郭国庆-市场营销通论-第六版-第3章

郭国庆主编第3章战略计划与市场营销管理战略计划与市场导向1市场营销管理2市场营销管理过程3市场营销信息系统4郭国庆主编第1节战略计划与市场导向第3章战略计划与市场营销管理郭国庆主编第1节战略计划与市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别郭国庆主编战略计划过程战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第1节战略计划与市场导向1规定企业任务2确定企业目标3安排业务组合4制定新业务计划郭国庆主编战略计划过程规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性和感召力具体明确第1节战略计划与市场导向郭国庆主编战略计划过程-确定企业目标增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划与市场导向郭国庆主编战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位的划分2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第1节战略计划与市场导向郭国庆主编市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵郭国庆主编强平均弱高中低BACDFGE业务优势GE模型郭国庆主编战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节战略计划与市场导向郭国庆主编“康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场，确定不需要再增加它每年在食品商店出售12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻求何种密集型增长战略，它们将如何实现这一目标？第1节战略计划与市场导向郭国庆主编2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第1节战略计划与市场导向郭国庆主编3、多元化增长第1节战略计划与市场导向同心多元化水平多元化集团多元化汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目企业兼并收购其他企业或者投资其他行业郭国庆主编第1节战略计划与市场导向战略计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的贡献1、获得有关新产品和市场机会的启迪2、评估每个新机会3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施郭国庆主编（二）市场导向的含义第1节战略计划与市场导向整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应郭国庆主编市场导向第1节战略计划与市场导向市场导向行为观市场导向文化观郭国庆主编第2节市场营销管理第3章战略计划与市场营销管理郭国庆主编第2节市场营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质郭国庆主编市场营销管理的任务负需求无需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同第2节市场营销管理改变营销刺激营销重振营销协调营销维持营销降低营销反营销潜伏需求开发营销郭国庆主编第3节市场营销管理过程第3章战略计划与市场营销管理郭国庆主编第3节市场营销管理过程*FootnoteSource:Source市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程Ⅳ管理市场营销活动Ⅲ设计市场营销组合Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场郭国庆主编Ⅰ分析市场机会收集市场信息分析产品／市场矩阵进行市场细分第3节市场营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场郭国庆主编Ⅱ选择目标市场第3节市场营销管理过程M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化市场全面化市场专业化产品专业化P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P＝产品M＝市场M1M2M3选择专业化P1P2P3选择目标市场的战略郭国庆主编Ⅲ设计市场营销组合美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第3节市场营销管理过程目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量郭国庆主编Ⅳ管理市场营销活动第3节市场营销管理过程计划等于零，除非它变成工作－－彼得·德鲁克因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划郭国庆主编第4节市场营销信息系统第3章战略计划与市场营销管理郭国庆主编第4节市场营销信息系统一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统三、营销管理者郭国庆主编市场营销信息系统的定义指由人员、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。第4节市场营销信息系统郭国庆主编宏观环境•经济•技术•法律•文化微观环境•企业自身•营销渠道企业•竞争者•公众环境市场营销原始资料流程市场营销信息流程•计划•执行•控制市场营销管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存叙述检索传播预警沟通决策收集处理利用市场营销沟通流程第4节市场营销信息系统郭国庆主编1内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1市场营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第4节市场营销信息系统郭国庆主编1市场营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1市场营销分析系统4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。第4节市场营销信息系统