第四章广告创意

青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案组织教学：复习回顾：新课：第四章聚沙成塔点石成金——广告创意疯狂英语摘录：Thetruthisnottruthuntilpeoplebelieveyou,andtheycannotbelieveyouiftheydonotknowwhatyouaresaying.Andtheycannotknowwhatyouaresayingiftheydonotlistentoyouandtheywontlistentoyouifyouarenotinteresting,andyouwontbeinterestingunlessyousay.thingsimaginatively,originally,freshly.好创意的标准:讲个故事他给她第一封情书,她回答:下辈子吧.他给她第二封情书,她回答:你做梦吧他给她第三封情书,她回答:没有可能他给她第四封情书,她回答:你有完没完?无聊他给她第五封情书,她回答:再来,我就不理你他给她第六封情书,她真的不理他他给她第七封情书,她依然没有理他他给她第八封情书,她回答:算了吧,我那有你说的好他给她第一封情书,她问:真的?你真的这么喜欢我?他给她第一封情书,她回答:其实,我也……第一节创意的概念及原则一、创意的含义创意:构思、创造出好主意、好点子青岛滨海学院教师教案一般创意:自由的、主观的广告创意:目的性的、功利兼备,受制约.好比带着镣铐跳舞的舞蹈家.广告创意:广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员对广告活动进行的创意性思维活动1、含义：广告主题的创意表现内容的创意人物形象的创意表现手法的创意媒体组合的创意发布时机的创意2、创意=创异+创艺+创益创异(新意):别出心裁.创意的本质在于创新,强调用一种”新”手法,”新”主题,”新”形式表达一个过去不曾有或已经熟悉的事物或概念.如:奔驰SLK新跑车1997年44届嘎纳国际广告节大奖作品”刹车痕”广告.创益:功利目的,能获利.创艺:艺术规律,艺术构思(要有科学的调查和分析)例如:雅客V9糖果“非典”后,“补充维生素\提高免疫力”的观念深入人心希望通过吃糖果补充维生素的人达到48.1%二、广告创意的特征1．表现主题2．新颖独特3．意境优美4．形象化三、广告创意的原则1、真实性原则2、目标原则2002年底诺基亚多媒体拍照手机广告.青岛滨海学院教师教案3、关注原则:引人注目4、简洁原则1996年嘎纳国际广告节VOLVO“安全别针广告”5、合规原则:2004年被叫停的耐克广告.三个场景涉嫌“侮辱中国人”：A、NBA新秀状元詹姆斯与身穿长袍的中国人摸样的老者“争斗”，老者被击倒B、身穿中国服装（类似敦煌壁画中飞天造型）的妇女暧昧的向詹姆斯展开双臂C、随着詹姆斯扣碎了蓝板，旁边出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪丰田汽车广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；6、情感原则:人性化,以情感人例如:雕牌洗衣粉“下岗篇”“妈妈,我能帮你干活了”7、公平竞争原则:不能诋毁竞争对手8、高雅、健康原则四、广告创意的基本过程1．收集资料开发信息，进行创意准备2．分析归纳资料，进行创意探寻3．积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿4．灵感闪现，顿悟产生创意5．评论与分析，决定好的创意小结：作业：青岛滨海学院教师教案组织教学：复习回顾：新课：第二节广告创意理论一、USP理论(UniqueSellingProposition)青岛滨海学院教师教案Unique=独特的Selling=可以卖出产品的Proposition=主张购买的原因(产品的功效和利益)例:M&M巧克力-美国唯一用糖衣包裹的巧克力“只溶在口,不溶在手“娃哈哈纯净水:娃哈哈纯净水,我的眼里只有你(情感诉求)乐百氏纯净水:强调其27层净化农夫山泉水:农夫山泉有点甜二、BI理论(BrandImage)广告怪杰------大卫`奥格威广告要为产品树立品牌,树立形象例如:美国万宝路香烟广告(销量测试)MARLBOROManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnlyWherethereisaman,thereisamarlboro.哈特威衬衫三、BC理论(BrandCharacter)给产品赋予更深刻的内涵,使其有鲜明的个性.APPLE牌牛仔裤LEVIS牌牛仔裤四、Positioning定位理论该理论强调在消费者心中创造一个心理位置,找到个购买的理由例如.AVIS出租汽车公司AVISISONLYNO2七喜汽水青岛滨海学院教师教案七喜,非可乐德国大众金龟车广告想想小的好处.五、CI理论(CorporateIdentity)CI=MI+BI+VIMI:理念识别,心脏,大脑中枢BI:行为识别,手VI:视觉识别,脸例如:IBM公司太阳神集团麦当劳的金色M六、ROI理论关联性、原创性、震撼性Relevance:创意要与商品、竞争者、消费者相关例如：邦迪创可贴Originality：突破常规、出人意料、与众不同impact：深入人性深处，冲击消费者心灵例如：禁烟广告七、沟通理论创意要能够和消费者进行沟通。要有“共通领域”。例如：“我家的猫煮了一条鱼”八、魔岛理论广告创意专家吉米。杨认为，创意就象传说中的魔岛，是前期积累时的灵感爆发。创意的产生变现为灵感的突现。青岛滨海学院教师教案小结：作业：组织教学：复习回顾：新课：第三节广告创意思维及操作技巧问题:经验是财富还是束缚?广告创意是一种运用脑力的创造性思维活动,不同的思维方式,会导致不同的创意.青岛滨海学院教师教案一、创造性思维的类型•创造性思维的类型包括:抽象思维、形象思维、灵性思维、顺向思维、逆向思维、发散思维、聚合思维、纵向思维和横向思维。1、抽象思维(逻辑思维)借助概念、判断和推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动.A大于B,B大于C推出A大于C抽象思维贯穿于广告创意的全过程。广告创意的各个阶段都要运用逻辑思维进行科学的分析与综合，合理的归纳与演绎，严密的推理与论证。2、形象思维以直觉思维为基础,通过某一具体事物引发想象,从而产生创意.如：阿基米德看见洗澡水溢出澡盆而想出检验王冠真假的办法。牛顿看到苹果落地发现万有引力。3、灵感思维一种突发式的思维形式.常由于一些事物的”触发”而灵机一动,计上心来.如：“白加黑”创意源于一次偶然的闲谈，一位访美归来的工程师说及美国的一种感冒药分为白天和夜间两种片剂，触发了听者的灵感，于是有了“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”的创意，就是这种灵感思维，使“白加黑”感冒片以迅雷不及掩耳之势在感冒药市场上崛起。4、聚合思维(收敛或集中思维)以某个问题为中心,运用方式、知识和手段,从不同的方向或角度将思维指向一点,以达到解决问题的目的.例如:怎样防止金属零件的腐蚀.5、发散思维(扩散、立体或辐射思维)青岛滨海学院教师教案在思维过程中,充分发挥人的想象力,突破原有的知识圈,从一点向四面八方想开去.“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”(1)、立体思维跳出点、线、面的限制,从上、下、左、右四面八方思考问题.例如:用6跟火柴搭4个三角形西班牙施韦普酒,将酒与骷髅标志组合在一起(2)、旁通思维(侧向、联想、类比思维)从其他领域的观念、知识方法或现象中得到启发而产生新设想例如:台湾信托银行储蓄公司丰田公司的汽车维修工坐在那儿无所事事,晒太阳看报纸.故事：一顿特殊的午餐练习：木头和皮球天空和茶大风刮起来，木桶店就会赚钱(3)、多路思维不能一条道摸到黑.发散思维案例：“百威啤酒”广告卖当劳“人逗狗,狗逗人”6、逆向思维反过来想,反传统反方向想的方法.(正话反说)例如:到菲律宾旅游广告美特丝袜广告剃须刀广告7、顺向思维与逆向思维刚好相反。8、逆向思维青岛滨海学院教师教案孙膑智胜魏惠王：孙膑是战国时著名兵家，至俄国求职，魏惠王心胸狭窄，忌其才华，故意刁难，对孙膑说：“听说你挺有才能，如你能使我从座位上走下来，就任用你为将军。”魏惠王心想：我就是不起来，你又奈我何！孙膑想：魏惠王赖在座位上，我不能强行把他拉下来，把皇帝拉下马是死罪。怎么办呢？只有用逆向思维法，让他自动走下来。于是，孙膑对魏惠王说：“我确实没有办法使大王从宝座上走下来，但是我却有办法使您坐到宝座上”。魏惠王心想，这还不是-回事，我就是不坐下，你又奈我何！便乐呵呵地从座位上走下来，孙膑马上说：“我现在虽然没有办法使您坐回去，但我己经使您从座位上走下来了。”魏惠王方知上当，只好任用他为将军。逆向思维的例子：有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。二、创意思维的方法•广告创意要获得成功，必须要遵循一定的方法，运用适当的技巧，常见的方法有：1．头脑风暴法确定议题——脑力激荡——筛选评估疾风暴雨原则、轻松自由原则、精炼简介原则、综合优化原则2．检核表法3．联想法接近联想、类似联想、对比联想、因果联想4．组合法青岛滨海学院教师教案三、广告创意的操作技巧•1.集中突破创意法2.形象创意法•3.逆向创意法4.观念创意法•5.幽默创意法6.时机创意法•7.辐射创意法8.悬念创意法•9.新奇创意法10.灵感创意法限制广告创新思维的思维举例:狗鱼思维——拒绝变化阿西莫夫的智商——惯性思维引火烧身——线性思维大象的悲剧——惰性思维失去的金子——习惯思维被经验淹死的驴子_偏见思维作业:运用联想把下列事物联结起来路灯----高山镜子----森林水滴----星星钢笔----电视试用本章介绍的创意理论评析一则你比较熟悉的广告作品。试用创意方法进行创意.小结：作业：青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案青岛滨海学院教师教案