旅行社在线旅游业务经营模式探析资料

—1—旅行社在线旅游业务经营模式探析一、在线旅游市场发展现状（一）在线旅行预订定义及分类1.在线旅行预订定义。在线旅行预订是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过CallCenter预订成功的交易，也算做网络旅行交易。在线旅行预订市场规模指在线旅游服务提供商在网络旅游资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅游服务收入。2.在线旅行预订分类在线旅行预订按服务类型分为：在线订房、在线订票以及度假产品及其他预订。——在线旅行预订订房：网上订房指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付的形式或者凭预订单号直接到预订的酒店宾馆前台付费。结合中国在线旅游市场的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过CallCenter预订成功的交易，也算做网上订房交易。在线订房市场规模指在线旅游服务提供商代理酒店客房的佣金—2—收入规模。——在线旅行预订订票：网上订票指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站提交预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付得到屯子机票或者等机票送票上门后付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的查询，并通过CallCenter预订成功的交易，也算做网上订票交易。在线订票市场规模指在线旅游服务提供商代理机票的佣金收入规模。——度假产品预订市场规模：度假产品预订市场规模是指在线旅游服务提供商代理旅游度假产品的佣金收入规模。从市场类型来看，在线旅行预订按市场类型可分为休闲旅游与商务旅游。休闲旅游市场指用户因个人原因出行而形成的旅游市场；商务旅游市场指用户因公务原因出行而形成的旅游市场。（二）在线旅行预订市场规模分析1.在线旅行预订用户规模根据CNNIC统计的中国互联网户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，截至2014年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿，较2013年底增长4096万人，增长率为22.7%，网民使用率由29.3%提升至34.2%。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿，较2013年增长8865万人，增长率为194.6%，网民使—3—用率由9.1%提升至24.1%。网上预订旅行服务除了具有方便性，价格透明便于比较的优势之外，互联网自身的特性也会吸引更多的出行者上网搜集信息，与驴友交流，而资讯+交流+预订的一站式服务是网上旅游厂商发展的必然趋势，且随着中国电子商务各环节的逐步成熟，选择网络一站式服务的用户必将增多。另外，运营商为开拓市场，或打出价格牌、或打出服务牌，也将使选择在线旅行预订的用户继续保持增长。2.在线旅行预订市场规模统计数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。2014年中国在线旅行预订市场交易规模高速增长，一方面是因为第三方预订代理商即0TA的业绩快速增长，如携程、艺龙、芒果和同程等企业；另一方面因为在线旅游产品的在线直销规模有大幅度的增长，航空公司方面以国航、海航等官网直销为代表，酒店方面以如家、7天等经济型连锁酒店的直销为代表，休闲度假方面以国旅总社、中青旅、途牛、驴妈妈等企业在线直销为代表。此外，去哪儿、酷讯、淘宝旅行、QQ旅游网等媒体和平台影响力的不断增大也反过来促进旅游产品在线直销的不断增长。3.在线旅行预订市场结构—4—统计数据显示，2014年在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模为90.5亿元，与2013年相比增幅为33.9%，并在后续的四年里保持快速的增长。按季度来看，2014年Q4在线预订市场第三方在线代理商营收规模为23.5亿元，较2013年同期增长12.4%，较2014年Q3环比下降6.1%。在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模的快速增长，一方面得益于消费者日益改善的收入水平和出行意愿的进一步显现；另一方面，在线代理商在前者趋势下纷纷推出多种多样的优惠和便捷的预订模式，也在很大程度上刺激了该市场的快速扩大。2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%。其中，在线机票市场规模为1930.7亿元；在线酒店市场规模为632.5亿元；在线度假市场规模为448.8亿元。与2013年相比，酒店比重略有上升，机票比重下降3.4个百分点，度假等上升2.5个百分点。预计在今后的2-3年中，酒店营收将保持在四成略高的水平，机票营收的占比将进一步下降，在2016-2017年将趋近于整体的三分之一，度假产品等的营收将进一步上升，预计到2018年前后接近20%，并逐步逼近四分之一的水平。中国在线旅行预订市场快速增长的情况下，酒店、机票、度假等产品营收相对结构的变化原因如下：——机票预订业务营收占比下降，一方面是因为航空公司下—5—调代理佣金费率，将佣金以价格优惠的形式让渡于消费者；另一方面，淘宝旅行、QQ旅游等销售渠道的快速发展，分流在线代理商的较大量的订单。此外，垂直搜索、综合购物平台等媒介的丰富和完善，使得消费者的比价进一步便捷化和准确化，使得直销渠道在机票、景区景点等领域与在线预订代理商的竞争激烈程度加剧。——商旅主导在线旅行市场的局面正在扭转，休闲度假正在快速崛起。休闲度假由于产品的非标准化程度高而仍处在发展的初级阶段，传统代理商（如携程）、大型传统旅行社（如国旅总社、中青旅的遨游网）、休闲度假企业（如途牛、悠哉）正在加快产品研发和企业扩张的步伐，中小规模的传统旅行社也通过淘宝旅行、欣欣旅游等直销平台和其他渠道迅速拓展电子商务业务，推动休闲度假市场的快速发展。——酒店预订业务营收占比较稳定，一方面是因为酒店无论是对商旅还是休闲度假而言都是一种刚性的需求，而酒店的数量大、分布散的特点使得其对代理商有较大依赖；另一方面，而随着中国旅游业的发展，旅游基础设施建设不断完善，消费者以自助游的形式出行也将成为一种重要趋势，这也在一定程度上保证了酒店预订营收占比的稳定。4.在线旅行市场特点中国在线旅行预订市场将呈现出三大特点:—6—一是整合与合作。主要体现在两点：一方面在线旅游企业与中上游产品供应商的合作日渐紧密和多元化，使得旅游企业能够更好的开发出丰富的旅游产品和服务，另一方面在线旅游企业与平台、门户、社交媒体的合作日渐丰富，这种与平台、门户、社交媒体的合作能够给企业带来更大范围内的用户覆盖以及用户的无缝浏览和预订消费。二是预订模式创新。2012年在线旅游预订的模式将进一步丰富，具体而言，随着智能手机的进一步普及，基于LBS的更深层次的旅游预订应用必将百花齐放，为消费者提供随时随地、个性化的预订体验。三是休闲度假。休闲度假、景区门票是在线旅游行业近两年来出现的新领域，进入门槛较低，但是发展门槛高，需要不断的对上游产品供应链进行介入和整合，优化用户的消费体验，以及扩大产品和服务在全国的网络覆盖，提升客户服务能力。二、旅行社电子商务发展态势（一）发展现状自我国旅游电子商务两大巨头携程和e龙分别于2003年和2004年在纳斯达克成功上市后，我国旅游电子商务市场的巨大潜力得到国际和国内资本的关注。从2005年开始，在国际、国内大量资金支持下，国内旅行社纷纷通过新设或者收购的方式创立，争夺我国旅游电子商务服务市场，迅速填补了我国旅游电子—7—商务服务的空白细分市场，加速提高了我国旅游电子商务的服务水平。经过儿年的发展，现有的旅游电子商务服务主体结构已形成了在线旅游预订服务商、在线旅游搜索服务商、在线旅游资讯服务商、在线旅游B2B交易平台4种主要类型。目前我国从国际旅行社到目前的中小旅行社在网络上都加大了投入，虽然旅行社应用电子商务发展业务具有巨大的潜在市场且发展速度较快，但市场尚未成熟，总体发展水平较低。从B2C（企业对个人）和B2B两个平台的发展来看，我国旅行社电子商务还处于发展初期。由于传统的旅游服务提供商并没有实现网络运营，上网旅游服务企业很少，我国旅游B2B市场发展落后于B2C市场，虽然B2C的发展受到了消费者的接受和国内外资本的关注，但是由于我国消费者的大额网络消费习惯尚未形成，而且在上网人群中具有度假消费能力的消费者所占比例还很小，因此B2C市场仍以酒店、机票预订为主要收入来源，且服务比较单一，预订方式并没有完全网络化，电话预订、网下支付仍占据很大份额。同时，国际资本对我国旅行社电子商务的投资虽然在一定程度上促进了我国旅游电子商务行业的发展，但也造成了我国优秀旅游电子商务资源的流失。标准化是IT时代的特征，但就我国旅行社电子商务的发展特点来看，比较容易标准化的酒店、机票预订成了发展最为迅速的业务，但是旅游度假服务产品属于个性化产品，行业标准的缺失不仅导致旅游度假产品的—8—销售仍以线下销售为主，而且也阻碍了旅游B2B交易平台的发展。此外，我国电子商务相关的法律法规还处于起步阶段，电子认证、电子支付等辅助交易工具的标准还不统一，导致旅行社电子商务表面化，实际仍以线下交易为实现手段。（二）发展趋势综合预测2014年中国网上旅行预订市场的发展，用户的需求点将延续2014年的发展趋势：用户预订行为从线下向线上转移速度加快、度假休闲居民增多、出境游升温、自助游，自驾游受年轻人追捧等，未来中国旅行社电子商务市场将呈现如下发展趋势：一是旅行社企业对电子商务将更加重视，相应地对电子商务人才的需求也将加大；二是旅行社电子商务方向发展，将分为综合型和垂直型。综合型指旅行社的电子商务产品线将不断扩充，以期提供给用户一站式的预订体验；垂直型指旅行社的电子商务产品专注于某一产品，做深、做专、做出特色，而无论是何种模式，品牌、产品、服务都是赢得用户的关键。三、旅行社在线业务模式分析（一）网络销售模式目前，旅行社行业内，批发商、组团社、地接社分别都有传统门店、自建官方B2C网站、第三方B2C平台三种面对终端的—9—销售渠道，但是各自的侧重依然不同。旅行社销售模式示意图从旅行社销售模式可看出，不同旅行社销售渠道的布局有所不同的，整体从2B和2C来看，可分为：——2B，从批发商——组团社——地接社之间的业务关系来看：传统销售模式下，批发商通过内部局域网的B2B平台将产品分销给组团社，组团社通过电话或人脉介绍等传统的方式与地接社进行联系。在互联网模式下，批发商和组团社指间存在一些加盟门店的模式，即通过聚合多个组团社，以第三方加盟公司的平台对接批发商釆购产品；组团社和地接社之间存在一些B2B平台的模式，即通过互联网为组团社和地接社提供信息交换的平台。——2C，从招徕终端用户的方式来看：主要有三种模式，加盟门店模式B2B平台模式批发商B2B分销平台局域网电话或人脉介绍局域网组团社地接社传统门店自建官方B2B网站第三方B2B平台用户2B渠道2C渠道—10—分别是传统的门店模式，自建官方B2C网站和入驻第三方B2C平台的模式。其中：传统的门店模式—即在人群群集的地方设立营业部收取客源；自建官方B2C网站——指在互联网时代下，批发商/组团社/地接社均可以通过互联网来接触终端用户，成本低廉，因此这些旅行社都纷纷建立有自己的官方B2C网站，差异点在于不同旅行社对自建官方B2C网站的投入力度有所不同，此外互联网的到来也萌生出完全依托互联网招徕游客的在线旅行社，如途牛旅游网、驴妈妈等；官方B2C网站，差异点在于不同旅行社对自建官方B2C网站的投入力度有所不同，此外互联网的到来也萌生出完全依托互联网招徕游客的在线旅行社，如途牛旅游网、驴妈妈等；第三方B2C平台模式——指的是部分旅行社借助于第三方B2C平台（如淘宝旅游频道）来进行网络销售，这也是第三方B2C平台依托自身强大的用户规模进军旅游市场的体现。（二）旅行社在线旅游新营销模式随着个性化消费时代的到来，越来越多的国内旅游消费者己不满足传统的组团出游，而对在线旅游服务的依赖程度逐渐升高，发展旅游电子商务成为了旅行社实现规模化经营的必然选择。从国内外成功旅行社的发展经验来看，旅游业务信息化带动—11—下的新的