aio_1220_金融产品营销环境分析（PPT87页）

模块三金融产品营销环境分析业模块三金融产品营销环境分析知识目标：1、掌握金融产品营销环境的概念、构成、特点及金融营销活动与金融营销环境的关系；2、掌握金融产品营销环境的分析方法以及应对策略；3、掌握宏观营销环境的各项内容；4、掌握微观营销环境的各项内容。能力目标：1、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险产品的营销环境；2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。业模块结构第一部分金融产品营销环境及特点第二部分宏观营销环境第三部分微观营销环境第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施模块训练：金融产品营销环境分析业第一部分金融产品营销环境及特点一、金融产品营销环境概述二、金融产品营销环境的特点三、金融产品营销环境分析方法四、金融企业面对环境营销的对策业一、金融产品营销环境概述（一）金融产品营销环境的概念金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量.这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。业一、金融产品营销环境概述市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。业一、金融产品营销环境概述（二）金融产品营销环境的构成营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。业一、金融产品营销环境概述1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。业一、金融产品营销环境概述（三）市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。业一、金融产品营销环境概述企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应。营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。业三、金融产品营销环境分析方法（一）企业内外情况对照分析法内外部分析，被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。SWOT分析实际上是对金融企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，进而分析金融企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、面临的机会(Opportunities)和威胁(Threats)的一种方法。业三、金融产品营销环境分析方法业三、金融产品营销环境分析方法（二）优势或劣势分析一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势；无形资产优势；人力资源优势；组织体系优势；竞争能力优势。业三、金融产品营销环境分析方法（三）矩阵分析法1、市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向。业三、金融产品营销环境分析方法业三、金融产品营销环境分析方法2、环境威胁矩阵分析法威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。3、综合因素分析法业三、金融产品营销环境分析方法业四、金融企业面对环境营销的对策（一）企业对付环境威胁的对策企业对付环境威胁的对策主要有3方面：采取对策内容对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营业四、金融企业面对环境营销的对策（二）企业调节市场需求的策略营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变化的综合反映便是市场需求。市场需求基本上可以划分出八种需求的状态，针对不同的市场需求，可以采取不同的市场营销策略。业四、金融企业面对环境营销的对策八种需求的状态：1、扭转性营销策略：负需求；2、刺激性营销策略：无需求；3、开发性营销策略：潜在需求；4、恢复性营销策略：衰退需求；5、同步性营销策略：波动需求；6、保持性营销策略：饱和需求；7、限制性营销策略：超额需求；8、抵制性营销策略：有害需求。业第二部分宏观营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、文化环境业四、金融企业面对环境营销的对策宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化业一、人口环境人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。业四、金融企业面对环境营销的对策（一）人口数量与增长速度（二）人口结构（三）人口的地理分布（四）人口流动业二、经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。国民生产总值国民收入消费者收入业二、经济环境1、消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。业年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元二、经济环境业二、经济环境2、消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。业二、经济环境3、消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。业三、自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源；二是可再生的有限资源；三是不可再生的有限资源。业四、技术环境科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。业四、技术环境20世纪90年代以来，伴随着新技术的重大突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐步渗透到各行各业，其对保险业的影响也将越来越大。据美国独立保险人协会估计，今后10年内，31%的商业保险业务和37%的个人保险业务将通过全球互联网实现。由此可见，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。业四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术引起企业市场营销策略的变化1、产品策略2、分销策略3、价格策略4、促销策略业四、技术环境人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体；电视购物与网上购物正在发展与普及。业四、技术环境（三）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速2、创新机会无穷3、研究与开发预算剧增4、技术革新的法规不断增多业五、政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。业五、政治法律环境加入WTO后，我国保险业的政策法规呈现出国际化、健全化、透明化的特点。入世后，我国将按照国际惯例，对已有的法规进行修正、补充，并将增加对合资、外资保险公司在经营方面的规定。业[小资料]国外关于营销方面的法律：法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（CredulousPersonStandard）。业六、文化环境文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。语言文字价值观念风俗习惯业第三部分微观营销环境一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众业第三部分微观营销环境微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道业一、企业内部环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。业一、企业内部环境入世后，随着我国保险市场的开放，不仅国外的保险企业要走进来，而且我国的保险企业也要走出去向海外拓展，在国际市场上参与竞争，显示自身实力。保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透和融合。业二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。企业在寻找和选择供应商时，注意事项。随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由企业自己完成，会将一部分业务环节外包。（举例）业三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。业四、顾客顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。业四、顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场业五、竞争者在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。业五、竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者业五、竞争者加入WTO后，保险市场经营主体的结构将日益多元化。保险中介组织、经营保险查勘和理赔业务的公估行或计量行、为保险业务活动服务的保险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发展。众所周知，与外国几百年的保险发展历史相比，中国的保险仍十分幼嫩。业六、公众公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方利益公众6、一般公众7、企业内部公众业第四部分我国金融生态环境存在的问题及优化措施一