第5章市场调查方法

14第5章市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。案例分析案例5-1调查方法应用6则1．日本某公司的信息获取与利用美国法律规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上。”日本一家公司通过查阅美国有关法律和规定获知了此条信息。这家公司根据这些信息，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。2．商业密探：帕科·昂得希尔帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。3．楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从该市的大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民中邀请了12名代表参加座谈会，并亲自走访东、西、南、北四区的部分居民及外地旅游者，调查后发现，本酒店没有停车站，顾客来往很不方便；居民及游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民不清楚。为此，酒店作出了兴建停车场。在电视上作广告、开展公益及社区赞助活动，突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。4．日本环球时装公司的市场调查日本服装业之首的环球时间公司，由20世纪60年代创业时的零细企业发展成为日本有代表性的大15型企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组、5个人一群，分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天，调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每个人顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么发妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网络储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。试探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。5．柯达公司的市场调查以彩色感光技术先驱著称的柯达公司，目前产品有3万多种，年销售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地，其成功的关键是重新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，经过反复调查。首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如用户认为最想的照相机是怎样的？重量和尺码多大最适合？什么样的胶卷最便于安装、携带等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退出重订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距，根据消费者意见，再加以改进，然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，交工厂试产。试产品出来后，由市场开拓部门进一步调查新产品有何优缺点？适合哪些人用？市场潜在销售量有多大？定什么样的价格才能符合多数家庭购买力？诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产。经过反复调查，蝶式相机推向市场便大受欢迎。6．澳大利亚某出版公司的网络问路澳大利亚某出版公司曾计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成多种亚洲语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版以后，受到了读者普遍欢迎，获得了可观的经济效益。（提示：上述几则小案例的市场调查方法分别是什么？对你有何启示？）案例5-2问题研讨与调查设计1．某市拟设立民意调查中心,你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法?调查的课题和内容应如何界定？并提出一份民意调查中心设立的策划方案。2．某市需定期了解城镇居民的收入和消费的情况，你建议应采用何种调查方式,并采用何种调查方法。如果你想研究该市城镇居民的收入和消费总量和结构的变动趋势,你认为可通过哪些渠道可获得其历史数据。3．如果你想研究中国电子信息产业的总产值、增加值、主要产品产量、经济效益等方面的变动趋势，你认为可通过哪些渠道可获得其历史数据和相关资料。164．如果你想研究中国房地产投资的总规模、土地开发、资金来源、房屋建筑面积、房屋销售面积、房屋销售价格等方面的变动趋势，你认为可通过哪些渠道可获得其历史数据和相关资料。5.某工业企业需定期掌握企业的人、材、物、产、供、销等数量信息，你建议该工业企业应采用何种调查方式，数据资料采集应采用何种调查方法，企业应建立何种调查制度？6．某小轿车生产商拟评价A品牌小轿车在B市的广告活动对销售促进、品牌提升的产品认识、传播影响、沟通效果、行为效果、销售效果、媒体效能等方面的作用程度;评价的具体项目要求包括广告的认知度、到达率、回忆度、理解度、说服力、接受度、喜好度、美誉度、购买意向度；产品与品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度、市场占有率、市场覆盖率等等。你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法?并设计调查方案和调查问卷。7.某市大型超市A想研究本超市与其他超市在购物环境、商品经营范围、商品陈列、货架摆放、价格定位、服务态度、顾客认知度、顾客满意度、市场占有率、市场覆盖率（商圈）等方面的差异，以便改进经营策略，你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法?并设计调查方案和调查问卷。8．某县盛产碰柑、密桔、金桔等桔类产品、投资商A拟在该县投资兴办一家桔类产品加工厂，他想知道该县的桔类产品的资源分布、产品产量和结构、投资环境、有无同类产品加工厂及其生产能力；他想论证和评估市场需求、项目背景、技术方案、环境保护、效益与风险、投资规模、项目实施条件等方面的可行性，你建议应采用哪些调查方式,可采用哪些调查方法?并设计可行性研究方案。