“中意人寿”品牌推广全攻略

“中意人寿”品牌推广全攻略作者：佚名日期：2009-9-21字体：[大][中][小]案例类型：全案广告主：中意人寿保险公司实施时间：2006年实施范围：北京市核心策略：产品利益支撑品牌形象，借助品牌形象放大产品利益创新点：“让北京中意”一语三关，产品、地域文化及客户三者巧妙结合让中意“中意”——“中意人寿”2006品牌推广全攻略北京今久广告传播有限责任公司引子2006年的北京保险市场硝烟弥漫，风起云涌。友邦、平安、诚信、光大等多家中外保险公司群雄并起，形成新的市场格局。对于涉足北京保险市场仅两年的中意人寿保险公司来说，从市场突围，稳扎稳打从而占领市场，把握2006年非常关键。背景概要中意人寿由世界排名500强的中国石油天然气集团公司（CNPC）与意大利忠利保险有限公司合资组建。中意人寿是中国“入世”后首家获准成立的中外合资保险公司。中意人寿自2004年进军北京保险市场以来，已有近两年的拓展与积累。为了进一步发展，与今久传播强强合作，2006志在必得。今久传播，驰骋北京广告界达11年之久。确立合作关系之后，调配精锐策划成立“中意公关专案组”，树立推广目标：让2006年的中意人寿打入北京保险公司知名度三强！策略方向推广之初，“中意公关专案组”首先进行了市场调研，调研主题为：中意北京营销传播现状；外资/合资寿险在北京的发展状况；北京寿险市场消费观念；潜在客户群生活形态。中外各大保险公司宣传主题展示：“信诚人寿”打出了“聆听所至，信诚所在”的诚信牌；“首创安泰”则用“一生关爱”的口号拉近与客户之间的距离；“友邦保险”更是做出了“财务稳健，信守一生”的承诺……深入调研，精准分析，明确中意人寿2006年品牌推广的三个基本点：1.承接两年来累积的品牌资产，提升中意在北京市场的品牌号召力。2.精确界定潜在客户群，通过性价比合理的渠道与之沟通。3.协助“增援对象”的拓展，为业务人员提供更多接触客户的机会。通过分析发现：中意人寿作为外资寿险品牌，比本土的保险公司更具人性与亲和力，同时也更具国际化感受和品牌化底蕴；另一方面，对于整个寿险行业而言，规模和实力的口碑塑造与市场印象都是对销售人员为客户所做承诺的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大寿险品牌均聚焦在“诚信、可靠”这个角度进行品牌营建。然而，对客户而言，一个“大公司”所带来的距离感恰恰是致使他们产生不信任、“这与我有什么关系”等不利感受的根本原因。细究客群心理，总结出传播的两个关键问题：1.一个诚信而且可靠的大公司能为我（客户）或我的家人做些什么？2.它对我（客户）的现实生活会产生什么样的影响或改善？基于上述关键点，“专案组”很快确定了中意人寿2006年公关活动的策略方向：采用恩爱老夫妻、父女情深和初生婴儿的系列视觉元素，充分利用即得的知名度。在视觉和文案中充实北京地域文化的符号和调性特征，强调与北京、北京人、北京生活的亲近感，让客户感觉到我们和他们在一起，我们时刻关注他们及他们的家人。将品牌形象诉求与人寿、健康及意外、银行三类保险结合，通过产品利益支撑品牌形象，借助品牌形象放大产品利益。由此，中意人寿品牌推广的广告主题水到渠成——“2006年，让北京中意”。“让北京中意”一语三关，把产品、地域文化及客户三者巧妙地结合，强调中意人寿与北京、北京人、北京生活的亲近感，让客户感到中意和他们在一起，时刻关注他们及他们的家人；同时，“让北京中意”五个大字看似简洁，却蕴涵了无限的温情与力度、传递出浓浓的亲切与关爱，在不知不觉间拉近了中意人寿与北京之间的距离，正所谓大巧不工！大主题明确，针对中意人寿推出的“人寿险”、“健康意外险”等保险产品，今久创意了《中意宝宝篇》、《中意老人篇》系列平面作品。媒介策略广告传播，渠道为王。“专案组”对媒介渠道的选择慎之又慎。首先，寻找客群。经过缜密的研究，“中意公关专案组”提出了一连串的设问：如果你有一套房子，一部私家车，还有一个可爱的孩子……如果你在CBD或金融街之类的高档写字楼里上班……如果你经常到燕莎或东方新天地购物……如果你经常在星巴克打发时光……如果你经常乘坐飞机出差或旅行……如果你经常用信用卡付账……如果你是全球通的VIP……如果“你”给出了“是”的回答，那么“专案组”将告诉你：“现在的你就只差买一份保险了！”为自己和家人、为健康、为投资、为预防意外……一切都是顺其自然，呼之而出。此时，中意人寿客群已经被我们精确锁定：有车的人，有房子的人，用信用卡的人，是全球通VIP的人，在写字楼上班的人，经常乘坐飞机出差和旅行的人，出没高档餐饮、休闲场所的人。找到客群，就发现了广告应该出现的地方。周密思考，确定媒体投放的“三大方针”：早签约，晚投放；避开高费用的传统媒体、选用新型媒体；全城立体覆盖、大力加强重点区域宣传。依照“三大方针”，确定中意人寿广告的投放媒体：中石油加油站、北京交通广播台、社区框架广告、焦点房地产网、搜房网、工行牡丹卡会员直投、全球通手机流媒体、全球通GOTONE杂志、小红帽直投网络、MSN、分众传媒（楼宇TV）、精品购物指南、公交候车亭等数十种媒介。全方位、立体化的广告攻略，短时间内在北京保险市场掀起了势不可当的“中意”风暴。中意人寿迅速抢占京城的视觉制高点——公交车体、地铁站台、公交车亭、楼宇电梯间……一块块深红色的中意广告牌为古老的北京城添上了一抹浓浓的温情；一声声“让北京中意”的问候也在川流不息的人潮中迅速传递、蔓延。公关活动品牌推广，在概念化的形象之后，当配合直接的公关活动，提高推广效率。中意人寿2006年度公关活动布局全面。媒介示意图首先，全年的公关活动要有计划、有条理地在目标客户的心目中为“中意”树立起良好、深刻的品牌形象；同时，一系列具有针对性的公关活动要肩负起拓展“增援对象”的任务——为业务人员提供更多的客户接触机会、获取更多北京主要城区的有效客户资源，从而为取得更高的经营业绩打好基础。“中意公关专案组”根据中意人寿品牌宣传的需求与当时北京保险市场的环境形势，特别制定了2006年公关活动的举办原则：1.运用具有影响力公关活动；2.嫁接外界多方资源；3.树立品牌人本关怀形象，辅助提示品牌社会美誉度；4.合理利用企业资源；5.辅助业务开展；6.利用中意文化年契机。新一轮更为强劲的公关活动热潮在京城蓄势待发！核心活动安排如下。中意宝宝在身边对象：儿童及家长。内容：在适当的社区搭建活动场地。免费安排社区内的小朋友、家长与卡通人物合影，并将照片印制在精美的礼品上，为孩子送上一份节日的礼物，作为孩子成长的纪念。专项推介会对象：高档商场消费者。内容：在北京主要高档商场举办专项展会，同时进行现场咨询与推介活动。同时联动商场，在购物同时赠送小额意外保险，引导消费者参与现场咨询活动。区域：燕莎友谊商场、东方新天地、方庄购物中心、北辰购物中心、太平洋百货盈科店、国贸商城、燕莎望京购物中心、金源时代购物中心等。媒体支持：北京区域大众媒体、网络媒体。中意社区行对象：社区中老年人。内容：联络北京劳动与社会保障局共同合作，联合方庄、望京、亚运村、新街口、中轴路一带、金融街、CBD、王府井区域的所有社区服务站、居委会、物业等，居民回馈活动，以社区服务站/居委会/物业公司的名义向社区居民赠送小额保险。中意文化年中意人寿保障“文化大使”对象：高知人群。内容：联络中意文化年协调委共同合作，选择2006年参加中意文化年的百名中意文化界名人，向其赠送意外伤害保险等。媒体支持：中意文化年合作媒体、北京区域大众媒体、财经媒体、网络媒体。完美度假计划对象：商旅和高消费人群。内容：联合中国国际航空、中国国际旅行社等共同举办购票抽奖活动，由中意人寿提供获奖人全额意外伤害保险未获奖人士，也有获得旅行意外保险的投保优惠。媒体支持：中国国际航空媒体、中国国际旅行社媒体、网络媒体、社会媒体。中意人寿护航新长征内容：由中意人寿提供此次所有新长征队员意外伤害保险。（此次新长征由中央电视台著名主持人崔永元担任领队，是一次徒步重走长征路的社会活动，前期中央电视台曾对此次长征队员的选拔制作专题节目）。媒体支持：北京区域大众媒体、网络媒体。重建美好明天内容：结合世界残疾人日，联合残疾人基金会等组织，针对残疾青少年，为其提供学习费用资助。媒体支持：北京区域大众媒体、网络媒体。效果评估“让北京中意”是中意人寿的推广主题，更是我们持续前进的动力。根据权威评估机构CTR市场研究报告显示：通过2006年全年的公关活动，“中意人寿”在品牌认知、品牌形象推广、户外广告达到率、消费者品牌偏好度等方面均取得了相当突出的成绩。品牌认知水平的提升情况中意人寿在本此调查中的品牌认知率为70%，较2005年12月的调查结果增长近20%；中意品牌认知率排在接受调查的外资品牌第二位，仅比外资品牌列第一位的“友邦”低8个百分点。品牌形象的提升情况中意人寿在认知者心中逐渐树立起“专业”、“具有亲和力”、“值得信赖”、“产品丰富”、“有社会责任感”的品牌形象，针对中意人寿的品牌特征已逐步建立并强化。户外广告达到率的上涨情况“中意人寿”户外广告达到率为60%，列所有调查品牌首位，优势明显；在其他品牌户外广告到达率没有明显变化的前提下，中意户外广告的到达率有较大幅度的提升。消费者品牌偏好的提升情况在品牌偏好方面，针对认知中意的被访者，对该品牌的评价较之2005年有了一定的提升，平均好感度打分为4.9分（满分7分）。2006全年活动计划一览表尾声真实的数据就是我们为客户递交的答卷。“中意公关专案组”一年的工作得到了市场的肯定——2006年，中意人寿销售业绩较2005年进一步提高；中意人寿的品牌价值与品牌认知度均得到了大幅提升。面对2007年，“中意公关专案组”为自己制定了更高的工作目标：一个全力打造“2007北京中意年”的公关活动大策略已紧锣密鼓地展开——更出色的公关策划、更精彩的宣传方案正在酝酿！2007年的中意人寿将与今久携手走向新的辉煌！“中意”在本次调查中的品牌认知度为70%，排在接受调查的所有寿险品牌第三位［第一位是平安(88%)，第二位是友邦(78%)］。2006品牌认知度调查结果中意人寿布告栏将品牌形象诉求与人寿、健康及意外、银行三类保险结合，通过产品利益支撑品牌形象，借助品牌形象放大产品利益。由此，中意人寿品牌推广的广告主题水到渠成——“2006年，让北京中意”。中意人寿地铁广告系列“专案组”很快确定了中意人寿2006年公关活动的策略方向：采用恩爱老夫妻、父女情深和初生婴儿的系列视觉元素，充分利用即得的知名度。展架中意人寿新海报“让北京中意”一语三关，把产品、地域文化及客户三者巧妙地结合，强调中意人寿与北京、北京人、北京生活的亲近感，让客户感觉到中意和他们在一起，时刻关注他们及他们的家人。针对中意人寿推出的“人寿险”、“健康意外险”等保险产品，今久创意了《中意宝宝篇》、《中意老人篇》系列平面作品。中意人寿地铁车内广告全方位、立体化的广告攻略，短时间内在北京保险市场掀起了势不可当的“中意”风暴。中意人寿迅速抢占京城的视觉制高点——公交车体、地铁站台、公交车亭、楼宇电梯间……一块块深红色的中意广告牌为古老的北京城添上了一抹浓浓的温情；一声声“让北京中意”的问候也在川流不息的人潮中迅速传递、蔓延。