第一章农村文化产业的特征与内涵

1第一章农村文化产业的特征与内涵文化产业被誉为21世纪“朝阳产业”。大力发展文化产业，已经成为全球方兴未艾的大趋势。21世纪以来，我国将发展文化产业摆在突出的地位，确定为国家战略，致力于不断扩大中华文化影响力、提升国家文化软实力。发展我国的文化产业面临着绝佳的国际氛围和政策环境。随着知识经济和信息化的飞速发展，以知识产权为核心的文化产业已成为信息社会发展的核心动力。在当前和今后很长一段时期，文化产业将作为主要经济增长点，成为我国经济发展转方式、调结构的重要突破口。作为一个农业文明大国，我国无论从文化产业资源的开发、文化产品的生产还是文化市场的需求消费来看，农村文化产业都将占有很大的份额。农村文化产业发展的好坏快慢、成功与否都对我国农业与农村的可持续发展和我国文化产业的整体建设有着举足轻重的影响。大力发展农村文化产业不仅是培育农村新的经济增长点、转变农村经济发展方式、推动农村经济结构调整、促进农村经济可持续发展的重要手段，更是繁荣农村社会主义先进文化、满足城乡居民精神文化需求、促进农村社会土义精神文明建设、实现农村社会事业全面发展的重要途径。农村文化产业的建设与发展可以说事关我国综合国力的提高，事关构建社会主义和谐社会的全局，对全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面，具有非常重要的意义。第一节文化与文化产业一、文化“文化”一词在当今社会使用频率非常之高，同时，也是一个非常广泛的概念。在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。所以，“文化”是一个表示人类社会文明形态的概念。“文化”最学习目标通过本章的学习，您应能：了解农村文化的概念与基本内容；掌握农村文化产业的概念；掌握农村文化产业的特征；掌握农村文化产业的表现方式；掌握发展农村文化产业的意义；重点掌握农村文化产业的功能。2早作为一个词，出现在西汉刘向的《说苑·指武》：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛”。此处“文化”一词与“武功”相对，含教化之意。《文选·补之诗》：“文化内辑，武功外悠”。这里的“文化”，或与天造地设的自然对举，或与无教化的“质朴”、“野蛮”对举。南齐王融在《曲水诗序》中说：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。其“文化”一词也为文治教化之意。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化有广义和狭义之分。1、广义的文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；2、狭义的文化：指意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化不仅内容上是多样的，在形式上也是。无论古代文化还是现代文化，官方文化还是民间文化，精英文化还是大众文化，都有丰富的形式。在社会生活的方方面面，文化渗透其中，道德、政治、军事、宗教、文学、艺术、教育、科技等活动，都是典型的重大的文化表现形式。而文学与艺术，又有着无限丰富的表现形式：诸如神话文化、诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、音乐文化、绘画文化、影视文化等。还有大量的特殊文化表现形式，如：饮食文化、花鸟文化、体育文化、酒文化、茶文化、丧葬及婚嫁文化、居住文化、园林文化、建筑文化、网络文化、科技文化、服饰文化、节事文化、武术文化等。从历史和宏观方面看，文化是国家和民族的灵魂，集中体现了国家和民族的品格。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，是团结人民、推动社会发展的精神支撑。五千年灿烂悠久的中华文化，为人类文明进步做出了巨大贡献，是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带，是中华民族面临严峻挑战以及各种复杂环境屹立不倒、历经劫难而百折不挠的力量源泉。在开创中华民族美好未来的历史进程中，文化既为经济社会全面协调发展提供强大的精神动力，也是我国经济社会发展的重要内容。繁荣发展社会主义先进文化，树立民族自信、振奋民族精神，必将为实现全面建设小康社会宏伟目标、构建社会主义和谐社会提供思想保证和精神动力。1二、文化产业文化产业作为一种国家文化的基本形态，不仅是提升国家参与世界竞争的“软实力”之一，而且越来越成为一种强大的产业实体。这一实体正在创造着巨大的经济效益，并成为一国经济发展的新引擎。未来学家阿尔温·托夫勒在上世纪80年代预言：“一个高技术的社会必然也是一个高文化的社会，以此来保持整体的平衡”。以美国为首的西方国家率先将文化产业作为推动经济发展的战略型产业不仅成为其传播价值观和文化的利器，同时也带来巨大的社会财富。自20世纪90年代以来，文化产业以其独特的魅力和惊人的成长性吸引了全球1国家“十一五”时期文化发展规划纲要。3的目光，越来越多的国家开始将文化产业视为一种战略产业，并加以系统的规划和积极地推动。面对世界潮流，我国政府也将文化产业发展提上日程，并力图使其成为未来中国经济新的增长点。在当前的社会经济背景下，大力发展文化产业不但可以缓解日益紧张的环境约束、降低能耗、促进就业，促进资源合理开发与利用，引导资金合理利用，而且能够推动产业结构升级，使经济增长方式由“生产主导型”向“消费主导型”转变，经济增长方式有粗放型向集约型转变，从而实现社会经济文化的可持续发展。（一）文化产业的概念文化产业作为21世纪最具有发展潜力的行业，其在经济和社会发展中的地位逐步显现出来：文化产业人员在一些发达国家已占全部从业人员的3%～6%，世界文化商品贸易额从1980年的953.4亿美元增加到1998年的3879.3亿美元；美国和西欧一些国家的文化消费占家庭消费的30%左右，美国文化产业产值占GDP总量的18%～25%，400家最富有的美国公司中，72家是文化企业。随着文化产业在经济发展中所发挥的作用日益增加，文化产业越来越受到政府和企业的重视。文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为CultureIndustry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，影响了人民对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。文化产业属于社会文化中的经营性文化部分，是文化的经济属性的集中体现。一般是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行为。可将其定义为:以生产和经营文化商品和服务为主要业务，以创造为核心，以文化企业为骨干，以文化价值转换为商业价值的协作关系为纽带所组成的社会生产的基本组织结构。从产业归类来看，文化产业属于第三产业。第一产业是农业，第二产业是工业，服务业是第三产业，因此，文化产业属于社会服务业范畴。2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业”。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化与娱乐的集合，区别于国家具有意识形态性的文化事业。（二）文化产业的范围我国文化及相关产业的范围包括：1、以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；2、为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；3、作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；4、为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。4（三）文化产业的分类文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业（如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品等行业）；二是以劳务形式出现的文化服务行业（如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、经纪业等）；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业（如装潢、装饰、形象设计、文化旅游等）。（四）文化产业的特征由于文化产业以满足消费者的文化需求为主，和其他行业相比，文化产业具有以下基本特征：1、文化产业属于创新密集型产业，具有收益递增机制文化产业的创新主要体现在以下几个层面：（1）文化产品生产与消费的过程是文化创新的过程。文化产品是文化和思想的载体，文化的生产过程是人们进行文化创新的过程，而文化消费的过程便是文化传播和扩大的过程。如建筑、绘画、雕刻是欧洲传播文艺复兴思想的重要渠道，文艺复兴的思想通过艺术的传播和交流逐步走向世界，影响世界。（2）文化产品的生产过程是技术创新的过程。创新理论的创立者熊彼特认为，创新并不等于发明，一种发明只有应用于经济活动并取得成功时才能算是创新，创新是指“企业家对生产要素的新组合”。文化产业的技术创新更多的可以理解为“开拓技术的新市场”。成功的文化产业就是遵循了“创意+科技”的发展道路。（3）文化产品价值实现和放大的过程是商业模式创新的过程。与物质性产品相比，文化产品是“体验型产品”和“注意力产品”，在信息处于买方市场的条件下，消费者的注意力已经成为决定文化产品市场价值的决定性因素，商业模式的竞争成了文化产品竞争的舞台。文化产业具有内生收益递增的发展机制，这是因为文化产业具有“创新密集”和“知识密集”的特征。只是具有非排他性、可重复使用、复制成本低等特点，对其使用和改进越多，其创造的价值越大。文化产业所具备的内生收益递增发展机制决定了文化产业具有高成长性的特点。-------------------------------------------------------------------------------知识链接什么是商业模式？商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱，文化产业则要通过生产产品和提供相关服务盈利等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。一个好的商业模式至少要包含以下10个基本元素中的前7个。1、价值定位企业所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？价值定位必须清楚地定义目5标客户、客户的问题和痛点、独特的解决方案以及从客户的角度来看，这种解决方案实施后的净效益。2、目标市场目标市场是创业企业打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。3、销售和营销如何接触到客户？口头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式，但是用来启动一项新业务还是远远不够的。创业企业在销售渠道和营销提案上要做具体一些。4、生产创业企业是如何做产品或服务的？常规的做法包括家庭制作、外包或直接买现成的部件。关键问题是进入市场的时间和成本。5、分销创业企业如何销售产品或服务？有些产品和服务可以在网上销售，有些产品需要多层次的分销商、合作伙伴或增值零售商。创业企业要规划好自己的产品是只在当地销售还是在全球范围内销售。6、收入模式你如何赚钱的？关键要向你自己和投资人解释清楚你如何定价，收入现金流是否会满足所有的花费，包括日常开支和售后支持费用，然后还有很好的回报。7、成本结构创业企业的成本有哪些？新手创业者只关注直接成本，低估了营销和销售成本、日常开支和售后成本。在计算成本时，可以把预估的成本与同类公司发布出来的报告对比一下。8、竞争创业企业面临多少竞争者？没有竞争者很可能意味着没有市场