阿迪达斯案例分析

一、阿迪达斯公司简介二、阿迪达斯竞争对手分析四、阿迪达斯的营销策略三、阿迪达斯SWOT分析目录五、阿迪达斯奥运营销会成功的原因六、阿迪达斯的奥运营销策略•3一、阿迪达斯公司简介•（一）公司简介阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是AdidasAG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了敌对的运动品牌彪马。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（Adidas）以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfDassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。12/20/2019（二）、阿迪达斯公司大事记1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋1948年：adidas品牌正式注册1949年：三条纹标志问世1970年：Telstar成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世1979年：全球最畅销的足球鞋CopaMundial上市1985年：Aps吸震跑鞋问世1988年：adidas革命性的Torsion系统出现1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列1993年：adidas发明TubularTechnology1994年：推出革命性的新产品Predator足球鞋1996年：“FeetYouWear”运动鞋上市1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司2000年：喊出“没有不可能”（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题12/20/2019·2002年：推出“a3”系列跑鞋。此系列产品由于设计缺陷，使得“召回事件”首次发生在鞋类产品之中。·2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋2005年：以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok公司，并获得旗下Rockport品牌。随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有adidas、taylormade、reebok。·2006年：推出“adidas1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋。北京奥组委05年1月24日在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯－所罗门集团成为北京2008年奥运会合作伙伴。·2008年：adidascustom-madeforbeijing专为北京打造，帮助运动员实现不可能。·2009年：adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。·2010年：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯。·2012年：阿迪达斯成功入选全球可持续发展百强企业。12/20/2019（三）、阿迪达斯商标简介1.阿迪达斯三叶草logo很多人因为外形的原因都认为阿迪达斯三叶草的标志代表的是一朵盛开的花，分别代表着奥运精神（同时也是全世界运动员一直以来追求的目标）中的“更高，更快，更强”。但是实际上，阿迪达斯三叶草标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起——其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。同时，这个标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪·达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路。2.阿迪达斯三条纹标志阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿道夫·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。3.圆形半包三条纹标志adidasstyle标志adidasstyle作为日本设计师山本耀司与阿迪达斯品牌合作的高端时尚品牌，旗下产品可以说是阿迪品牌中最贴近时尚前沿的，在一定程度上算是奢侈品系列。而其logo标志代表的含义则是代表始终站在时尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。标志为圆形中间分割为三条纹12/20/2019二、阿迪达斯竞争对手分析阿迪在中国市场的竞争对手主要是李宁、耐克、安踏，所以，我们也把焦点集于这三个对象，并分别在销售渠道、主顾客对象、主阵营、经验值、价格水平上做了以下对比：品牌渠道对象主阵营经验值价格水平发展意向李宁经销商渠道电子商务新生代市场二三线城市在二三线城市高，一线则弱中稳扎二三线，进军一线城市阿迪经销商渠道70后、80后群体一线城市在一线高，二三线弱高稳扎进军二三线城市耐克经销商70后、80后群体一线城市在一线高，二三线则弱高稳扎一线，进军二三线城市安踏经销商电子商务新生代群体二三线城市与二三线城市高，一线则弱较低稳固二三线城市三、SWOT分析12/20/2019优势劣势1、品牌知名度高2、将传统的“运动鞋”和“运动服”双重点结构，转型成“专业运动”、“运动经典”、“运动时尚”的三部门结构。3、旗下的服饰注重透气与排汗、舒适性与运动性强。4、行销通路广，例如在WindowsLive上投放Tab标签广告，创造极强的广告曝光率。5、注重服务行销，重视市场趋势，(不仅对于商品的品质要求甚严，对于从上到下的服务机制也十分重视)。6、有效地结合运动赞助策略。1、造型设计不够多元、创新。2、成本较高、价格昂贵。3、阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；4、阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。三、SWOT分析12/20/2019机会威胁1、当今世界，全球政治经济一体化的速度加快，多数国家政局稳定为阿迪达斯在国际市场上的发展提供良好的环境。2、广告的吸引力高(impossibleisnothing)3、顾客品牌忠诚度高4、可向更多国家发展、设厂。5、需积极拉拢亚洲国际市场。(目前在欧洲国际市场较多占有率)1、竞争对手的威胁。在中国市场，运动行业的进入壁垒和退出壁垒的阻碍都较低。就为阿迪达斯带来很多的本土竞争者。2、替代品的威胁：在人们追求生活个性化的今天，各种各样的鞋类制品可供人们选择。四、阿迪达斯营销策略（一）、产品策略1、运动装产品定位产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。对于普通消费者，阿迪达斯将品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列2、产品包装阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。3、产品质量功能方案阿迪达斯属于高级的服装产品：主要目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品味高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地，要体现成功、成熟、高贵。12/20/2019（二）价格策略在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯在定价策略上采用了差别定价法，即针对不同的产品系列，根据其服务的目标市场，顶出相应的价格。阿迪达斯在定价上主要考虑了其在中国市场的战略、竞争对手的定价以及市场需求等因素。运动表现系列采用的是比竞争对手略低的定价。运动传统系列采用的是高价策略。运动时尚系列采用的是高溢价策略。12/20/2019（三）促销策略（四）渠道策略阿迪达斯的渠道策略包括物流中心化、终端遍地化，渠道成点、线、面结合状。首先，在苏州建立的阿迪达斯中国物流中心；其次，进行终端快速扩张，通过发展关键客户，利用客户的店资源，迅速开出门店，同时将阿迪达斯终端深入到三、四线城市，甚至层次更低的城镇；1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。12/20/2019最后，在中心城市建立旗舰店。由此形成了阿迪达斯在中国的多层次的渠道结构。（五）广告定位策略“没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。12/20/2019五、阿迪达斯奥运营销成功的原因(1)阿迪达斯针对奥运会展开了各个层面上的体育营销奥运赛事赞助明星的赞助项目团队赞助众体育活动赞助（2）阿迪达斯抓住2008奥运会的每一个可能机会，创造生动的宣传题材以及有趣的故事，不断展露不断接触目标受众，建立起知名度、实力性和新鲜度，让更多的人群了解乃至认同，同事适时激活各类媒体，广泛参与或报道。（3）阿迪达斯对自己的品牌有个很好的定位，找对了自己的目标市场。（4）阿迪达斯赞助奥运会和残奥会的10万志愿者服装，这使它自身品牌的形象更加清晰的展现在消费者眼前，使阿迪达斯的品牌文化深入人心。助12/20/201912/20/2019（1）阿迪达斯投入13亿赞助奥运会，赞助金额庞大。（2）阿迪达斯支持奥运会有80年的历史，有着参与奥运活动的丰富经验。（3）阿迪达斯的市场营销能力强，这也是北京奥组委所看重的。北京奥组委也希望能够在全世界范围内吸引大家的关注，所以阿迪达斯这样的一个国际品牌，应该能够帮助北京奥组委在全世界的消费者和观众面前展现北京奥运会的魅力。（4）阿迪达斯品牌知名度高，有很深的影响力。（5）除资金和品牌优势外，阿迪达斯与国际奥委会以及各个体育联合会长久而良好的合作关系以及丰富的运作经验。（6）阿迪达斯的理念与北京奥运会的理念非常融合。（7）阿迪达斯参与北京奥运项目的团队成员基本上都是中国人，深知中国文化。12/20/2019六、阿迪达斯的奥运营销策略（一）防守对策：以静制动，静观中国市场行情。1、不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。2、通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。（二）强攻策略：环环相扣。例如，阿迪达斯在他通过在奥运会上有夺金希望的运动员穿上自己的鞋子从而夺取相当多的金牌，借此再一次达到了品牌效应并且一举走向高端的品牌行列。这就体现了阿迪达斯的强攻策略。（三）全面开展广告攻势。（四）品牌构建战略。谢谢观赏！