电子商务环境下有形商品定价的影响因素基于几种畅销书的价格离散研究

1电子商务环境下有形商品定价的影响因素——基于几种不同类型的畅销书在网络与实体店销售的价格离散分析哈尔滨工业大学经管学院工商管理系胡建新王祥翟建伟邵雨南指导教师：田也壮职称：教授摘要：电子商务改变了人们传统的购物方式，在现代社会中到了迅速的发展，与传统的购物放方式相比，电子商务有着不可比拟的优势，主要表现在商品信息丰富、价格相对低廉、节省顾客时间等方面，而传统的的购物则面临着比较大的竞争劣势。电子商务改变了传统的成本构成，因此掌握着比较大的主动定价权，各大购物网站使尽浑身解数招揽顾客，价格大战在网络上也屡见不鲜，因此找出一些在电子商务环境下影响商品价格的因素便显得意义重大。本文基于电子商务环境下畅销书的价格离散，充分查阅资料，站在经济学和管理学思维的角度并结合市场的一些实际数据进行分析，总结出一些影响定价的因素。关键词：电子商务，商品定价，成本，价格离散1.1课题背景电子商务突破了时间和空间的限制，给消费者提供了更便捷的消费方式。网络的出现不仅给消费者带来了大量的信息，提高了其议价能力，互联网还降低了买方的信息搜寻成本，但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即电子商务市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在同一市场同一时间不同卖家同种商品的价格分布，是综合反映市场结构、信息流动状况的指标。研究电子商务市场的价格离散问题，是检验新兴市场效率、分析厂商和消费者行为的前提，对理解当今的经济形势和未来发展具有重要意义。传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指市场是变化和分散的，而非集中的、统一和稳定的，由此产生价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象一方面是由于研究条件限制，另一方面是因为这些畅销书具有以下特点自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。2.1课题研究内容与方法课题总共分为两部分，第一部分是收集相关资料，第二部分是结合市场调查的数据进行相关分析。本研究调查了7家网站的2010-2012年的30本畅销书，原定计划是对每一种畅销书都进行实体店的价格调查以便进行分析，但是由于实2体店调查难度很大，学校附近知名书店不多且对图书的正盗版辨别不清，另一方面书店的图书种类繁多浩如烟海想要搜寻到这30本畅销书实在不易，所以我们只选择前十本畅销书在新华书店进行价格搜集。选择畅销书是因为畅销书销量大、普及广有一定的代表性，通过数据分析表明某种图书的价格离散度与出售该图书的多种因素有关，并且我们一般认为的一些产品的差异性并不能解释价格的这种差异，如网站信誉和知名度等并不能很好地解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。当然由于调查规模有限本且数据比较少，得出的结论可能不具备一般的代表性。文结构安排为：第一部分中回顾已有的有关价格离散现象的理论和文献，第二部分提出研究假设并进行有关的数据分析，第三部分对全文进行总结。2.1.1文献综述2.1.1.1对传统销售领域价格离散的研究经济学家斯蒂格勒（stigler）首先对价格离散现象给出了理论上的解释，他认为价格离散是信息不完全的结果，并说明了价格离散现象在传统市场中是普遍存在的，后续的研究认为当消费者为了避免较高的寻价成本而放弃了寻找最低价格时就出现了价格离散并且这是一种均衡的结果。总的来看对于传统市场中出现的价格离散现象的解释主要有以下几种：（1）寻价成本：消费者在比较商品价格时也是有成本的，最常见的为时间成本。由于寻价成本的存在，消费者倾向于找到一个满意的价格而不是最低的价格。（2）菜单成本：商家改变价格时，需要重新印刷产品价格表，向客户通报改变价格的信息和理由，这都会产生费用。虽然菜单成本并不高，但如果频繁改变价格，会引起顾客不快，给商家造成不利影响。由于存在菜单成本，当商品需求发生变化时，并不是所有的商家都会及时调整价格由于菜单成本的存在，并非所有的企业都能够及时根据需求调节价格。（3）价格歧视：指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。这可以帮企业获得高额利润。（4）网站信任度。在离线市场中,消费者对于早期市场进入者的感知风险低于跟随者,因此愿意支付较高的价位。同时,这种优势在在线市场上也得到了印证。（5）市场竞争影响商品价格。需求的不确定、资金实力和价格策略的差异导致企业对产品的价格策略都存在差异，因此不同商家的同种产品价格是不同的。不难看出传统销售渠道中出现的价格离散的解释对于网络售书这一市场经不再适用，这是因为，首先，由于网络特别是搜索引擎的普遍适用(甚至有专业网站进行价格的比较)消费者在购买前可以进行充分的价格比较，且时间成本大大降低，其次网络上的菜单成本极低这使得价格调节迅速且及时，最后网络销售的进入门槛降低这使得竞争更加充分和激烈，销售者的市场势力减小。2.1.1.2国外文献电子商务环境下价格离散的研究首先通过对众多行业和产品的实证研究众多学者在以下两个观点达成了共3识：网络市场节约生产成本、交易成本，从而降低销售价格，降低消费者的信息搜索成本，使得消费者获取信息(价格和非价格的信息)成本降低，引起企业之间的激烈的价格竞争，其次许多学者的研究也都支持网络销售广泛存在价格离散现象这一事实，然而目前对互联网市场中价格离散原因的实证研究还比较有限，Brynjolfsson和Smith发现网络价格差异等于或高于传统市场的价格差异，但是当用市场份额的不同来衡量价格时，他们发现网络市场上的价格差异低于传统市场，因此在综合前人的研究基础上他们提出网络市场中价格离散度的来源有以下几个方面的原因：产品的异质性、便利性和购买经历(时间的价值)、认知(思维的真正价值)、零售商品牌和信任、锁定(即通过调节消费者的转换成本来收取溢价)、以及价格歧视。Pan、Ratchford和Shankar则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征，所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业的购物的便利性、产品信息、售后服务、价格政策、库存水平、进入网络市场的时机、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。作者利用实证研究得出了网络企业本身的特征和市场特征是导致了价格离散主要原因，在市场特征相同的情况下较早进军网络的企业、提供更好的购物便捷性的企业和提供较少的产品信息的企业定价较高。与此同时一些学者还分析了网络给卖方带来的机会，有些人认为网络在造成卖方信息透明化的同时也使买方的信息透明化，通过各种网络技术卖方可以了解到更多的买方的信息，测试消费者的价格敏感性（零售商提供的产品信息越全面,消费者价格敏感度越低），及时方便地调整价格，针对消费者的不同价格偏好来对消费者进行细分，并采用不同的价格策略。2.1.1.3国内文献对电子商务环境下价格离散的研究国内对于网络价格离散的研究常见的是对已有文献的分析，主要集中在购物便利性、产品信息丰富程度、网络零售商的物流能力、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知和参与程度、消费者的价格敏感性等若干方面。黄敏学、梅澎和张宁对价格敏感度进行了深入的分析，并通过实证研究的方法说明了对于不同类型的产品，影响价格敏感度的因素各不相同。并指出网络市场中顾客的时间成本是导致价格离散的原因之一：有一部分时间成本很高的顾客，为了节约搜索时间而乐意支付较高的价格，那些时间成本较低的顾客就会搜索最富有吸引力的价格，由此而产生了价格离散。这是网络市场不成熟的表现。企业可以通过提供不同的网站信息，以及增强网站互动性等因素降低消费者的价格敏感度。马庆国、王毅达从网络零售商的发展战略角度对网络市场的定价策略问题进行了探讨。他们的研究认为，纯网络销售商迅速建立消费群和扩大市场份额策略将是首要目标，因此将会把自己定位于网上销售价格最低的网络零售商。而混合网络零售商由于可以从网下的传统渠道获利，因此将会采用利润为导向的价格配置方案,而不是采取快速建立市场份额的策略。可见，具有不同战略目标的网络零售商在定价策略方面的具体选择具有明显的不同。汪旭晖、李燕艳在《多渠道零售商的定价策略研究》中以利群集团、李宁有限公司以及麦考林多渠道定价策略为案例研究，讨论并总结多渠道零售商线上线下的协同策略。其内容为：利群集团把线上渠道当做重要的销售渠道来看待。在销售额为目标的前提下，尽量降低线上商品的价格。在利群商城上销售的商品有2万多种，涵盖了超4市和百货的基本品种，价格优惠，售价略低于实体店。李宁公司把官网定位于展示商品的平台，线上主要销售当季新品，采取全价策略，实体店主要销售已经上市且过季产品，产品折扣幅度大。李宁公司实体店以走量为目的，承担了大部分的销售任务。麦考林实体店定位于渠道推广和客户引导，实体店可以不考虑盈利，强调做好购物体验和服务支撑，主要销售新产品，价格与线上一致。麦考林购物网承载了大部分商品销售任务，与实体店相比，线上商品品牌丰富，吸引了大量的消费者。所以一个企业的定价策略也是影响价格差异的重要因素。另一方面，张驰、周扬对信用评价对商品价格的研究进行了研究，结果显示，好评数对成交价格有负面影响，而差评数对成交价格没有显著影响。即卖家得到的好评越多，其成交价格反而越低；卖家得到的差评无论多还是少，对成交价格都没有显著影响。而其中原因他们认为主要有以下几点。其一，由于卖家的好评数越多，代表其销售的产品越多，其对顾客的服务质量可能由于业务繁忙而导致疏忽，这种疏忽比业务少时来得更多，因此得到的差评也可能更多，但这些差评数相对其很多的好评数来说，影响并没有那么重要，因此差评和成交价格之间的关系可能并不显著。其二，在同质的商品中，较低的价格会吸引更多的顾客，因此，价格越低，销售量可能越大，进而卖家的好评数也越多，从而价格和好评数之间是一种负相关关系。顾晓清、杨长春对退货对价格的影响进行了研究，他们发现在一个消费者对于产品价格敏感性高的市场中，电子商务零售商应该采取更加紧缩的退货策略，与此同时该公司可以降低商品价格来获取更大利润，反之对于在一个消费者对于产品价格不敏感的市场中，电子商务零售商应该采取慷慨的退货策略，此同时该公司可以提高商品价格来获取更大利润。邵兵家、罗玲丽对网站的知名度对价格的影响进行了研究，他们认为知名度高的网站会利用自身优势采取高价策略。值得注意的是，赵冬梅也对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。她在文章中同时指出，网络在降低了寻价成本的同时，也造成了一定的商品信息的丢失。虽然我们比较同一件商品的售价是容易的，但完整了解的所有服务却需要付出较大的成本。3.1数据的收集与分析3.1.1数据的收集在这个研究中我们从当当网、亚马逊、京东网、99网上商城、蔚蓝网、中国图书网、文轩网7家国内主要销售图书音响制品的购物网站上共收集到10种畅销书的价格信息。为了能够和实体店进行价格比较，我们还从新华书店实体店收集到这10种畅销书的价格。为了保证信息的有效性，我们将收集任务安排在6月1号到6月5号之间。并且没有选着从比价网上收集信息，而是分别从上述7家网站收集价格信息后进行汇总。这样做是出于两点考虑，一方面国内还没有权威的比较价格的网站出现，另一方面比较价格的网站的数据更新速度没法保证。由于资源有限，我们就以标准差除以平均值所得的数来简单的表示离散度。如表1：5表1：单价：元每本网站图书当当网亚马逊京东网99网上书城蔚蓝网中国图书网文轩网平均价格离散度出现最低价