盼盼麦香系列品牌推广策划案

盼盼麦香系列品牌推广策划案内容提要福建盼盼食品集团有限公司创建十五年以来，旗下已拥有“盼盼”、“艾比利”等知名品牌，公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品。通过不断的营销努力，以及“法式小面包还是盼盼好”这句耳熟能详的广告语为盼盼食品在市场上占据了一席之地。然而，我国的休闲食品市场发展至今，已不再仅仅满足于食品自身好吃、好玩的特性，更是一种对朝气、时尚、轻松的生活方式的精神需求。这就要求盼盼食品必须在膨化食品市场中树立全新的品牌形象，从情感诉求中寻找更广阔的出路。本案旨在帮助盼盼麦香系列产品塑造朝气、阳光的新形象，引领一种积极、朝气、轻松的生活观念——“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的乐趣！”目录第一部分市场环境分析..................................1一、市场分析............................................1二、竞争品牌分析........................................3三、消费者分析..........................................4四、产品分析............................................6五、产品定位............................................8第二部分营销推广策略.................................9一、推广主题............................................9二、推广目标............................................9三、推广活动............................................10第三部分创意表现策略..................................13一、户外广告展示......................................13二、网络广告展示......................................13三、超市购物车广告展示................................14第四部分媒介投放策略.................................15一、媒介目标............................................15二、目标对象的媒介接触分析..............................16三、媒介策略............................................16四、媒介的选择与排期....................................17第五部分广告费用预算..................................18第六部分广告活动的效果预测............................18第一部分市场环境分析一、市场分析（一）宏观环境分析1、市场规模：中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。我国人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长在未来具有巨大的发展潜力和存空间。由此可见，休闲食品悄然成为今天的消费新宠。2、社会心理：更多的人选择吃休闲食品是因为吃休闲食品可以满足休闲时的一种口感需要。轻松进食，在亲切、自由和愉快的情感之中，体验那种特有的悠闲、惬意、美味。随着社会的发展，各种就业的压力也越来越大，广大年轻白领和学生更是如此，他们通过吃一些休闲食品，来缓解工作和学习的压力。休闲食品也可以帮助他们忙与工作和学习而忘记吃饭或出现过早感到肌饿。而起到临时充饥的作用。在这种条件下，休闲食品的发展空间渐渐大了起来。（二）行业环境分析由于休闲食品在中国有如此大的发展空间，国外很多厂家纷纷将眼光瞄准中国市场，美国宝洁公司出产的“品客”薯片在1997年最先打入中国市场。并长期占据中国的薯片市场的老大。其后几年相继出现了像乐事这类的国际品牌。国内也相继出现了像可比克、上好佳等竞争对手。随着薯片技术这几年的迅速发展以及对国外技术的引进，中国休闲食品市场上出现了越来越多的品牌，无论是从包装上，还是从口感上，都对盼盼麦香系列产生了巨大的挑战。（三）市场竞争格局在膨化食品市场中，盼盼麦香系列食品占有一定的市场份额，然而面对竞争对手上好佳、可比克时，盼盼麦香系列的竞争力显得较弱。如何重新定位盼盼麦香系列食品，暂时避开正面竞争的尖锐锋芒，成为盼盼麦香系列新产品所急需面临的问题。（四）市场发展趋势休闲食品市场发展势头迅猛，商品不断多样化，各种品牌、杂牌充斥着市场。虽然竞争很激烈，但是市场处于一种纯粹的竞争状态，没有形成一个领军品牌。所有品牌成为领军者，占领绝大部分市场份额的机会均等。二、竞争品牌分析锁定竞争品牌：上好佳、旺旺、乐事、可比克1、上好佳广告语：上好佳食品，食品上好佳。自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。上好佳产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品特性。很受小朋友欢迎。广告宣传和产品包装设计主要通过给人自然清新的感觉来突出产品的特性。该品牌在市场上持续多年，具有很高知名度，品牌的形象和服务也得到广泛认可。2、旺旺广告语：人旺,财旺,身体旺,今年我要旺人旺,财旺,运道旺你旺我旺大家旺旺旺集团以“缘、自信、大团结”为经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，以“中国第一，世界第一”为目标不断前进。旺旺食品主要包括米果、休闲食品、乳制品及饮料及其他。以旺仔作为品牌形象，受广大小朋友的喜爱。广告宣传也主要是活泼热闹的格调。3、乐事广告语：一口乐事不过瘾作为百事公司旗下的娱乐休闲食品品牌，乐事无疑是极具优势的，借助百事可乐的影响给乐事带来极好的发展前景。同时乐事也针对青少年消费者开创了“西班牙番茄味”、“法国香脆香鸡翅味”等多达11种口味，很大程度上满足了消费者的各种需求。在广告宣传方面聘请王力宏、林俊杰等大牌明星代言。4、可比克广告语：薯片可比克，片片都欢乐！福建达利食品公司建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片等休闲食品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。可比克薯片主要针对年轻女性和青少年人群。聘请当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”4重口味。三、消费者分析（一）消费者描述1、核心消费群体—在校学生（包括中学生、大学生）（1）年龄：16—24岁（2）收入：家里每月给的生活费（3）特点：年轻活力、充满朝气，追求时尚、思维敏捷思想活跃，任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。追求个性，表现自我。2、主要消费群体——年轻职场白领（1）年龄：22—28岁（2）收入：1500—10000元（3）职业：白领阶层（4）特点：追求实用、表现成熟。白领消费群的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。（二）消费者行为分析大多数的消费者认为休闲是一种忙碌后放松的片刻，亦是一种轻松淡定的心态，年轻人的休闲食品应该具备悠闲轻松、新奇时尚、青春活力的特性。由以上可以看出，在注重膨化食品的口味和包装的前提下，品牌的宣传也非常重要，因此，在产品宣传的基础上，应该加大品牌形象宣传力度，提高品牌知名度，树立良好的品牌形象。四、产品分析（一）盼盼麦香系列产品特征1、产品原料：主要原料由大米、小麦粉纯天然谷物组成产品的口感多样丰富，在营养上比其他食品更高一层，更加绿色健康。2、产品种类：麦香鸡味块、麦香墨西哥鸡味卷、麦香烧烤牛排3、产品价格：盼盼麦香系列的价格在3——5元之间。相比其他品牌，价格较实惠。4、产品促销：盼盼是以小区域总代理，综合代理的销售渠道。主要以批发型渠道为主，很少做促销。（二）产品品牌形象1、品质：口味众多，新推出了新奥尔良口味，韩国泡菜等口味，给人味觉上的享受与惬意。口感外较香脆，内松软,让你胃口大开。2、时尚化：包装上色彩艳丽富有朝气，其LOGO的红黄蓝三个色块上“POWERSEASYFORLIFE超级悠闲生活”看似随意凌乱，但正由于这种随意更加突出了年轻人追求自由，喜欢无拘无束的的这种追求超级悠闲生活的理念。3、绿色健康：盼盼食品作为“绿色食品”，一直都以“优质、健康、绿色、时尚、方便、放心”的形象面对消费大众。4、经济：属于方便携带，易于保存的代餐食品。相对于乐事等其他同类型的食品来看，盼盼麦香的量也比其他品牌的要多，价格也相对更低。（三）产品SWOT分析优势1、盼盼麦香系列食品口感香脆，绿色健康，符合大众口味。2、盼盼食品价格实惠，受到广大受众喜爱。3、盼盼食品有着稳固的流通渠道，并与国内外知名连锁商超结成战略合作关系。劣势1、盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。2、品牌个性不太鲜明，与同类竞争者没有明显的品牌个性区分。3、广告覆盖面窄、宣传力度弱。未能使消费者形成品牌忠诚度。机会1、国内休闲食品市场广阔，并有不断扩大的趋势。2、现在食品与网络的结合趋势日渐加强，更为其提供广阔的宣传平台。3、消费者对于品牌认知意识日益强烈，加大品牌宣传将会极大促进其盼盼麦香系列产品的发展。威胁1、市场竞争环境激烈，休闲食品品牌众多，另外国外休闲食品进军国内市场，更增加了盼盼发展前进的阻力。2、与盼盼同类的竞争产品包装更为精美，外观更为时尚。3、同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。五、产品定位结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和休闲食品市场的发展趋势，我们将盼盼麦香系列重新定位为“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的乐趣”的绿色、健康、美味的食品。第二部分营销推广策略一、推广主题作为核心消费群体的在校学生，是一群富有朝气、积极向上的年轻一族。他们崇尚乐观、积极、轻松、自由的生活方式，对未来的美好生活充满着殷切的期盼。在这个个性化日益突出的年代，年轻一族都在追求自身“最”的表现，积极乐观地在一个又一个小小的期盼中不断成长——作为主要消费群体不容小觑的白领工作者，他们承载着很大压力，却也斗志昂扬地对生活、家庭、工作充满着更多美好的期盼，每天都在为目标奋斗着——所以，将推广主题定为：“盼我最潮，盼我最淘，盼我最好，每天都有盼的乐趣！”二、推广目标1、塑造盼盼食品期盼美好生活的新形象。2、倡导一种积极、朝气、轻松的生活观念，为进一步扩大市场做好准备。3、提升盼盼麦香系列产品的知名度和美誉度。4、促进盼盼麦香系列产品的销售。三、推广活动为了塑造盼盼品牌麦香系列产品年轻、时尚、充满活力的品牌形象，针对大学生和白领群体各自的特点，我们策划了以下两个推广活动：活动一：微博营销（一）活动背景自2009年8月新浪网退出“新浪微博”内测版到如今“微博”一次俨然成为时尚的代名词，尤其对于年轻人群来说，微博已经成为人们发泄情感了解新闻的最主要途径。“今天你织围脖了吗？”也成为了最特别的问候。（二）活动目的（宗旨）及意义借助微博的强大传播功能和明星的强大号召力，提升盼盼麦香系列的品牌知名度！通过一系列微博营销活动使更多的网民认识和了解盼盼麦香系列。（三）活动主题与口号：转微博，赢盼盼（四）活动对象：微博用户（五）活动时间：2012年7月1日—2013年7月1日（六）活动内容及步骤1)以企业名称注册官方微博（主选新浪微博和腾讯微博）2)在官方微博发布盼盼麦香系列产品的介绍、图片和视频，并表示第1位、第18位、第88位、第188位……转载此微博着都可以免费获得盼盼麦香系列的产品一份。