第一章广告概述1

第一章广告概述第一节广告的基本概念一、广告的科学含义广义广告：指的是那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。包括的范围：商品、劳务、服务、观念和主张等一切信息。一、广告的科学含义广义广告：指的是那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。包括的范围：商品、劳务、服务、观念和主张等一切信息。狭义广告：指的是广告在经济领域的应用。包括范围：商品、劳务和服务等方面的经济信息。广义广告是把广告看作一种付费的信息传播活动狭义广告是把广告看作一种商品促销手段。所谓广告，是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。广告的定义有四层含义广告是一种付费的信息传播活动广告的传播方式是非个体传播广告的传播对象是社会大众广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为二、广告的基本属性有偿性。广告是一种付费的信息传播活动，这是广告的本质属性，是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖等传播活动的一个显著标志。付费是广告的最本质属性。非个体性。广告是一种非个体传播，能够大量地、高密度地传递信息，迅速提高广告主及其广告内容的知名度。广告信息在传递过程中几乎不失真，能够把内容完全相同的信息传达到每一个受众受众，使广告主的意图得到彻底的落实劝说性劝说是广告发挥作用的具体形式。劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基础来进行。强制性从受众的角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动。强制性是广告与生俱来的属性功利性广告主付费是出于功利性的目的：或推销商品、或树立形象、或沟通感情，其最终目的都是从中获益。重复性反复传播是广告发生效应的主要因素，也是广告的基本属性。三、广告学的性质和研究对象广告学既是一门科学，又是一门艺术。广告学是一门综合性的、独立的边缘学科。广告学的研究对象问题广告学是一门以广告为研究对象的科学，是研究广告活动及广告事业的发展变化规律的科学广告学的研究对象可分为：共性研究和个性研究。共性研究是指一切社会共有的广告活动和广告事业的规律。主要包括：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理个性研究是指特定社会中广告活动和广告事业的规律。包括：资本主义社会的广告的特点、功能、运行规律和原则以及社会主义广告的特点、功能、运行规律和原则。第二节广告的要素1、广告主定义：广告主又称广告客户，是发布广告的企业、团体或个人。任何广告都必须由广告主提出要求发布广告，并承担全部广告费用。2、广告主的作用a.确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理智地判断自己是否需要购买或使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。b.可以让消费者知道广告中推销产品或服务是由哪个企业生产、提供的，便于消费者进行选择和购买，而避免了为他人作嫁衣的情况c.确定广告主，也表示出资作广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。3、广告代理:指广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司、制作公司、调查公司等组织。4、广告媒体:即传播广告信息的中介物，是广告信息的传播载体。5、广告费用:即从事广告活动所需要的经费，也就是广告主支付给广告代理商和媒体的费用。广告费用开支分为：广告策划、制作费用和广告发布费用6、广告信息:即广告内容。就经济广告而言，包括商品信息、劳务信息和观念信息等。7、广告受众:是指广告信息的接受者，是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。8、广告效果:是指通过广告活动所要达到的目的第三节广告的功能一、广告的经济功能主要表现在以下几个方面：1、传播信息、沟通产销2、促进销售、占领市场3、满足需求、指导消费4、树立形象、创造名牌其中，广告对消费者的消费指导主要表现在：其一，帮助消费者认识商品其二，刺激消费者的消费欲望其三，培养新的消费观念，创造需求二、广告的社会功能具体表现在：1、美化环境、丰富生活2、影响意识形态、改变道德观念3、传播新知识、新技术第四节广告的分类一、以广告内涵来划分广义广告包括盈利性广告和非盈利性广告狭义广告指的就是盈利性广告，又叫商业广告、经济广告，是为了推销商品和劳务，以获取利益为目的而进行的广告活动。相对于盈利性广告而言，非盈利性广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回报，而更注重社会效益的广告活动。这类广告包括：政府公告、社团活动广告、社会保护广告、民事广告。二、从广告的直接目的划分1商品和劳务销售广告2企业形象广告3文化娱乐广告三、按商品生命周期分类商品生命周期是指一种新产品从投入市场、占领市场、到市场饱和，直至最后退出市场的全部变化过程。据此，可把广告分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告三类。开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，以创造消费者对新产品的初步需求。这时的广告，需要投入大量的广告费用，进行全方位、多媒体的广告宣传。竞争期广告是指商品在成长期、成熟期所作的广告。主要介绍企业及商品与众不同的优点、缺点。引导消费者认牌选购。维持期广告是指商品在衰退期所作的广告。主要介绍商品的售前、售后服务和品牌商标，以保持企业或商品在消费者心目中的印象。第五节影响现代广告发展的因素一、影响现代广告发展的因素有：1.市场经济的发展是最根本的因素。2．消费的发展是影响广告发展的一个重要因素3.企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重要因素。首先，作为广告主的最主要承担者，企业的数量和类型的发展对于广告在量上的发展有着直接影响。其次，企业科学管理水平提高了，才可能对广告有全面的认识，广告管理才能发展到一个新水平，广告才能真正成为有计划的、按照科学程序进行管理的对象之一，才可能真正重视广告投入产出的效果。4.科学技术的发展是影响广告发展的重要因素首先，这种影响间接地表现在科学技术促进了商品生产、流通以及消费的发展上，从而促进了现代广告的发展其次，科学技术的发展促进了广告媒体的发明和发展再次，科学技术的迅速发展丰富了广告表现最后，各种相关学科的发展，为现代广告学的研究奠定了基础。5.其他因素影响广告发展的因素还很多。如商业的发展；国家对广告的宏观管理；交通工具的发展；广告经营业的发展等。第二章广告的历史沿革第一节广告的起源一、口头及文字广告的起源原始社会后期，商品诞生了。奴隶社会后期，产生了专门从事商品买卖的商人。最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。地中海沿岸的迦太基人为了交换商品，把叫卖的语言编成歌曲、小调，并配以发音的工具，组成了叫卖曲。最早的路牌广告是地中海沿岸的腓尼基人创造的。最早的文字广告是古埃及人发明的。现存英国博物馆中，写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。（男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”）这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏捉拿奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。二、印刷广告的起源北宋时期，毕升发明的活字印刷术极大地促进了印刷业的发展。世界上最早的印刷广告是中国宋朝的“济南刘家功夫针铺”的雕刻铜板。1840年，英国出现了最早的英语印刷广告。1609年，德国出现了世界上最早的报纸1650年，英国《新闻周报》上刊登了一则寻马悬赏启事，被认为是世界上第一篇名副其实的报纸广告。三、电子广告的起源1922年，美国出现了第一家商业广播台。1923年，底特律的经营实验台和匹兹堡两家电器公司的商业电台首先播出了广告，广播广告开始兴起。1936年，英国出现了第一家电视台，电视广告随之产生，很快取代了印刷广告的主导地位，而成为最主要的广告媒体。第二节国外广告历史一、国外古代广告国外古代广告是从原始社会末期到公元1450年期间的广告。广告最早出现在世界文明的发源地地中海沿岸以及埃及、印度、希腊等文明古国。古代广告形式有口头广告、事物广告、文字广告等多种简单、原始的表现形式。二、国外近代广告在国外广告的发展史上，引起广告变革的因素就是印刷术和纸张的发明应用。1、印刷广告纸张和印刷术的发明应用使得文化的传播大众化有了物质技术手段。1472年凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告。这张印刷广告标志着新的广告形式——印刷广告的开端。2、报纸广告报纸广告大约出现在13世纪。当时欧洲出现可世界上最早的报纸雏形——新闻信。到了15-16世纪，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸。这已具备了报纸广告的雏形1650年，英国的《新闻周报》刊登了世界上第一则名副其实的报纸广告。1645年1月15日，英国的《TheweeklyAccount》杂志第一次开辟了广告栏刊登广告。1666年，英国著名报刊《伦敦报》正式开创了广告专栏。美国的第一份报纸广告是1764年创刊的《波士顿新闻通讯》向广告商推荐报纸作广告媒体。3、广告代理商17世纪在英国出现了广告代理商。1721年英国政府通过了纳税法案，促进了广告代理商的产生。三、国外现代广告1、报纸广告发展迅速2、广告形式多种多样（1）照片广告（2）汽球广告、宣传车广告（3）挂历广告（4）宣传画（5）电子广告（6）购物点广告3、广告公司应运而生4、广告管理逐渐加强5、广告组织和广告协会纷纷成立6、广告理论迅猛发展7、广告费用逐步上升四、国外当代广告1、广告媒体多样化2、广告投资增长迅速化3、广告活动综合化4、广告代理国际化5、广告行业组织化第三节中国广告的历史一、中国古代广告1、实物广告《诗经·卫风·氓》“抱布贸丝”2、叫卖广告和音响广告3、招幌广告4、招贴广告5、印刷广告二、中国近、现代广告1、报纸广告:《申报》2、杂志广告:《东方杂志》出版时间最长，创刊于1904年，1948年停刊3、广播广告1923.1.23中国境内第一座广播电台“中国无线电公司广播电台开播。1927.3第一座私营商业广播电台“上海新新公司广播电台”开播1928.8.1国民党中央广播电台开播4、户外广告、广告公司及其他三、中国当代广告1、1949年至1978年间的广告（1）解放初期地方性广告管理法规的制定（2）过渡时期和大跃进期间的广告减少（3）“文革”期间广告业遭到严重破坏2、新时期的广告（1）广告意识普遍提高，广告行业初具规模（2）大众媒体空前发展，电视广告独领风骚（3）广告管理不断加强，广告法规逐步完善（4）广告组织相继建立，广告教育开始起步第三章广告的前期运作第一节广告调查一、广告调查的的概念和作用1、概念：广告调查是广告活动中的社会调查，是指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，广泛收集信息的行为。a.从广义上讲，广告调查是指广告活动中所有的搜集、运用材料的行为；b.从狭义上讲，广告调查采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析有关消费者的信息、产品自身的信息、企业形象信息、广告效果信息的行为。广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。2、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲，具有举足轻重的作用。（1）广告调查是制定广告活动决策的基本依据（2）广告调查是评估广告活动的基本手段二、广告调查的内容凡与广告活动有关的营销因素都是广告调查的内容，包括：环境、媒体、产品、企业、广告效果等。1、环境调查广告的环境是指广告活动所处的总体环境。主要指自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境等方面。一般来说，广告的环境调查一要调查产品预定市场的政策法规，分析这些政策、法规对营销是有利还是不利；要调查产品预定市场的经济情况；要调查地理气候情况；要调查有关的社会因素。通过以上环境调查，可以准确地判断各种环境对广告活动所产