消费者行为学的授课课件

消费者行为学教学课件教学要求与考核方法·两类研究群体·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位·消费者行为研究十分重要的原因·教学要求·参考书目·考核方法一、基础研究群体和行为导向群体·基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。·行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用有关知识对其它集团施加影响。我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销有密切关系。三、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位综合层：市场营销学基础层：消费者行为、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息系统、商务英语、营销财务。为什么要专门研究消费者行为1、消费者市场本身的重要性与复杂性2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。四、教学要求（一）主要理论内容要求1、消费者购买、消费的动力因素2、消费者心理活动结构和购买行为模式3、消费者对信息处理的全过程或心理活动过程4、影响消费者行为的因素分析5、分类研究：消费者行为层次分类、产品分类、消费群分类6、品牌选择7、地点选择（二）应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。3、能够进行难度适中的营销策划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。若干案例分析五、参考书目1、《消费者行为学》史有春南大出版社/财经出版社2、《现代心理学》张春兴著上海人民出版社3、《社会心理学》沙莲香著中国人民大学出版社4、《消费心理学》任宝崇著华夏出版社5、《消费者行为学》Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译6、《消费者心理学》司金銮著中国商业出版社7、《品牌营销》屈云波、牛海鹏主编企业管理出版社8、《消费经济》杂志/中国消费者报9、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德东北财大出版社10、《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社六、考核方法出勤：20%平时作业与课堂讨论：30%期终考试：50%学习前体会第一章绪论本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。第一节消费者行为研究的沿革与意义一、基本概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。狭义的消费：一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。？2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。3、消费者的角色消费者是消费主体，根据消费者心理行为规律，将消费者分为五种角色。倡议者影响者决策者购买者使用者消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。1、消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。2、消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同作出决策的人。3、消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。4、购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。5、使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。4、消费者行为——三种不同的定义恩格尔——获取、使用、处置消费物品的各种行动及先于行动的决策过程。莫温——购买单位及其在获取、消费、处置商品、服务、经验和观念时发生的交换活动。所罗门——由于个人或团体的选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经验以满足需求与欲望时所引起的一系列过程。共同之处？不足？一个简单的定义消费者行为——指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。（既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。）本书定义（采用美国市场营销协会的定义）消费者行为（1）定义:消费者行为是指“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。（2）含义：多因素的交互作用\动态变化\包含人类之间的交易•此外，还有很多含义：消费者行为涉及很多人；消费者行为不仅仅是购买；消费者行为涉及很多决策；消费者行为的复杂性和多样性。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。5、消费者行为学的含义？消费经济学就是专门研究消费环节的一门经济学科。而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特部分，即微观部分。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础。消费者行为学研究的意义是什么？1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2、消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。1、商品经济和生产力发展2、心理学等相关学科日益发展消费者行为学产生的社会历史条件是什么？想一想？二、消费者行为学的发展沿革1、萌芽阶段（1930年以前）•1899年，社会学家韦伯伦出版了《有闲阶级论》——最早的研究（纽约长岛和缅因州巴港的度假别墅）广告学原理——研究范围较窄2、应用阶段（1930-1970年）•消费动机研究（速溶咖啡研究）•知觉研究•需要层次研究•20世纪60年代，消费者行为学成为一门独立的学科3、变革和发展阶段（1970年以来）•研究角度趋于多元化•研究方法趋于定量化•研究范围广泛性三、消费者行为研究的主要内容1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？2、消费者的消费结构是怎样的？消费者怎样制定他的支出结构计划？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理：买还是不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？（见教材P13）研究的内容体系：消费者购买过程；消费者的心理过程；影响消费者的各种内外因素消费者决策及行为内容的重要性分析决策内容对消费者对企业或宏观经济1、收入决策收入水平、闲遐劳动数量和质量时间、劳动付出2、分配决策消费水平、生活消费拉动、投资水平质量、安全、稳定总量平衡、市场繁荣3、支出分配一定支出水平下，产业结构、产品结构消费效用的最大化。的合理化和高度化。4、选择产品类别基本或主导的生活进入什么行业、生产需要是否能很好满足什么产品。5、选择产品项目是否能得到更大形式产品线决策、品牌战略、或品牌效用和扩增效用，产品品牌带来的其它效用。决策内容对消费者对企业或宏观经济6、买多少一次需求满足程度，客户市场选择、生购买频率与相应的购产批量、批量折扣、买成本。销售网点。7、何处买购买便利性、选择性、渠道策略、商业竞信誉、价格、服务等争。多种顾客价值内容。8、何时买由需求强度引起的消费技术储备、上市时效用，购买价格、产品机、生命周期策略、的先进性、流行性。季节折扣等。9、怎样买便利性、选择性、安全渠道建设、网络营感、价格、交货时间。销、促销策略。需要研究的主要消费行为特征（可观察部分）1、收入分配决策中：现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。2、支出分配或消费结构决策中：能满足的个人和家庭的需求结构；消费形式结构；产品类别结构；档次结构；消费结构的变动趋势；消费观念的清晰性和计划性特征等。3、产品选择中：；对新产品的敏感性和接受速度；对产品利益点的追求倾向（消费倾向）；对产品利益点的判断方式（判断倾向）；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；两重性特征；细分化程度和品种结构特征；关联性、组合性特征；消费结构决策中的交叉部分等。4、品牌选择中：；对品牌利益点的追求倾向；判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度；品牌结构及内涵特征；产品选择中的其他交叉部分。5、数量选择中：一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征。6、地点选择中：不同地点（业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等）购买的数量结构；地点与产品，与品牌，与数量等选择的对应性特征；对不同地点所含利益点的追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化和忠诚度等。7、时间选择中：购买一般产品的时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构；8、方式选择中：不同方式（现场、邮购、电话、网上等）购买的数量结构；与其他购买问题的对应性特征；有关追求倾向、判断倾向；习惯性、多样化等。9、信息获取中：主动性特征；内容特征；媒介特征；时间特征；场合特征；范围特征；深度特征；波动性特征；10、选择过程中：速度；坚定性；与信息获取过程中的交叉部分。我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。注意四、消费者行为研究的理论基础和方法理论基础心理学社会心理学社会学人类学经济学市场营销学研究方法观察法实验法调查法问卷法深度访谈法投射法隐喻分析等问一问：你认为，市场消费的主流是：城市消费群？or农村市场？案例讨论企业为了更好地进入农村市场，应从哪些方面对农村市场的消费者进行了解和分析？案例：联想集团在新农村市场淘金一直以来，营销界普遍认为，城市消费群提才是市场消费的主流。正是这一种惯性，导致城市市场挤满了竞争敌手。但是，一些企业开始突破，比如联想集团，将营销触角伸入了被大家遗忘的农村市场。在“新农村”概念尚未提出的时候，联想就先行一步，早在2004年8月就开始启动了对农村市场的具体措施。2004年8月3日，联想就公布了酝酿已久的”乡镇电脑普及计划”：欲以最低2999元的价格，在一年内，向农村市场销售80至100万台的电脑。联想认为，电脑市场重心从大城市向乡镇级地区转移已成为不可逆转的发展趋势。第二节消费者决策及其行为过程消费者市场有什么特点？想一想一、消费者的购买决策购买决策：就是消费者为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。就是费者的决策活动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。动机对象态度二、购买决策的内容：Why为何购买What购买什么When何时购买Where何地购