第一章汽车市场竞争策略

1第一章汽车市场竞争策略第一节汽车市场细分化.........................................................................................1第二节汽车企业目标市场选择.............................................................................6第三节汽车企业市场定位...................................................................................10第四节汽车企业营销竞争的战略与策略...........................................................13现代市场营销认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上依据一定的条件和方法，对各个细分市场的机会进行分析评估，选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分市场作为自己经营的目标市场。企业还要进行市场定位研究，为企业及其产品在目标市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。以上过程，通常包括三个基本步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位，这就是目标市场营销战略。此外，市场处处充满竞争，企业应当如何认识竞争和面对竞争，使企业在竞争中既避免竞争失败，又能抓住竞争契机，谋求发展，是企业必须做好的另一个课题。第一节汽车市场细分化企业一旦决定进入某个市场，就必须仔细分析这个市场的结构，按照恰当的标准将这个市场划分成若干部分，以便选择自己拟服务的市场部分。一、市场细分的概念与作用所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。市场之所以能够细分，其客观基础是：市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性。可以说，正是由于这种差异性的存在，市场细分才有划分的标准；市场需求还具有一定的相似性。如果用户的需要没有某种共性，那么市场细分就无从做起，企业不可能将每一2个用户都作为一个细分市场。正是这种需要存在共性，市场细分才富有实际的营销意义。所以企业总是根据“求大同、存小异”的原则进行市场细分，使得同一细分市场具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分概念的形成和出现，经历了如下3个阶段：（1）大量营销阶段。企业面向整个市场销售同一种产品，不考虑用户的需求差异，在生产观念指导下的营销战略即属此类。（2）产品多样化营销阶段。企业提供多种不同规格、质量、特色的同类产品，以向用户提供较大的选购范围。但是，企业只考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场。（3）目标市场营销阶段。买方市场的严峻形势，使许多企业认识和接受了市场营销的观念。这些企业在市场营销观念的指导下，开始辨别各个不同的市场部分和购买群体，选择其中一个或几个市场部分为其目标市场，集中力量为目标市场服务，逐渐开始了目标市场营销。基于市场细分的目标市场营销理论的产生，被西方理论家称为是“市场营销的一次革命”。它使传统营销观念和方法发生了根本性的变革，在市场营销理论和实践上均产生了巨大影响。企业实行目标市场营销，对于改善企业经营，提高经营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会；有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略；有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上，取得经营上的成功等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择，又是企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型企业，还特别适合实力不强的中小型企业。因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过市场细分和结合企业自身特点，选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲，我国的众多中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进入我国的国际汽车强国的竞争，都要做好市场细分。3二、市场有效细分的标准和原则一般来说，形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据。但由于市场类型的不同，细分的依据也有所不同。同时，各行业和各企业也可根据各自的特点和需要，选择适当的划分标准进行市场细分。通常，市场细分与划分的标准有：（1）按地理位置细分。即按地理位置和区域细分市场，这是最常见的划分市场的方法。（2）按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等有标准地进行市场细分。如在研究轿车市场时，就常按居民的收入水平进行市场细分。（3）按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌轿车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。但后来发现，不仅年轻人喜欢购买“野马”车，而且许多中老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。（4）按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户，就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。如汽车市场可分为军用、民用两个市场。军用汽车要求质量绝对可靠、越野性能要好、按期交货，但对价格不太在意；民用汽车则要求质量良好，服务周到，价格适中。（5）按用户规模细分。根据用户规模，企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说，大客户数目少，但购买额大，对企业的销售市场有着举足轻重的作用，企业应特别重视，应注意保持与大客户的业务关系；而对于一般小客户或个人用户，企业就不应直接供应，应通过中间商销售。（6）按用户的购买特点细分。购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。在大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分，而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的交集。为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细4分时，必须要把握好一定的原则。这些原则包括：差异性。按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后，各细分市场仍模糊不清，则这样的市场细分就是失败的。可衡量性。指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估，则这样的细分也是失败的。可进入性。指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。否则，细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为，这样的市场细分当然也是失败的。收益性。指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。如果容量太小，销售量有限，则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此，细分市场并不是越细越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。稳定性。指细分市场必须具有一定的稳定性。否则，如果变化太快，企业还未实施其营销方案，目标市场早已面目全非，则这样的市场细分同样也是失败的。三、汽车市场常见的细分方法通常情况下，可按以下依据将汽车市场予以细分：按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为：轿车市场。指各类轿车需求者；商用车市场。指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：载货汽车市场；越野汽车市场；自卸车市场；专用汽车市场；5特种汽车市场；客车市场；轿车市场。还可分为：乘用汽车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场；载货汽车市场，包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场。按购买者的性质不同，汽车市场可分为：机关公务用车市场；商务及事业性单位用车市场；#生产经营性用户需求市场；私人消费性用户需求市场等。按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：载货汽车包括：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；轿车则包括：豪华轿车市场、高档轿车市场、中档汽车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车又包括大型、中型、轻型和微型客车市场。按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：整车市场；部件市场（含二、三、四类底盘）；汽车配件市场。按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为汽油车市场和柴油车市场。按地理位置不同，汽车市场可分为：东部沿海地区汽车市场；中部地区汽车市6场；西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六个汽车市场，甚至还可分为城市汽车市场和农村汽车市场。按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：新增需求市场；更新需求市场。其中，汽车保有量是指全社会拥有的可以上路行驶的各类汽车的总量（辆）。按是否具有军事用途分，汽车市场可分为：军用汽车市场；民用汽车市场。按自然气候条件分，汽车市场可分为丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等汽车市场。按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为新车市场、旧车市场。按汽车是否具有专门用途，汽车市场可分为普通汽车市场、特种专用汽车市场。总之，汽车市场的细分应该有利于目标市场研究、定位及其营销。第二节汽车企业目标市场选择在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定范围内。在制定营销决策时，企业必须在纷繁复杂的市场中，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具备满足需求的条件，就可选定其为目标市场。一、目标市场的选择策略目标市场选择运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，应按以下策略进行：（1）对企业欲提供的产品或服务，目标市场应具有足够的潜在购买力。7目标市场的需求变化的方向，应和企业的产品开发能力或方向一致，以使企业能够随市场需要或购买方向的变化而保持经营能力。（2）目标市场的竞争者的数量或是竞争密度应相对较少，即在有选择的自由度时，应尽量选择参与竞争比较容易的细分市场作为目标市场。（3）要有可利用的销售渠道或可以建立销售渠道的现实条件。这样，企业的产品和服务才能进入，或按比较合理的成本花费进入目标市场。（4）企业可以有效的获取市场的信息或建立市场信息系统。（5）营销活动所需资源的取得，应当相对容易。目标市场评估在目标市场选择后，应对其进行评估。评估目标市场主要应从以下三个方面进行：（1）市场规模和增长潜力的评估。主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。（2）市场吸引力评估。这里所指的吸引力主要是指企业在目标市场上长期获利能力的大小。它主要取决于若干因素（如现行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和企业生产供应者对企业所形成的机会与威胁等）。如果某个市场上已有为数众多或实力强大的竞争者，或有可能招致更多的竞争者，或替代产品竞争能力很强，或购买者谈判能力很强而各种苛求又太多，或企业的供应者能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。（3）企业本身的目标和资源。如果某个市场具有一定规摸、增长潜力和吸引力，企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标，是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。企业对目标市场进行科学评估后，当决定进入时，还必须选择目标市场的营销战略。二