破解营销实战与营销创新课堂笔记

一、现代营销的本质一现代营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企业的战略还是企业运作的具体策略都必须建立在营销理念的基础之上，这是市场导向所决定的。营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。推销与营销1、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。2、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。3、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。4、本质的差异销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。（一）两种经营思想的重新思考：利润，需求企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。——《基业长青》药是为了救人的,不是为了赚钱的,但是利润会随之而来。如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润,我们记得越清楚,利润就会越大。——（美）乔治·默克（二）赚钱的生意必须包含的因素1、能否产生现金？2、能否获得一个很好的资产收益率？资产收益率，也叫资产回报率（ROA），它是用来衡量每单位资产创造多少净利润的指标。计算公式为：资产收益率=净利润/平均资产总额*100%3、能否持续的成长？（三）经营企业最基本的原则现金流第一，利润第二，规模第三高必以下为基，贵必以贱为本。——老子现金流量（CashFlow）管理是现代企业理财活动的一项重要职能，建立完善的现金流量管理体系，是确保企业的生存与发展、提高企业市场竞争力的重要保障。现金流量是现代理财学中的一个重要概念，是指企业在一定会计期间按照现金收付实现制，通过一定经济活动(包括经营活动、投资活动、筹资活动和非经常性项目)而产生的现金流入、现金流出及其总量情况的总称，即企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量。例如：销售商品、提供劳务、出售固定资产、收回投资、借入资金等，形成企业的现金流入;购买商品、接受劳务、购建固定资产、现金投资、偿还债务等，形成企业的现金流出。衡量企业经营状况是否良好，是否有足够的现金偿还债务，资产的变现能力等，现金流量是非常重要的指标。企业利润是指企业在一定时期内生产经营的财务成果，等于销售产品的总收益与生产商品的总成本两者之间的差额。包括营业利润、投资收益和营业外收支净额。是指存在着利息的情况下产业利润和商业利润的总称，它在数量上就是平均利润和利息的差额。企业规模指对企业生产、经营等范围的划型。2003年5月，国家统计局根据原国家经贸委、国家计委、财政部和国家统计局4部委联合发布的《中小企业标准暂行规定》，制定了《统计上大中小型企业划分办法（暂行），并于2003年统计年报开始执行。二、现代营销的本质二（一）利润与份额的关系追求份额：细分市场第一，区域市场第一案例：隐形冠军1.意大利菲赛普（FICEP）成为法因数控的国际分销商菲赛普（FICEP）公司始建于1930年10月，其前身为意大利剪切、冲孔设备厂。本着“创新中求进步”的原则，历经80多年，菲赛普（FICEP）由最初仅提供剪切、冲孔机械，扩展到开发、生产、销售钢结构和锻压行业所用数控设备全球最著名生产厂商。并以其“用户导向”营销战略，紧随客户不断提高的需求进行创新，在该行业中处于国际领先地位，现成为全球最大，技术最先进的，产品系列最丰富、研发能力最强的钢结构设备制造厂。今天的菲赛普（FICEP），生产区域约12，000平方米，仅其位于Gazzada(Varese)的总部就有员工300名，并建有永久展示厅和一座用于技术研究的现代化大楼（内有30个CAD3D工作站）。同时，菲赛普（FICEP）集团在法国拥有一家专业开发适用于钢结构企业的项目管理软件的软件公司，这也使得菲赛普成为全球第一家将数控设备与管理软件高效衔接、实现“自动化钢结构制造工厂”的设计、安装的企业。菲赛普（FICEP）公司在各地的授权分公司，建立提供备用件的服务中心和代理商，并通过这个有效的国际网络搜寻客户，推销产品，直接在用户现场提供全程售后服务，从而实现了菲赛普（FICEP）在全球的推广。自创立至今，菲赛普（FICEP）先后在法国、西班牙、爱尔兰、英国、德国、美国和香港成立分公司，通过其遍布全球的600多名员工提供生产、销售和售后服务，在全世界享有盛名。2.宁波电子公司的欧式插座3.青岛缝纫针公司4.台湾研华科技（二）营销的起点企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？企业拥有客户才可以生存和发展（三）营销要解决的基本问题营销要解决的四个基本问题：1、能否发现你的蓝海？如果没有蓝海，那么在红海中你的相对蓝海是什么？2、如何比对手更快地寻找并发现客户？3、如何比对手更有效地吸引并拥有客户？4、如何比对手更长期、大量、更持续地拥有客户？经济名词蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，这其中包括一块是突破性增长业务（旧市场新产品或新模式），一块是战略性新业务开发（创造新市场、新细分行业甚至全新行业）。相对于蓝海是指未知的市场空间，红海则是指已知的市场空间。红海泛指竞争相当激烈的市场。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。市场营销的关键目标：在没有蓝海时如何争夺市场，争夺客户，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。企业成长的动力：企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不市场需求的牵引。（四）现代营销的本质1、价值性什么是顾客价值？顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。购买代价之冰山2、竞争性3、系统性系统泛指由一群有关联的个体组成，根据预先编排好的规则工作，能完成个别元件不能单独完成的工作的群体。4、创新性5、生命性（五）有效的资源整合1、思路：从传统投入式拉动做营销过渡到全方位整合资源做营销1）、自然资源2）、社会资源3）、客户资源4）、行业内存量资源案例分析：蒙牛乳业集团的创始人——牛根生蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。2、资源整合的基础战略思维的层面上：资源整合是系统论的思维方式。就是要通过组织和协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得1+1大于2的效果。战术选择的层面上：资源整合是优化配置的决策。就是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。三、现代营销的本质三1、市场营销战略：市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分，常见的商业管理课程如MBA、EMBA及CEO必读12篇等均将“市场营销战略”作为一项重要内容包含在内。2、特征：1）市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客。2）要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地。3）注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策。4）积极推行革新，其程度与效果成正比。5）在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。3、需求市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。4、市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。（一）水平战略1、什么是水平战略？水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。2、水平战略的实施：通过实施水平战略，无论是对于本企业，还是本企业的水平战略伙伴，或是目标消费者而言，都是非常有利的。我们同时也知道，谁能够相对于竞争对手更加方便，更加快捷地满足目标消费者的需求，谁就很有又能在与竞争对手的竞争中之于不败之地。水平战略则为我们的企业特别是处于劣势的企业提供了希望。3、实施水平战略应该至少需要经过五个步骤。1.确定自己的目标顾客。2.确定目标顾客的其他方面的需求。3.从目标顾客的其他需求中，选择出较为突出的需求。4.选择水平战略伙伴。5.与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行。4、水平战略在实施时需要注意的问题：（1）组成水平战略联盟的企业必须基于其共同的目标消费者基础之上的，如果几个企业的目标消费者各自不同，或者是各自目标消费者中重叠部分的消费者所占比重有限，则不可能组成水平战略同盟。其共同实施的活动也不能称之为水平战略。（2）组成水平战略同盟的企业必须属于不同行业的。如果他们虽然具有共同的目标消费者，但却属于同一行业，则我们称之为战略集团。战略集团实施的共同的企业行为不能称之为水平战略。（二）企业竞争优势的表现成本优势：成本优势--最直接的反映就是零售（或批发）价格在行业中处于较低水平，而利润率还能保持行业的平均水平或更高。原因是成本构成的各种因素相对较低（比如：人工成本、原料成本、加工成本等等）。构成了相对于整个行业的成本优势。产品优势：产品优势--一般指产品技术含量较高、或产品某项技术特征突出、或产品成本较行业低、或产品线比较完善产品系列中的品种较多等等。品牌优势：品牌优势--品牌在行业、或地区、或全国市场具有较高的知名度和口碑。渠道优势：渠道优势主要是指企业在销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力等方面具有的优势。（三）U.S.P理论50年代初美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。U.s.p（unique