第二章康师傅的营销战略

康师傅的营销策略M201002157赵云松2010秋季MBA周末班请从产品、价格、渠道、促销四个方面总结康师傅的营销组合战略和策略。摘要进军大陆市场，初战失败，一战成名，很快“康师傅”在神州大地成了方便面的代名词，顶新也在中国大陆崛起为食品业老大。但盲目的多元化扩张使顶新差点万劫不复，最后成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使顶新渠道无忧。2000年第一阶段通路精耕后，康师傅部建了遍布全国的营业据点和仓库，建立了庞大的经销网络，控制了终端零售，从而有效的提升了业绩。2004年的营业额是1999年营业额的2.3倍。到2008年更成为了方便面、饮料的霸主。从亏损中崛起的“面王”顶新集团的前身是1958年创立与台湾彰化的鼎新有偿，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、内蒙、济南等地建立了制油、制蛋酥卷的工厂。并推出了“顶好清香油”、“康菜蛋酥卷”等产品，虽然通过精彩的的广告和良好的品质，使得民众妇孺皆知，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限，购买力非常低，市场很难打开。当时中国大陆的调和油市场尚处起步阶段，这些产品“叫好不叫座”，到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去，但这次涉足食品领域为顶新进入方便面行业积累了很多经验。例如，顶新在做顶好清香油、康莱蛋酥卷时，都发现配套不完善，开始卖油发现没有车运输，只得组织车队。想在零售店卖零散油，却没有打油器，只得生产打油器，结果企业从主营业务不断扩散出去，不断膨胀，膨胀过程中需要不断投入，但这种投入又不能同时从市场上得到经济的回报。直接导致的结果是投资增大，收益周期变长，投资风险也随之增大。而以后再做方便面时，顶新则是把合作的台湾配套厂家搬到了国内，这种务实的方法既解决了配套问题，同时大家又都有钱赚，风险共同承担，不能不说也是吃一堑，长一智。顶新做方便面，完全是一次偶然。1991年，魏应行去外地出差，返回北京要坐十八小时火车，魏应行拿出从台湾带来的方便面、香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新瞅准了这个群龙无首的空档，决心打一场方便面大战。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓、碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。因为康师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力，“康师傅”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算是生产方便面的鼻祖，当时统一集团也很看好大陆方便面这个市场，为什么一炮而红的不是统一，而是从未生产过方便面的康师傅呢？统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期，当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销售最好的鲜虾面，结果这种台湾口味的鲜虾面难以吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。康师傅的优势就在于没有产品可以照搬。他们通过调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口数量刚好与台湾相等，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，终于生产出适合大众口味的产品。价格方面也打了市场一个空档，定价1.98元，质量比一般方便面好，价格又比进口方便面低，优势就凸显出来。当市场已经有竞争对手时怎么办？魏应行说：“康师傅一定要做出更好的产品投放市场，否则就放弃。”康师傅的办法是请目标消费群试吃自己的产品，将竞争对手的产品和自己的产品标为A、B，消费者在不知道的情况下比较两种产品的优劣。如果喜欢康师傅的人占40%，而喜欢竞争对手的人占60%，竞争对手是市场上的领导品牌，这时候，康师傅要进攻市场就很困难。康师傅的要求是认同康师傅产品与认同对手的比例做到70%比30%，才能包装上市。他们认为产品开发基本环节不把握好，就算后面广告做好了，消费者夜会有受骗感，这种感觉一旦产生，企业做市场难度就很大。因此，一般新品上市成功率只有5%，而康师傅新品上市成功率的成功率都在20%以上。在对应收帐款的掌控上，康师傅的经验是做消费品一定要有能力做到先款后货，如果明知做不到，这个产品也不要做了。一个产品即使做到50%预收，其余也有可能收不到。货款收不到企业就要派出很多团队，包括财务人员、业务人员，付出大量的公关费。公关人员、业务人员去收钱，打官司，钱最后可能收回来，也可能永远收不回来，但在这个过程企业也许已经生存不下去了。许多企业常常急于销售产品，以为产品销售出去万事大吉。实际上因为收款成本的增加，即使产品100%销售，也可能没有利润可言，甚至是亏损的。因此顶新的要求是把一个产品做出来，能够让经销商一眼看到就付款、再给货。做不到这一点的产品很难被市场接受。经过报刊、电视上每天上百次狂轰滥炸，顶新集团的名声在京城一炮打响，随后顶新集团立即挥师四面出击，大举占领全国市场，到1994年上半年，该集团总投资规模超过了3亿美元，企业达到12家，遍布于北京、天津、济南、上海、广州等地，日产康师傅方便面达330万包。顶新集团以迅雷不及掩耳之势，迅速建立起在中国方便面行业的霸主地位。在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。多元化突围一夜成名的企业通常很难避免因早熟所带来的冲动，因为成功得太容易，过多地投资，过快地膨胀、营养不良的缺陷很快暴露出来，这造就了许许多多昙花一现的企业。康师傅比他们幸运的是通过一系列的动作度过了此劫。没有人想到康师傅会火得这样快。在商品短缺的年代，企业太容易找到市场的空白。有一个填补市场需求的产品，加上合理的市场定价，加上广告的狂轰滥炸，这就是上世纪90年代企业的成功法则。由于康师傅在很长时间里保持款到发货纪录，良好的现金流为顶新进入新的领域和资本运作提供了可能。1996年顶益控股(后更名为康师傅控股)在香港上市，顶新由此大举扩张。一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。在这几个领域康师傅都遇到了强劲的竞争对手。魏应行形容：“顶新变成右手要跟统一打，左手要跟旺旺米果拼；右脚的对手是可口可乐，左脚的劲敌是饼干大厂纳贝斯克；头号敌人则是肯德基和麦当劳。”多元化扩张给顶新带来了各方的强烈阻击。为此，顶新开始采取不同的策略应对初期的扩张难题，如在纯净水市场，康师傅一度与乐百氏、娃哈哈同列全国三甲，但后来由于纯净水每瓶从1.6元跌到1元后，利润低得几乎为零，康师傅干脆选择退出。在果品行业，康师傅以不断推出新品的方式远离价格竞争，从而占得一席之地。刚开始，康师傅以低于旺旺的价格切入米果市场，并引来其它企业削价竞争，给旺旺造成不小的冲击。但2001年初，旺旺大动作修正米果价格，以市场领导品牌的地位，将其最畅销的产品价格下降达40%。此外，旺旺打出副品牌策略，以较低品质的产品切入低价市场，做为短期性的策略运作，推出二至三个米果副品牌，以不同的品质以及每公斤出厂价六至七元人民币的售价，切入有别于正牌的销售通路的市场，严重挤压着康师傅的生存空间。康师傅在不敌市场价格竞争的情况下，迅速转向生产国外市场欢迎的米果产品，因成本较国外产品低，价格优势体现出来，陆续出现获利。接着，康师傅在国内又推出32咸甜酥夹心饼干、妙芙蛋糕等产品，获得市场欢迎。顶新终于用康师傅系列夹心饼干占到同类29.9%的市场份额。面对德克士炸鸡店由于策略失误导致的亏损，顶新选择了“农村包围城市”的战略，从大都市全面退出，以特许经营权的方式，专攻二级市场。谈到当初德克士遭遇的失败，其副总经理邓仁荣表示，1996年，市场正处于高峰期，麦当劳和肯德基刚好处于100家店的规模。顶新集团决定采取正面进攻的战略，快速占领市场。但他没有考虑到肯德基来中国比较早，大众已经完全接受。麦当劳的全球营销模式也已相当成熟。而且那时开店的租金很高，德克士租店合约却一签就是五年，原因是怕做好了，店租涨价。签五年原想把对方店租价格锁死，却反而把自己锁死了。租金一付五年，前期投入大，回报风险大，经营状况不好，又无法撤资，致使年年亏损。随后，德克士开始调整方向和步伐，吸取了盲目扩张直营店的教训，德克士开始转向特许经营。经过5年多的特许经营，德克士450家连锁店中，特许加盟店达到了380家。另外，进军二三线城市让德克士找到了新的市场空间，而发展特许加盟让德克士走上快速扩张的道路。通路精耕市场在中国得通路者得市场的情况下，康师傅之所以能经风雨不倒，一个最重要的原因——能上山下乡的通路建设。无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅。康师傅只要有新产品，两周内就能摆在全国消费者面前，这保证了康师傅持续发展。虽然在中国市场仅仅十年，康师傅的通路策略随着市场变化已做了数次调整，共三个阶段：第一阶段是1992~1995年，当时以国营的批发部门为主；第二阶段是1994~1998年，以个体经销商为主；1998年至今是现代通路阶段，也就是超市、大卖场等。1996年—1997年“康师傅”的渠道发展图1997年—1998年“康师傅”的渠道发展图随着竞争的激烈演进，一些新问题摆在康师傅面前：铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。为解决这些问题，“康师傅”认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。通路过长、经销商中转次数太多，不但延误了产品到达消费者手中的时间，而且提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。1998年至今“康师傅”的渠道发展图从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，扩大通路规模，降低通路成本。①渠道精耕：将“物流”与“商流”分开渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。为此，集团决定：在零售体系先进的中心城市如上海、北京、广州等地，设立直销点（一级渠道），产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导；并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。顶新的物流是指配送，商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。例如，顶新在青岛的“渠道精耕”。其第一阶段是要“扫街铺货”，也就是将需要精耕的区域的“自然环境”摸清楚。青岛市内六区（市南、市北、四方、李沧、黄岛、崂山）是青岛市的精耕区，第一阶段的工作了解到六区内共有近2100家经销方便面的零售店（零售店包括核心商场、超市、便利店等）。渠道精耕的第二阶段是要为青岛市各分销商提供“商流”服务。具体说就是顶新有专人负责对所负责区域内的零售店每周进行走访，走访的常规内容包括：1：点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存进行清点并记录。2：建议销售，要求根据对所走访的零售店的库存的掌握情况，结合顶新的新产品推出情况，向店主建议进货，并将店主的进货意向进行记录。3：做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放到更明显的位置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。4：收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交流的过程中，同时了解竞争对手的动向，比如新产品的上市，促销及清单