并设法满足它们”。好的市场营销管理者还要以最有效率的方式来完成，并且不仅要设法满足已有的消费需求，还要去引导消费需求，甚至是创造消费需求。企业的市场营销策略都是围绕着这些理念来策划的。其中，与各类中间商与辅助机构关系密切的分销策略，是企业的关系营销中的关键决策。企业分销渠道的设计，首先，是为了快速、有效地将产品运送到目标市场，满足消费者的需求，因此，企业分销渠道设计的主要目标就是以高效率的分销方式来满足消费需求。其次，分销的具体目标要视企业的营销战略与营销策略目标而定，是企业营销战略目标的亚目标，还要与企业的其他营销策略目标，如价格策略、产品策略等目标保持一致。第三，分销目标的制定要切实可行，要考虑营销企划中的资金预算。三、分析选择分销渠道的制约因素企业在各种策略的制定时，都要充分地对各种可能的影响因素作出仔细的分析。企业的分销渠道策略决策也是如此。影响企业分销渠道设计的因素主要有以下几种。（一）产品特性消费品中的基本的生活日用品，由于消费者的数量多，而且居住分散，购买习惯与购买行为有一定的差异，所以，企业往往要采用长渠道和宽渠道，渗透到居民的居住区域中，尽可能减少消费者购买的精力成本与时间成本。对于消费品中的耐用品，因为产品的价值高，具备一定的技术含量，消费者对企业的附加服务有较高要求。所以企业在分销此类产品时，不宜过长的渠道。企业可以采取直销加较短渠道的间接分销的方式。对于消费品中的奢侈品和特殊品，企业要根据其特点，适合以独家分销或直销的方式来销售。产业市场中的技术产品，如果是零部件与半成品，如小型电机、仪器仪表与钢板、皮革等，价值不高，技术含量较低，用户的数量多，在空间上的分布较为分散，而且各类用户对产品的生产消费需求特点不一，对产品的技术要求和服务要求不同，企业则可以采用一到两层的渠道进行销售，可以利用五金批发和各类零售商或者代理商来经销或代理。如果是用户企业生产中的主要技术设备，如重型的机械设备、发电机等，则往往采取直接销售的方式。此外，一些高科技产品，如航天、航海等材料、仪器等技术设备，由于用户需要复杂的、系列化的服务，一般而言。中间商无力承担，所以这类产品的分销渠道就很短。（二）市场需求特性企业设立分销渠道是为了更好地满足目标顾客的需求，使顾客能以更便利、更迅捷、更满意的方式购买。所以对目标市场需求特性的分析，是企业在设计分销渠道市必须考虑的因素。消费者市场与产业市场的分销渠道设计的不同，原因之一是我们在前面分析的产品特性的区别。除此之外，更明显地是由市场需求的差异造成的。在消费者市场上，顾客的购买具有多样性，在交易的规模和方式上，购买人数多，市场分散，交易的次数频繁，每次的交易数量不多，而且，消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业的广告宣传与中间商的促销活动的影响较大，消费者希望就近购买。所以，如果企业采用过短的分销渠道，则一定会由于商家订货频繁、运输仓储的费用上升而加大流通费用，所以生产企业，往往会借助与批