消费者行为学第2章.

第二篇消费者决策过程第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock2消费者行为学第二章UV指数太阳UV指数（UVI）描述了地表的太阳UV辐射水平。该指数值大于零——指数值越高，对皮肤和眼睛的潜在伤害就约大，产成危害需要的时间越短。UV指数的计算要用到预报臭氧水平、臭氧水平和地表UV影响的关系计算模型、预报云量和预报城市的海拔。一些国家也用地面观测。3消费者行为学第二章开篇案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。4消费者行为学第二章原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？？？5消费者行为学第二章这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，6消费者行为学第二章Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑决策时间、决策过程、影响因素有何差异？7消费者行为学第二章第一节消费者决策的类型扩展型决策有限型决策名义型决策8消费者行为学第二章信息搜集包含了内部与外部搜集。内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。消费者行为学第二章9是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。一、扩展型决策10消费者行为学第二章结论:一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。另外，对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应地产品与品牌标准时，消费者面临的就是扩展型决策11消费者行为学第二章二、有限型决策有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。换句话说，消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。12消费者行为学第二章二、有限型决策追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策女生频繁更换化妆品品牌消费者购买决策是在观察或模仿别人的基础上做出的，也被归为有限型决策如点菜消费者行为学第二章13三、名义型决策名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。思考：忠诚型和习惯型两者之间的差异何在？14消费者行为学第二章课堂讨论如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是，这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎样做呢？你愿意跑两百米或三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包与“红塔山”接近的香烟呢？消费者行为学第二章15思考促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？针对各种决策类型，营销人员分别应做出什么样的营销努力？请对比扩展型决策、有限型决策和名义型决策在信息搜集范围和数量、决策速度、重复选择同一品牌的可能性等方面的差异。16消费者行为学第二章小结有限性决策扩展型决策动机高/低风险，高/低介入高/低风险，高/低介入信息搜寻极少/广泛搜寻极少/广泛搜寻主动/被动地处理信息主动/被动地处理信息在商店做出决策/去商店前参考了许多信息在商店做出决策/去商店前参考了许多信息备选品牌评估信念薄弱/强烈信念薄弱/强烈使用主要/多种标准使用主要/多种标准认为备选品牌相同/有差异认为备选品牌相同/有差异使用非补偿性策略/补偿性策略使用非补偿性策略/补偿性策略购买购物时间有限/充足购物时间有限/充足选择受/不受店内陈设影响希望/不希望与店内工作人员交流17第二节问题认知消费者决策过程问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后使用与评价18消费者行为学第二章一、问题认知的含义问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。19消费者行为学第二章消费者认知过程消费者行为学第二章20回到开头防晒的例子主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题如家用电器坏了被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。如松油点火思考：营销方法与过程会有什么区别呢？二、问题认知的类型21消费者行为学第二章如：S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。22消费者行为学第二章理想状态与实际状态的差距消费者行为学第二章23三、激发消费者对问题的认知（需求）消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决方法时产生问题认知：当被困在大风雪中我们才知道需要防滑带当事故发生后我们才想到要买保险在春天我们想要一苗圃的郁金香却忘了在秋天时种下当我们觉得不舒服又不想去药店时才想到该备点感冒药消费者行为学第二章24三、激发消费者对问题的认知一般性问题认知选择性问题认知25消费者行为学第二章一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。银杏产品、螺旋藻产品有药用价值，又具有很强的保健作用，但是消费者对这些产品并不了解。因此需要全行业通力合作，激发消费者的一般性认知。26消费者行为学第二章激发一般性问题认知的情况当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：处于产品生命周期的早期.企业占有非常高的市场占有率.外部信息搜集相对有限全行业协作努力27消费者行为学第二章选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有辐射28消费者行为学第二章选择性问题认知增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，而选择性问题认识则会增加某一特定品牌或企业的产品销售。现实中，大多数企业在其促销与传播过程中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激发消费者的选择性认知。29消费者行为学第二章激发问题认知的方法公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小Eg：汽车安全气囊或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。Eg：洗衣液广告30消费者行为学第二章小组讨论针对以下产品，你将如何激发消费者认知？儿童用维生素素食艾滋病防护健康俱乐部任意选择一种产品，以2-3人为一组进行讨论，请详细说明在广告设计中如何激发消费者对问题的认知。消费者行为学第二章31第三节信息搜集如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？32消费者行为学第二章结论信息搜集包含了内部与外部搜集。内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。33消费者行为学第二章信息来源•记忆来源：经验、低介入度学习等。•个人来源：朋友与家庭等•大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。•商业来源：广告、推销员等•经验来源：观察或者试用等。34消费者行为学第二章信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。以购买电脑为例35消费者行为学第二章一、内部信息搜集1.哪些信息被提取出来？请以手机为例进行回忆品牌？性能？广告？其他人的评价？其他？消费者行为学第二章36一、内部信息搜集品牌信息产品属性信息如价格、性能、维修便捷性评价信息产品质量、对品牌的喜爱程度、广告体验信息消费者体验消费者行为学第二章37一、内部信息搜集2.这些信息是如何被提取出来的？意识域未意识域激活域惰性域排除域请思考：品牌如何能够进入激活域？消费者行为学第二章38一、内部信息搜集3.从记忆中提取出来的信息准确度如何？内部信息搜集可能会带有某种偏颇或者偏见肯定性偏误请果粉评价苹果产品那么小米应该如何营销？回忆受阻或受压抑比如购买房子时忽略了物业与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来前男友送的定情信物消费者行为学第二章39二、外部信息搜集消费者可以搜集到多少外部信息？为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？40消费者行为学第二章因为：当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言：信息可获程度越高，搜集到的信息越多；风险越高，搜集越必要；产品差异越大，搜集越必要；（你还可补充内容）41消费者行为学第二章讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有的产品如何教育市场？一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。42消费者行为学第二章背景:市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。43消费者行为学第二章方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多