第二章市场调研策划

第二章市场调研策划学习目标知识学习目标1．掌握市场调研策划的主要内容及构成要素2．掌握市场调研策划活动的步骤与方法3．掌握市场调研方案设计的主要技术能力培养目标1．具备收集、整理和分析调研资料的能力2．具有制定调研提纲和调查问卷的能力3．初步具有市场调研策划方案设计策划的能力关键术语市场调研调研策划调研方法问卷设计调研流程调研报告撰写个案导读圣象地板市场调研策划一、确定合作——15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店彭鸿斌带着呼呼的风声冲着我们的12号而来，显然，我的帽子已经在跟他打招呼了。“叶茂中。”“彭鸿斌。”简单的介绍之后，谈话就切入正题。“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？”圣象老总彭鸿斌先生如有所思。“您认为呢？”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。“圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为‘装饰就是力量’。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。”“中国有句古话：大象无形，大音稀声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出圣象的产品实体，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。“我喜欢，我喜欢。”彭总连连拍案击掌。“你说我们怎么开始吧？”彭总果然雷厉风行。“从营销诊断个市场调研开始吧。”二、认识圣象1.将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。4月12号开始，北京叶茂中营销策划有限公司圣象项目组对北京市的建材市场做了一次地毯式扫荡。我们班首先对圣象的外国人员和商品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识个感觉上获取“业内人士资格。”尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助。我们称之为“将办公室搬到市场里”。一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8:30到傍晚6:30，我们马不停蹄地对圣象营销部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法、对圣象的评价和对下一步工作的打算。更进一步范围的访问是发给圣象营销人员的问卷回答。整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。4月底，带着沉沉的两箱资料、厚厚一摞笔记本和整整三十盒录音带，我们回到了北京。面对摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始“吃”资料了。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取合、综合，最终形成认识、结论与课题。圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。2.八十脚、二十脑所谓的“八十脚、二十脑”其实是指我们的策划“80%靠脚、20%用脑”。我们一直奉行“真正的策划来自于市场”，所以对我们而言，做好策划先要练出一副铁脚板。怎么练就铁脚板？到市场中去。好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。3.片段：带着马桶盖入户访问圣象非常赞同成我们对老客户访问，并且希望将它变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。当时，圣象刚好从进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是一种可以退前翻起的盖子，使用起来非常方便，尚未在国内市场销售。听说我们正为入户访谈准备得礼物。圣象不由分说就送了10箱过来。先是电话预约，定好入户访谈时间。然后，我们就开车带着马桶盖，开始了对圣象顾客的巡回采访。这种入户访问对象方法，花在寻找地址上的功夫与花在访问上的功夫几乎差不多，一个调研修小组一天访问8个客户已经是很不错了。其他形式的调研，如专业数据收集、电话访问、定点访问，也都会全面开展。我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研，足迹由北到南，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了……（摘自雷鸣雏主编《顶尖策划》，企业出版社，2000年，3~6页）第一节市场调研策划的概念与发展以上实例充分说明，市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。广义的市场调研策划包括了这三个方面的全部内容，狭义的市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。本教材从狭义的角度，论述市场调研策划。开展市场要有周密的计划，首先必须拟定市场调研的方案。市场调研方案一般包括以下几个方面内容。市场调研是市场调查与研究的简称。它指的是运用科学的方法，有系统的收集、整理、记录和分析特定市场的信息，以期了解该市场的现状和预测其发展趋势的商业行为。充分地市场调查研究、分析和预测是决策科学化的有效保障市场调研能为管理决策带来很多的好处，这也是促使大家积极开展营销调研的原动力。整个市场调研的历史可以分为从萌芽期到成熟期的五个阶段。一、萌芽期：20世纪前营销调研活动开始的时间要比管理学正式诞生还要来的早。一直可以追溯到20世纪前。有记载的最早的市场调研活动是在1824年8月，由一家名为《宾夕法尼亚哈里斯堡报》（HarrisburgPennsylvania）的美国报刊发起的。但时的调研主要是为当地即将进行的选举活动而开展的。之后另一家报刊——《罗利星报》(TheRaleighStar)也开始使用民意调查。这可能是人类能追溯到的最早的由机构开展的市场调研活动了。而最早开展市场调研的个人可能是一个名叫约翰·雅各布·阿斯特(JohnJacobAstor)的人。在18世纪90年代，他找了一个画家，要求他绘制当时时髦的纽约妇女戴的帽子的草图，以便他能够跟上潮流。根据史料记载，直到1879商业上才开始使用系统的市场调研为营销决策提供参考。当时最早使用市场调研的是一家名叫艾尔(N.W.Ayer)的广告代理商。其调研的内容主要是美国谷物产量的期望值。通过对美国各州和地方官员的调查得到谷物产品的期望值，进而为农业设备制造商安排广告内容和时段。之后，著名的杜邦公司也进行了一次系统的市场调研。为了整理出该公司顾客的有关特征，杜邦公司要求推销人员做了大量的文案工作。这些在今天看来司空见惯的营销人员的本职工作之一的市场调研文案工作，在当时引起了却推销人员的强烈不满。学术研究人员开始使用市场调研是在1895年。当时，一名名叫哈洛·盖尔(HarlowGale)的明尼苏达大学的心理学教授使用邮寄问卷的方式研究广告。他总共寄出200份问卷，最后回收问卷20份，回收率10%。之后不久，美国西北大学的沃尔特·迪尔·斯克特(WalterDillScott)则开创性的采用了实验和心理学方法来研究广告实践。二、成长期：1900～192020世纪之后，消费市场和大规模生产的发展，使得传统手工作坊条件下兼具卖着和工匠身份的生产者和市场每天接触的情况一去不复返。企业的规模越来越大，管理者的工作也越来越复杂，当然，负责做决策的管理者们和市场的距离也越来越远。为了使决策仍然具有科学性，仍然能像以往那样正确紧跟市场变化，基于了解消费者购买习惯和对商品态度的市场调研需求应运而生。为适应这种需求，第一家正式的市场调研机构——柯蒂斯出版公司（CurtisPublishingCompany）应运而生。这是一家针对企业行业的调研机构。当时的汽车制造商认为，那些有钱并且愿意购买汽车的人已经都拥有汽车了。因此，制造商试图不断寻找并开发新的客户群以便他们进行促销。几年后，斯塔奇(DanielStarch)和斯特朗(E.K.Strong)分别提出了广告反应的认知测度和回忆测度，以及营销量表。三、成长期：1920～1950历史上，怀特(PercivalWhite)首次将科学研究方法应用到解决商业问题中去。他在的书中写到：“公司拥有自己的市场分析部的最大优势是可以将它变成一个连续的过程，至少是可以定期分析的过程。如此一来，企业就可以全面检测市场和行业不断变化的外部环境。不应该忽视的是，企业外部市场环境应该是不断变化的而非是静止不动的。”(资料来源：PercivalWhite.MarketAnalysis:ItsPrinciplesandMethods,2nded.NewYork:McGraw-HillBookCo.,1921,1925).让人遗憾的是，虽然怀特著书立说，坚称其秉持上述观点，可是在他的著作里，他除了简单提及一些美国人口调查数据外，没有任何统计和相关的数学方法。直到20世纪30年代，问卷调查法才得到广泛的运用。1922年，全球著名调研公司尼尔森公司创始人尼尔森（ACNielsen）进入调研服务业并再怀特早期工作的基础上提出了“市场份额”的概念以及其他很多服务，为尼尔森公司后来成为全美最大的市场调研机构奠定了基础。30年代末，大学里开始正式开设市场调研课并逐步普及开来。之后，在20世纪40年代末小组访谈（一种现代市场调研活动中常见的调研方法）在罗伯特·默顿（RobertMerton）的带领下发展起来。同期，随机抽样的重要性也得到广泛的认识。总的看来，广播媒体的发展和第二次世界大战是在这一时期促使市场调研由一门不成熟的学科演变成了一个行业的两大因素。一方面，广播媒体创造了有趣的新现象，而且大大增加了人类行为的不确定性。人们已不满足于对应答者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别和家庭地位等方面的差异对调查对象进行分类和比较。简单的相关分析（一种统计学方法）开始在数据分析中得以应用。另一方面，世界大战则迫使社会学家从事前线要求的研究。由于作战的需要。战前被认为是新奇事物的一些方法和工具被应用于研究士兵的消费行为以及后方家庭的行为，其中包括实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等等。四、成熟期：1950～现在二战之后，卖方市场逐渐向买房市场转变，于是要求更好更精确的市场情报的需求也越来越迫切。生产设备、广告和存货成本的上涨以及其他一些因素使得依靠低价销售的可能性也越来越低。此时，商业界通过是市场调研发现市场需求的愿望也比以往任何时候要来的迫切。50年代中期，市场调研人员依据容易区分的顾客人口统计特征提出了市场细分概念。同一时期，人们开始研究购买动机，研究重点开始向分析消费者行为转移。市场细分、动机分析与先进的调查技术的结合，开创了个人心理变化和利益细分等新型的研究领域。60年代之后，研究人员又先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型（MarkovianModel）和线性模型。更重要的是60年代初计算机技术的快速发展，使得调研人员分析、存储和检索大量信息的能力迅速增强。五、市场调研的未来随着大数据时代的到来和云技术的发展，可以确定的是未来的市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高，大量事实也已经证明结合了大数据在消费者行为分析和预测技术上具有传统调研方法所不具备的优势。同时，市场调研的活动的范围也会扩大，从普通公司到非盈利性机构，从政府部门到民间大众，都会大量使用市场调研的技术和方法。大数据时代和云技术的普及也会使得预测成本大大降低，这些都毋庸置疑都是能为未来提供高质量的市场调研结果提供保障。新技术在市场调研领域的应用也已经越来越受到一些创新型公司的重视，许多公司在新技术的应用上也取得了一些令人瞩目的成绩。第二节策划调研的内容与方法一、市场策划调研的方法（一）文案法文案法又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。1．文案调研的资料来源文案调研的资料来源于两个方面：内部资料和外部资料。(1)内部资料是指企业生产经营活动的各种纪录，包括以下几个方面：1)物资供应资料。它包括原材料、零部件、在产品及产成品的库存记录、进出资料记录，以及各种物料管理的规章制度等。2)生产资料。它包括生产作业的完成情况、工作效率、质量检验、操作规程、工艺流程，以及产品的设计图纸和说明、技术文件、实验数据等资料。3)销售