第一讲+定义21世纪营销-1

第一讲定义21世纪的营销营销学——营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。最简短的定义就是“有利润地满足需要”。营销定义——营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。营销学的范围*商品*服务*体验*事件*人物*地点*财产权*组织*信息*观念TheFourPs企业营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念营销人员要做的决策我们如何识别和选择所服务的细分市场？我们如何把我们的产品与竞争对手的产品差别化？我们如何应答要求低价的顾客？我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？我们如何为每个顾客定制产品？我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？我们如何建设我们的品牌？我们如何减少顾客的成本？我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？我们如何辨认哪些顾客是更重要的？我们如何衡量来自广告、促销和公共关系的回报率？我们如何改进销售渠道和管理渠道冲突？我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向?传统的组织图&现代顾客导向组织图企业为何重视营销销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加营销管理的变迁从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变从自力更生到业务外包的转变从使用许多供应商到与少数供应商的¡°合作¡±的转变从维系过去地位到不断创新的转变从强调有形资产到重视无形资产的转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变从店面销售到网络销售的转变从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变从关注市场份额到客户分额的转变从本地化到全球本土化的转变从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变从关注股东到关注所有利益关系方的转变营销的任务设计营销战略和计划联结顾客建立强势品牌塑造市场供应品提供价值传播价值实现持续发展第二讲市场环境调研一、人文环境*人口年龄结构学龄前、学龄儿童、少年青年人（25-40岁）中年人（40-65岁）老年人（65岁以上）人口统计趋势最有用的一项特色，就是它的可预测性。移民率（有些地方的人口逐渐减少，有些地方的人口数则不断增加）由于许多产品的消费，与人口的多寡、年龄、受教育程度、民族、种族、宗教有密切关系，因此此类信息的重要性自不待言。餐厅必须时时注意顾客对食物偏好的改变：在20世纪70年代，年轻的顾客用餐时主要点红肉；80年代，他们似乎对鸡肉和鱼类较有兴趣；90年代早期，他们逐渐对低卡路里、低胆固醇、对健康有益的菜和素食产生兴趣；90年代中期，X世代的顾客喜爱的是零食，与婴儿潮时代（1946—1964出生）的顾客相比，他们对健康食品较不感兴趣。显然，餐厅必须注意到此种对食物偏好的改变。二、经济环境营销人员对收入的分类法：*家庭收入极低*多数家庭低收入*家庭收入极低与家庭收入极高同时存在*低中高收入同时存在*多数家庭属中等收入恩格尔定律恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保障、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重会上升。不同企业不同的目标对象把所有消费者作为目标对象——可口可乐、好时等把高收入消费者作为目标对象——法拉利为极富有的人设计跑车、18万元一副眼镜把低收入消费者作为目标对象——奇瑞汽车则为收入较低的人设计汽车、沃尔玛超市、平价药房按不同消费者收入水平设计不同产品三、环境因素企业对策节能生产工艺或产品绿色产品和绿色营销企业自我超越自我吞噬四、技术因素五、政治和法律环境1、产业政策2、维护企业的合法权益：《公司法》、《反不正当竞争法》、《税收法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》等。3、保护消费者的合法权益：《消费者权益保护法》能保障消费者合法行使其知情权、选择权、评价权、公平交易权、索赔权等。4、防止环境污染：《环境保护法》等。六、社会-文化环境亚文化——由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。*青少年：音乐、时髦、娱乐、创意*老年人：娱乐、运动、保健、福利亚文化价值观念的变化企业对策1、增长型（核心能力）2、风险分散型（多元化发展）3、防御型（改善环境、减轻威胁的严重性）4、转型（转移到其他赢利更多的行业或市场）七、调研营销调研的程序制定调研计划：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调研方法资料收集内部信息和资料；政府出版物；期刊和书籍；商业统计数据；在线资料库；协会商业信息调研工具调查表封闭式问题*开放式问题接触方式入户访问；商业区定点拦截访问；邮寄调查表；电话访问；和高层管理者面谈；焦点小组座谈会。编写和提交报告（案例分析）数据分析完成之后，调研人员必须编写报告（案例分析），向大家交流调查结果和提出建议。报告的开头应当简明扼要地阐述调查目的，然后完整而简要地说明调查设计和采用的方法；接下来要对调查进行概括；最后提出调查的结论和相应的对策。案例报告建议采用分析方法：问题陈述：极为简洁地复述案例情况，说明研究报告的目的并指出在分析中将要涉及的问题；方案介绍：介绍问题的一揽子解决方案，并在分析部分解释其原因；分析过程：一般这一部分应占写作篇幅的三分之二；应用营销知识点和分析工具，尽可能在案例中使用数据（上市公司公告、市场分析、权威期刊等），必要时进行合理而明确的假设；案例分析最后应附上参考文献或注释，文中引用图表要注明资料来源或出处；报告应以word文档打印，课堂报告采取ppt形式。第三讲设计营销战略和计划战略计划的概念战略计划（strategicplanning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。战略管理涉及内容1、在特定的时期企业的主要任务是什么？公司任务（missionstatement）战略计划：“我们从事的是何种业务，我们的目标何在？”企业应该开展什么样的任务，将深刻影响企业长期的资源配置、盈利性和生存。公司任务书重点关注市场或打算提供服务的市场，而非关注其所提供的产品或服务。杜拉克五个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客提供怎样的价值？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么2、企业如何实现它的目标？外部环境分析社会因素人口因素经济因素技术因素政治和法律因素竞争因素内部环境分析（优势/劣势分析）营销能力（公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量······）资金能力（资金来源、现金流量、资金稳定）制造能力（设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质）组织能力（有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力······）制定营销目标营销目标就是对通过营销活动所要实现的目标的阐述。能够发挥作用的营销目标满足以下标准：*目标是现实的、可衡量的、有规定期限的；目标是一致的。战略计划缺口三种密集型增长战略——安索夫的产品-市场扩展方格图波特的一般战略——低成本战略、差异化战略、聚焦战略竞争优势竞争优势是关于该公司及其产品的一组特征，在目标市场中，这种特征意义重大，被视为公司的竞争优势。竞争优势有3种类型：成本优势、产品和服务的差异化优势、细分市场的战略优势。成本竞争优势形成成本领先优势的因素包括：获得低廉的原材料、形成有效的规模经营、设计出便于制造的产品、控制日常开支、避免成本收益率很低的客户等。降低成本的途径经验曲线；高效劳动力；无装饰商品和服务；产品设计；工程再造；工艺创新；新型的服务递送方式；政府补贴。产品/服务差异性竞争优势强大的交易网络；产品可靠性；款式；服务；新的商业模式。细分市场的竞争优势以某一细分后的特定市场为目标，并为之有效地提供服务。建立持续的竞争优势——区位优势、设备以及优于对手的技术、专利、品牌营销计划的内容集中营销策略营销组合产品策略：（产品本身、包装、保修期、售后服务、品牌、公司形象、价值以及许多其他因素）渠道策略：（专卖店、超市、大卖场、便利店、网上销售）促销策略：（广告、公共关系、促销活动、个人销售）定价策略：（提升还是降低价格）执行营销计划执行是指将营销计划变成实际行动的一个过程，并且要保证通过这些行动能够达到营销计划的目标。执行的内容包括明确的劳动分工，对行动的描述，行动的时间安排，经费预算，及为此而进行的各种人际沟通。评估与控制评估包括衡量在规定的时期内营销目标的实现程度。未能实现营销目标的4个基本因素是：不切实际的目标不恰当的营销战略糟糕的执行过程目标已确定、战略已开始执行后才出现的环境变化市场份额：通过某个特定实体解释的市场百分比单位市场份额：——某个特定企业的销量占以同样单位衡量的总体市场销量的百分比。相对市场份额：——一个企业或一个品牌相对于其主要竞争对手的市场份额第四讲消费者行为分析影响消费者购买行为的因素一、文化因素社会阶层——是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的特点*同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似；*人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；*某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，其实受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；*个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。美国主要社会阶层的特征1、上上层（不到1%）2、上层（2%左右）3、中上层（占12%）4、中间层（32%）5、劳动阶层（38%）6、下层（9%）7、下下层（7%）不同收入阶层的消费者行为特征超富裕阶层高收入阶层普通收入阶层低收入阶层二、社会因素*相关群体分析*家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型）家庭因素分析在生活周期的某一阶段，家庭在一定程度上决定成员的购买或预期的购买。（统计家庭人口的年龄、婚姻状况和子女状况可以对决定个人或全体的购买行为产生主要作用）家庭常常是个人消费者的最重要的参照群体之一，能产生标准化的、能与之比较的和信息性的影响。（家庭内部经常就一些产品进行交流，这种社会情形经常在广告中出现，呈现家庭成员展示讨论产品、选择品牌以及消费的一般过程等场景）家庭产品分类以及在购买中的作用：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用具共同支配型：度假、住宅、户外娱乐对于小汽车，2/3以上是由丈夫决定什么时候购买，但如汽车颜色等其他方面，3/4是由妻子决定的。对于其他产品，丈夫和妻子对各自的作用的感觉有明显的差别。*角色与地位（一个人在不同群体中的位置）三、个人因素年龄和生命周期1、单身阶段：没有经济负担，娱乐导向。2、新婚阶段：无子女，购买力最强；汽车、电器、家具、度假。3、满巢阶段一（6岁以下小孩）：家庭用品采购高峰。4、满巢阶段二（6岁以上）：各种生活用品、钢琴、自行车等。5、满巢阶段三（孩子工作）：耐用品、汽车、新颖家具等。6、空巢阶段一（未退休）：旅游、娱乐、自我教育、奢侈品等。7、空巢阶段二（已退休）：医疗保健器材。8、鳏寡阶段：尚在工作，收入仍可观。9、鳏寡阶段：退休、需要情感和安全保障。生活方式生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的生活模式。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体。企业基于消费者的生活方式进行的营销活动被称之为“生活方式营销”。自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成对自己的一些看法，它主要回答“我是谁”、“我是什么样的人”这类问题。自我概念有：＊真实的自我（消费者实际如何看待他们自己）＊理想的自我（